一切从使命宣言开始。
撰文：Pyrs Carvolth、Maggie Hsu，均为 a16z crypto 合伙人
编译：Luffy，Foresight News
对于创始人而言，能够清晰传达公司愿景至关重要，这包括讲述公司立场、前景方向以及与竞争对手的差异。处于早期阶段，尤其是那些尚未推出可用产品的公司，可能会觉得现在阐明公司使命还为时过早。但经过深思熟虑的核心信息能够凝聚团队，帮助创始人树立可信度和明确目标，并更加有效地将产品推向市场。
关于打造品牌以及精心撰写能够体现团队价值观的使命宣言，已经有很多可参考的资源。但将这些要素整合起来可能颇具挑战。因此，在这篇文章中，我们将重点探讨如何调整和区分使命宣言与利益声明，以及如何完善电梯游说词（译者注：电梯游说词是一种简短、精炼的解说方式，用于在有限的时间内向他人介绍自己的公司、产品或创意），用于合作伙伴关系、销售赋能、融资等方面。我们还将分享创始人在将产品推向市场之前所需的基本资料。
关于理想客户画像的简要说明，以及如何在加密领域中使用它们
在本文中，我们将使用理想客户画像（ICP，ideal customer profiles）这一概念。这是一种广为人知的商业开发工具，用于从行为、环境和人口统计学等维度来定义最有可能购买你所销售产品的潜在客户。
为什么这很重要呢？理想客户画像能帮助你了解目标受众 ，即你 「销售」 的对象，并在收到反馈时相应地调整信息传递方式。比如，技术型受众需要更多技术细节；而商业领域的人士则需要较少的细节，但更关注产品带来的效益和成果。
听起来挺不错，但在加密领域，尤其是对于种子轮前的公司来说，定义理想客户画像可能会很棘手，因为这意味着在产品仍在不断发展的情况下，要立即考虑业务成果和目标。在产品尚未完善时，很难定义理想客户画像。所以，我们鼓励公司思考他们期望的最终用户、合作伙伴和客户，然后为产品上市推广材料制定信息，使其能够轻松适应不同的客户、对话和情境。
简而言之，一切都是为了以清晰简洁的方式向任何人解释你为什么要开发你的产品。
同时要注意，无论面对何种受众，有一个信息内容应该保持一致，那就是使命宣言。
一切从使命宣言开始
关于如何写好使命宣言，已经有很多相关论述。但使命宣言的核心是 「为什么」，它简洁描述了公司存在的原因、目标和价值观，以及与众不同的之处。这对于在推介幻灯片、网站文案、跟进邮件、销售对话等诸多方面的定位都至关重要。
重要的是，与上市推广策略相关的使命宣言，不是关于 「怎么做」，甚至也不是 「做什么」。它们无需深入阐述公司的具体业务，也无需详述实现目标的具体计划。相反，使命宣言概述了公司的目标，并帮助定义公司在行业中的地位。使命宣言还具有以下作用：
1、为公司树立一个核心目标，凝聚团队力量
有效的使命宣言在创新和快速增长可能使重要目标偏离轨道的情况下，提供了急需的方向指引，帮助创始人专注于公司创立时最初设定的那些理想主义的长期目标。
当市场火热且团队需要扩张时，这种核心目标尤为重要。他们可以将使命宣言融入面试、入职培训和绩效评估流程中，以及战略规划、产品路线图的功能优先级设定和营销活动中。
例如，Coinbase 的使命长期以来一直是 「促进经济自由」。
多年来，Coinbase 逐步推出了中心化交易所、钱包、NFT 市场、二层网络等，若将关注点集中在任何一个单一项目上，这一使命宣言的总体原则可能会在传达过程中被忽视。然而，它足够宏观，能够让团队专注于这一原则，然后将其融入关于文化价值观和产品投资的决策中，尽管 Base 项目似乎超出了其核心中心化交易所的业务范围。
另一方面，许多初创公司希望专注于完善特定产品，或者持续关注特定技术或生态系统。例如，Blackbird 公司的使命是 「成为一家奖励热爱餐厅的人们的忠诚度公司」。
有了这一使命宣言，无论是合作伙伴、客户还是投资者这些目标受众，都可以认为，随着产品的发展，Blackbird 会优先考虑并满足食客和餐厅经营者的体验需求，在特定的客户群体中建立忠诚度和信任。
2、使公司有别于竞争对手
加密行业尚在早期，但在扩展解决方案（如扩容方案和权益质押）等领域发展迅速。再加上加密行业的开源性质，导致许多不同的供应商提供的产品表面上看起来非常相似。
