Netflix背後的故事：體育內容正在推動廣告資助型流媒體浪潮

克里斯·基南寫道，擁有直播權不再是像Netflix這樣的串流平台吸引體育觀眾的唯一途徑。 有沒有辦法在不花費數十億美元購買傳統轉播權的情況下吸引體育觀眾呢？ 正是這種想法似乎正在影響著Netflix的最新舉措。過去一年，這家串流媒體巨頭一直在悄悄建立一個可以稱之為「體育層」的平台。它並非透過傳統的版權交易，而是透過名人主導的節目和精選的直播賽事來實現。 最近的舉措包括拓展體育視訊播客領域，例如加里·萊因克爾的Goalhanger網絡和比爾·西蒙斯的The Ringer節目，以及像泰森·富裡即將復出之戰這樣的特別直播賽事。 但這並非Netflix獨有的模式。在整個串流媒體領域，一種更廣泛的模式正在形成，它利用名人、創作模式和直播活動，以比直接擁有版權更靈活的方式吸引體育觀眾。 對於品牌和廣告商而言，這意味著體育明星、視訊播客和現場賽事的擴展，創造了新的廣告資源流，這些資源越來越多地可以透過程式化方式啟動。 這一點至關重要，因為程序化購買能夠將分散的體育關注轉化為可擴展的資源。它使品牌能夠識別受眾，跨渠道推送訊息，並根據受眾行為進行投放，而不是僅依賴單一的電視轉播時段。 品牌可以透過連網電視觸達觀眾，透過體育場附近的戶外數位廣告強化訊息，並透過播客和行動裝置廣告位繼續傳播，這與體育關注度如今在不同螢幕間轉移的方式相呼應。 更經濟的注意力購買方式 體育賽事直播版權已成為全球媒體中最昂貴的資產之一。視訊播客和以明星為主導的體育節目形式成本遠低於優質劇本內容，卻依然能夠持續吸引受眾的注意。 Disney+推出了運動攝影棚節目《Vibe Check》，而YouTube則利用Brandcast將重要的運動賽事打造成適合贊助的文化盛事。在冬季奧運會上，內容創作者將觀眾的注意力延伸到電視轉播之外。 捍衛客廳 播客節目越來越多地在螢幕上播出。智慧電視已成為內容創作者的重要管道，YouTube 在該領域的成長不容忽視。 這使得體育內容成為捍衛觀看時間、保持相關性以及在重大賽事間隙將觀眾留在平台環境的有效方式。 以人物為主導的節目有助於在重要賽事間隙提升觀眾參與度，而無需擁有所有播放權。 廣告層成長引擎 隨著越來越多的串流平台尋求增加廣告收入，他們需要可擴展、品牌安全的廣告資源，而這些資源必須能夠像其熱門影片一樣持續穩定地播放。 循環播放的體育節目恰好滿足了這些需求。以人物為主導的節目能夠實現情境廣告和品牌植入，使其比傳統廣告插播更自然。 程序化購買使跨通路購買、衡量和優化這些廣告資源變得更加容易。它為品牌提供了一種切實可行的方式，使其能夠在串流媒體、音訊、行動裝置和戶外等管道連接體育觀眾，而無需依賴單一的版權持有者。 為什麼現場賽事依然重要 雖然以人物為中心的內容能帶來高頻次的曝光，但現場體育賽事卻能吸引大眾的集體注意。 重大賽事能夠創造文化熱點，而碎片化的媒體難以複製這些熱點。單場比賽或特別直播讓平台能夠在無需簽訂長期版權協議的情況下，抓住這波關注高峰。 對於行銷人員而言，這些熱門事件拓展了傳統廣告投放以外的行銷機會。品牌可以透過整合行銷、贊助以及圍繞賽事本身的各種互動方式進行宣傳。 最終，品牌能夠獲得文化影響力，而無需承擔擁有整個運動聯盟所帶來的巨額財務風險。 體育媒體中層市場的崛起 這些發展預示著體育媒體領域正在出現一個新的中層市場。一端是價值數十億英鎊的版權交易，另一端是創作者主導的社交內容。 介於兩者之間的是日益壯大的以人物為中心的節目、創作者資源以及精選的現場直播。這種模式能夠帶來持續的互動，並在適當的賽事出現時，再次引發關注高峰。 對於行銷人員和代理商而言，這種混合模式可能會重塑運動受眾的觸達方式。 贏得注意力經濟 擁有體育賽事版權不再是串流平台吸引體育觀眾的唯一途徑。 對於行銷人員而言，這創造了新的機會。品牌可以建立跨串流媒體、播客、數位戶外廣告和行動端的互聯行銷活動。 全球代理市場已經開始反映出這種變化。去年，我們看到WPP推出了WPP Media Sports，電通擴展了其全球體育和娛樂業務，哈瓦斯收購了一家體育行銷代理公司。陽獅集團也透過收購Adopt加強了其體育業務，而Stagwell將其Sports Beach部門轉型為獨立業務單元，宏盟集團則透過與迪士尼的合作進一步拓展了現場體育賽事推廣業務。 體育不再只是被視為一種版權交易或贊助工具。它正在被納入更廣泛的媒體組合，成為一個能夠跨平台、全年創造價值的管道。 最終勝出的平台將是那些圍繞體育明星、內容創作者和精選直播賽事構建靈活體育生態系統的平台，從而打造可擴展的環境，讓品牌能夠反复觸達體育受眾。 克里斯·基南是 StackAdapt 的代理商發展主管。