주가 23% 급락, 나이키에 무슨 일이?

나이키 주가가 23% 폭락하여 76달러로 돌아갔습니다. 코로나19 팬데믹 당시 최저점으로 회귀했습니다. 투자자들은 새로운 CEO 엘리엇 힐에게 많은 기대를 걸었지만, 나이키가 올해 실적 흑자를 기록했음에도 불구하고 브랜드 노후화와 급변하는 환경으로 인해 투자자들의 신뢰를 얻지 못했습니다.

실적 부진, 브랜드 이미지 새로운 포지셔닝 찾지 못해

나이키를 떠올리면 무엇이 생각나나요? 체크 표시 로고인가요, 아니면 "Just Do It" 슬로건인가요? 비록 "Just Do It"이 많은 사람들에게 성인 영화를 암시하는 농담으로 사용되고 있지만, 여전히 인상 깊은 문구입니다.

새로 취임한 나이키 CEO 엘리엇 힐은 1988년부터 나이키에 입사했으며, 실습생부터 시작해 19개의 다양한 직책을 거쳤습니다. 그는 2020년에 명예 퇴직했지만, 2024년에 다시 CEO로 지명되었습니다. 이러한 베테랑 CEO의 복귀로 나이키 실적이 소폭 개선되었습니다. 나이키의 올해 4분기 실적은 전년 대비 약간 증가했지만, 512억 달러에서 514억 달러로 미미한 수준이어서 투자자들의 기대를 충족시키지 못했습니다.

과거 나이키는 많은 광고비를 투자했고, 농구 스타 조던, 테니스 선수 페더러 등 슈퍼스타 선수들을 모델로 내세웠습니다. 또한 전 세계에 매장을 확장하며 브랜드 인지도를 높였습니다.

그러나 후발주자 호카와 온러닝, 유럽 브랜드 아디다스의 약진에 직면하여, 노후화된 브랜드 나이키의 미래 포지셔닝이 문제가 되고 있습니다. 새로운 CEO 엘리엇 힐에게는 여전히 해결해야 할 과제가 많아 보입니다.

심지어 늙은 백인 남성 트럼프도 젊은 백인 남성 반스를 부통령 후보로 지명했지만, 나이키는 세태의 변화를 제대로 읽지 못하고 있습니다. 페더러조차 은퇴한 상황에서 나이키는 핵심 포인트를 잡지 못하고 있습니다.

과장된 나이키 스토리

나이키는 광고 회사에 많은 시간과 비용을 투자하여 "성공한 운동선수"의 이미지를 구축하고, "승리"를 강조하는 브랜드 스토리를 만들어왔습니다. 장애인 운동선수나 임신부의 운동 이야기를 부각시키며 감동적인 스토리텔링을 시도했지만, 오히려 과장되고 인위적으로 보였습니다. 젊은 소비자들은 더 이상 이런 감동 스토리에 관심이 없어졌습니다.

브랜드 노후화로 몰락의 길

BMO 시장 분석가는 나이키가 자사 웹사이트를 활성화하지 못하고, 온라인 줌 회의로는 실적 성장을 이루기 어려우며, 오프라인 매장 판매 실적에만 의존하고 있어 소비자와 점점 멀어지고 있다고 지적했습니다.

나이키 실적의 60%가 오프라인 매장에서 발생하지만, 풋로커 같은 저가 매장들의 가격 경쟁으로 인해 수익성이 낮아지고 있습니다. 나이키는 오랫동안 소매점에 의존해왔지만, 온라인 소비 시대의 변화를 따라가지 못하고 있습니다.

온라인 직영 판매가 부진하고 오프라인 매장 실적도 수익성이 낮아, 나이키는 경영 전략을 번복하며 실적 향상에 어려움을 겪고 있습니다. 광고를 배운 사람이라면 누구나 알듯이, 모든 브랜드는 결국 노화의 길을 걸을 수밖에 없습니다. 특히 스포츠 브랜드는 활력이 필요한데, 나이키가 브랜드 포지셔닝과 경영 전략을 재검토하지 않으면 젊은 세대에게 잊혀진 브랜드가 될 수 있습니다.