这些热门赛道的公司，需要在产品和叙事上，更深入地挖掘自身的差异化优势。首先要确保这些差异化优势融入到使命宣言中。即使初创公司仍在探索自身的差异化优势，尽早确定这些优势所产生的影响，可能与提供一份与竞争对手产品的功能对比图表一样重要。
将这些视为早期的品牌塑造机会。聚焦于你作为创始人的独特之处、你正在组建的团队的独特之处、你正在创建的公司的独特之处，以及你的产品愿景的独特之处。即使是提供非常相似产品的公司，也可能有截然不同的风格，而合作伙伴和客户在比较竞争对手时，最终会考虑这些因素。为什么不帮助他们得出这些结论，并让他们能够用你的话语在内部分享这些结论并为你的产品发声呢？
例如，Towns 公司 （一种在互联网上打造家乡社区的方式）迅速树立了一种不同的社交网络思维方式，它不再强调庞大的全球群体，而是倾向于打造亲密、精心策划且更具本地化的聚集空间。
3、在市场格局变化时重新聚焦
使命宣言并非一成不变。消费者态度会改变，产品会调整方向，公司会开展新的计划。创始人不可避免地会遇到公司发展超出使命宣言范畴的情况。
虽然团队适应变化并让市场了解公司的工作方向很重要，但使命宣言应保持足够的灵活性，以适应必要的战略转变，同时仍能体现独特的愿景。
那些能够体现让创始人夜不能寐的事情以及他们正在为用户解决的问题的使命宣言，才能够在喧嚣的市场中脱颖而出并经受住时间的考验。这比过度围绕市场一时喜好的宣言要好，因为后者最终也会让内部团队感到困惑。
总结一下
在规划信息传递路线图时，要先撰写使命宣言，然后在此基础上构建更具体的利益声明（我们将在下面讨论）。每家公司情况不同，但这里有一些通用准则：
应该做的：
- 关注长期愿景
- 与竞争对手区分开来
- 从宏观角度出发，关注基本原则和效益，而非产品或功能
- 听取联合创始人或不同职能部门员工的意见
- 通过思考以下问题，将信息传递作为早期品牌塑造的实践：我的公司将带来哪些改变？作为一家公司，我们重视什么，以及为什么？
避免做的：
- 깊이 있는 제품 및 기능 사양에 빠져들지 않기
- 다양한 청중에게 다른 미션 선언문 전달하기
- 귀하의 업계에 적용 가능한 '일반적인' 선언문 작성하기
마찬가지로 각 회사마다 다른 요구사항이 있으므로 자신만의 접근법을 평가해야 합니다. 그러나 일단 미션 선언문이 확립되면 이해관계자 선언문을 작성할 수 있습니다.
이해관계자 선언문의 모범 사례
어느 시점에서 스타트업은 핵심 미션을 설명하는 것에서 벗어나 고객이 왜 회사의 제품에 관심을 가져야 하는지 설명하는 데 초점을 맞추어야 합니다. 미션 선언문이 '왜'를 설명한다면, 이해관계자 선언문은 '무엇'과 '어떻게'를 설명하며, 미션을 기반으로 간결하고 고객 중심적인 언어로 제품 또는 서비스의 주요 장점을 개괄합니다.
이해관계자 선언문은 제품을 판매할 때 매우 중요하며 마케팅 및 영업 자료에 나타납니다. 이러한 선언문은 다음과 같은 역할을 합니다:
1. 의미 있고 맞춤형 언어를 사용하여 배경 정보 제공
암호화 제품을 홍보할 때 새로운 용어를 정의해야 하는 경우가 많습니다. 고객이 이미 익숙한 언어와 개념을 사용하여 새로운 용어를 설명하는 것이 중요합니다.
업계 용어를 사용하는 것은 필수적이지만, 목표 청중을 소외시키지 않는 것이 목표입니다. 예를 들어, 암호화 분야에 익숙한 청중은 DAO(분산형 자율 조직)와 같은 약어에 익숙할 것입니다. 이해관계자 선언문이 이를 완전히 철자로 쓰거나 의미를 자세히 설명한다면 그들은 지루해할 수 있습니다. 반면, 전반적인 개념을 설명하지 않으면 입문이 필요한 더 광범위한 청중은 관심을 잃을 수 있습니다.
어떤 용어가 적절하고 어떤 용어가 그렇지 않은지 결정하는 것은 실제로 매우 어렵습니다. 많은 창업자들이 "내 청중은 똑똑하니 이해할 것이다"라고 생각합니다. 그러나 실제로 사람들은 업계 용어의 사용과 이해 방식이 다릅니다. 어떤 용어가 효과적일지 확신이 없다면 추측하지 마세요. 언제든 청중에게 조사를 하거나 간단히 설명하여 합의를 이루는 것이 좋습니다.
예를 들어, Alchemy 회사는 "Node API를 통해 고객이 최상위 L1 또는 L2에 연결할 수 있으며, 이는 매주 30억 건 이상의 요청을 처리하고 99.9%의 가동 시간을 제공합니다"라고 설명합니다. 여기서는 L1 또는 L2가 무엇인지, RPC가 무엇인지 설명할 필요가 없습니다. 그들의 고객, 즉 암호화 분야의 개발자와 엔지니어들은 이러한 용어를 자주 사용하므로 추가 설명이 필요 없습니다. 또한 이 이해관계자 선언문은 일부 세부 사항을 다루지만 여전히 회사의 미션 선언문(완전한 Web3 개발자 플랫폼)과 일치합니다.
2. 핵심 사항에 초점을 맞추고 고객의 삶을 더 쉽게 만드는 방법에 집중
잠재 고객 및 파트너에게 이해관계자 선언문을 작성할 때는 기술 사양보다는 실제 효과를 설명해야 합니다. 예를 들면...
- Alchemy: 신뢰할 수 있는 엔터프라이즈급 확장성을 제공하여 수백만 명의 개발자에게 즉시 도달
- Base: 안전하고 저렴하며 개발자 친화적인 이더리움 레이어 2 네트워크
- 솔라나(Solana): 솔라나의 높은 처리량, 낮은 수수료 및 환경에 미치는 영향이 최소화된 특성을 활용하여 귀사의 특정 요구사항 충족
이러한 모든 이해관계자 선언문은 고객의 효율성 향상 측면에서 제품을 포지셔닝합니다. 즉, 고객이 이전보다 더 빠르고 더 나은 방식으로 목표를 달성할 수 있도록 지원합니다.
완전히 새로운 청중을 찾는 제품의 경우, 이전에 실제로 수행되지 않았던 일을 더 잘 수행하는 방법을 설명하는 것이 더 어려울 수 있습니다. 이 경우 창업자는 제품의 이점을 인접한 기존 분야와 비교하거나 일부 기술을 추상화하여 청중이 더 쉽게 이해할 수 있도록 할 수 있습니다.
소비자의 경우, Blackbird 회사는 특정 암호화 용어를 제거하고 레스토랑 충성도 분야에 단단히 자리 잡았습니다. 예를 들어 그들은 자신의 포인트를 "범용 보상 통화"로 설명하여 참여 레스토랑에서 사용할 수 있습니다. 암호화 분야에 접촉하지 않은 식당 고객에게는 "제한적인 토큰 전송"이라는 용어보다 이것이 훨씬 더 명확합니다. 중요한 것은 레스토랑 방문을 좋아하는 식도락가의 요구를 포착하고 그들의 기존 행동 패턴을 활용하는 것이지, 새로운 행동 방식을 요구하는 것이 아니라는 점입니다.
3. 창업자의 효율성 향상
특히 제품 수명 주기 초기 단계에서, 명확한 가치 제안 목록을 가지고 있으면 창업자가 고객, 투자자, 공급업체, 잠재 인재 및 기타 이해관계자와의 대화 상황을 빠르게 파악할 수 있습니다. 또한 팀은 이 목록을 조정하여 회사 웹사이트, 소셜 미디어, GitHub 코드 리포지토리, 영업 프레젠테이션 등의 판매 지원 및 마케팅에 사용할 수 있습니다.
좋은 이해관계자 선언문은 위의 핵심 원칙을 따를 것입니다. 이를 통해 제품 및 서비스를 더 명확하게 만들고 고객의 회사 및 개발 제품에 대한 이해를 높이며 초기 대화를 더 효율적으로 만들 수 있습니다.
해야 할 일:
- 고객이 사용하는 언어를 선택하여 공감대를 형성
- 고객, 직원 및 기타 이해관계자로부터 이해관계자 선언문에 대한 피드백을 받되, 정보가 귀하의 제품과 관련되도록 확인
- 판매 지원 및 마케팅 자료에서 이해관계자 선언문을 반복 사용
- 미션 선언문과 연계하여 내부 제품 팀, 디자이너, 영업 팀 등에게 도움이 되도록 함
피해야 할 일:
- 너무 광범위하거나 장황한 이해관계자 선언문 작성
- 특히 용어를 이해하지 못하는 청중에게 과도하게 업계 용어 사용
- 단일 이해관계자 선언문으로 다양한 청중을 대상으로 하려 시도
이해관계자 선언문이 확립되면 이를 미션 선언문과 결합하여 엘리베이터 피치를 만들 수 있습니다.
엘리베이터 피치 완성하기
엘리베이터 피치라는 것을 들어보셨을 것입니다. 이는 엘리베이터 안에서 짧은 시간 동안 귀하의 제품이나 회사를 홍보할 수 있는 대화입니다. 엘리베이터 피치는 회사의 '무엇', '왜', '어떻게'를 가장 간단한 형태로 설명합니다. 대부분의 창업자는 투자자 프레젠테이션을 위해 이를 많이 연습했고 거의 자동으로 말할 수 있지만, 여기서 더 깊이 살펴보는 것이 중요합니다. 이는 매우 중요한 대화이며 상장 홍보 자료 전반에 걸쳐 나타납니다.
먼저 엘리베이터 피치 작성을 시작하는 것이 좋습니다. 창업자는 자신의 제품을 시장에 출시할 능력을 계속 평가하고 회사의 핵심 요점을 명확히 설명해야 합니다. 그들의 피치는 단순히 회사 브랜드를 구축하는 것뿐만 아니라 창업자 자신의 브랜드를 구축하여 자신이 누구이며 무엇을 개발하고 있고 왜 그들이 그 제품을 개발하기에 적합한 사람인지 보여줍니다.
엘리베이터 피치는 또한 시간을 절약할 수 있습니다. 창업자는 1분도 채 되지 않는 시간 동안 피치를 할 수 있으며, 잘 한다면 적절한 사람과 대화하고 있는지 즉시 판단할 수 있습니다. 이는 파트너십 구축, 판매 및 자금 조달 등에 도움이 되며 즉각적인 피드백을 얻는 데에도 도움이 됩니다. 예를 들어 창업자는 즉시 자신의 피치가 효과적인지 평가하고 정보 전달 방식을 조정할지 결정할 수 있습니다.
미션 선언문과 이해관계자 선언문과 마찬가지로, 엘리베이터 피치는 회사의 가치관과 문화를 반영하며 시간이 지남에 따라 발전합니다. 따라서 공동 창업자, 직원 및 외부 회사 지지자 간의 일관성을 유지하기 위해 정기적으로 검토하고 업데이트하는 것이 좋습니다.
해야 할 일:
- 암호화 분야 내외의 행사와 회의에서 피치 연습하기
- 암호화 옹호자와 비판자로부터 피드백 받기(후자가 설득하기 더 어려움)
- A/B
- 표준 소개 단락: 이 소개 단락은 엘리베이터 피치의 내용을 많이 차용할 수 있으며, 창립자는 구두 및 서면으로 이를 준비하여 웹사이트의 '회사 소개' 페이지와 소개 이메일에 포함해야 합니다.
- 단일 페이지 개요: 잠재적인 사용 사례를 포함하는 회사에 대한 단일 페이지 콘텐츠. 엘리베이터 피치, 미션 선언문 및 이해관계자 성명에서 정보를 포함하고 고객 성장, 가동 시간 또는 주요 파트너십과 같은 관련 데이터 또는 증거 포인트를 포함합니다. 팀은 회의 전에 이 단일 페이지 개요를 사전 자료로 보낼 수 있으며, 이해관계자가 더 많은 정보를 요청하는 경우 후속 이메일에 포함할 수 있습니다.
- 비즈니스 프레젠테이션: 이는 투자 또는 제안 프레젠테이션과 약간 다르며, 실제로는 다양한 이상적인 고객 프로필을 대상으로 한 2-3개의 맞춤형 프레젠테이션일 수 있습니다. 각 프레젠테이션 버전은 상황에 따라 정보를 적절히 조정해야 하며, 다음 단계 조치에 대한 슬라이드를 포함해야 합니다. 주의: 일반적으로 창립자가 이해관계자와 함께 이 프레젠테이션을 설명하는 것이 좋으며, 사전에 보내지 않는 것이 좋습니다. 대화가 슬라이드의 최적 표시 순서와 각 슬라이드의 핵심 메시지를 안내할 것입니다.
- 회사 웹사이트: 초기 단계의 회사는 때때로 웹사이트 대신 GitHub 코드 리포지토리를 사용하여 마케팅을 합니다. 웹사이트는 회사 정보와 개발자 문서 및 사례 연구와 같은 핵심 자산을 결합해야 합니다. 이러한 정보 요점과 사례 연구는 임시로 공유될 수 있지만, 모든 콘텐츠를 통합하면 더 나은 파트너십과 고객 대화를 촉진할 수 있습니다.
아이디어가 쏟아져 나오고 창립자가 여전히 제품 반복에 집중할 때, 정보 전달의 방향을 정하는 것이 어려울 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 정보 전달을 빨리 시작하는 것이 중요합니다. 이렇게 하는 창립자는 투자자, 고객 및 잠재적 파트너와의 대화에 더 가치 있는 자료를 가질 수 있습니다. 효과적인 정보 전달을 가진 회사는 이 시끄러운 업계에서 핵심 우위를 가질 것입니다: 제품 로드맵에서 채용에 이르기까지 기업 문화와 가치에 대한 실질적인 진술을 제공할 수 있습니다. 이 단계를 건너뛰지 마세요.
