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웹 3는 호황을 누렸습니다. DeFi 여름은 수십억 달러를 새로운 프로토콜로 끌어들였습니다. NFT는 아바타와 수집품을 문화 현상으로 만들었습니다. 수백만 명이 지갑을 열고, 디앱(DApp) 실험하고, 온체인 기반 미래에 투자했습니다. 하지만 이러한 급증 이후 도입률은 둔화되었습니다. 거래소 붕괴, 과도한 투기, 그리고 불분명한 규제로 인해 많은 개인 사용자들이 이탈했습니다. ETF, 수탁 솔루션, 기업 채권 등 기관들은 계속해서 성장했지만, 일반 소비자들은 예전처럼 활발하게 성장하지 못했습니다.
- 추측을 통해 초기 수용자가 생겨났지만, 대중적으로 수용되려면 문화적 연관성이 필요합니다. 즉, 제품은 음악, 패션, 커뮤니티 등 사람들의 열정과 연결되어야 합니다.
- 기존 브랜드(아디다스, 구찌, 브라이틀링, 나이키 이더리움 클래식(ETC))는 신뢰와 문화적 자본 활용해 웹3를 안전하고 의미 있게 느끼게 함으로써 격차를 메울 수 있는 독보적인 위치에 있습니다.
- 토큰은 로열티 프로그램을 넘어 소유권과 유용성을 제공합니다. 블록체인을 통해 신뢰성과 이동성이 보장되면서 이벤트, 상품, 팬 커뮤니티에 대한 접근 권한을 부여합니다.
- 다음 세대의 채택 흐름은 문화와 기술이 만나는 곳에서 주도될 것입니다. 즉, 신뢰할 수 있는 브랜드가 디지털 자산을 사람들이 실제로 원하는 경험으로 전환하는 것입니다.
부족한 부분은 문화적 연관성입니다. 대부분의 프로젝트는 여전히 일반인들에게 관심을 가질 만한 이유를 제공하지 못하고 있습니다. 사람들의 열정과 직접적으로 연결되는 제품이 등장하기 전까지는 Web3는 수십억 명의 사람들을 위한 주류 시스템이 아니라, 내부자들을 위한 틈새 기술로 남을 것입니다.
추측만으로는 충분하지 않다
투기는 얼리어답터와 업계 관계자들을 설레게 하지만, 장기적인 채택에는 더 깊은 의미가 필요합니다. 바로 문화적 연결입니다. 일반인은 도박을 하지 않지만, 디지털 자산이 자신이 소중히 여기는 엔터테인먼트, 커뮤니티, 문화와 연결될 때 적극적으로 참여합니다. 스타트업들은 "탈중앙화된 미래"나 "프로그래밍 가능한 화폐"처럼 일상생활에 잘 맞지 않는 전문 용어를 자주 사용합니다. 문화적 매력이 없다면 이러한 진부한 표현은 아무런 의미가 없습니다. 블록체인이 더 빠르거나 더 투명하다고 주장하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 소비자는 콘서트 관람의 편의성, 수집품의 검증 가능한 소유권, 또는 자신이 존경하는 커뮤니티와의 독점적인 소통 등 삶에서 직접적인 이점을 느껴야 합니다.
이러한 패턴은 새로운 것이 아닙니다. 모든 기술 혁신에는 대중에게 그 흐름을 정착시킬 기존 업체가 필요했습니다. AOL이나 야후 같은 기업들이 인터넷을 쉽게 이용할 수 있는 제품으로 패키징하면서 인터넷은 주류가 되었습니다. 미디어 대기업들이 자사 카탈로그를 온라인으로 제공하면서 스트리밍은 틈새 시장에서 기본 서비스로 자리 잡았습니다.
동일한 역학이 웹 3에도 적용될 것입니다. 기존 브랜드는 격차를 메우는 데 완벽한 위치에 있습니다.
기존 브랜드가 중요한 이유
기존 브랜드는 신생 브랜드가 갖추지 못한 것을 보유하고 있습니다. 바로 수십 년간 축적된 문화적 자본, 이미 구축된 명성, 그리고 세대를 아우르는 커뮤니티입니다. 웹3에는 이미 이러한 사례가 많습니다. 아디다스는 Bored 에이프(Ape) Yacht Club과 Gmoney와 같은 웹3 기반 프로젝트와 협력하여 토큰화된 웨어러블과 경험을 출시했습니다. 구찌는 암호화폐 지갑을 통한 결제를 허용하고, 수집가들에게 디지털과 실물의 교차 가치를 제공하는 블록체인 기반 협업을 선보였습니다. 브라이틀링은 시계에 블록체인 기반 디지털 여권을 발급하여 구매자가 출처를 확인할 수 있도록 했습니다.
각 사례는 디지털 자산이 명확한 현실적 의미를 가질 때 주류 대중이 얼마나 빨리 참여하는지 보여줍니다. 이러한 이니셔티브는 핵심 원칙을 강조합니다. 사람들은 블록체인에 참여하기 위해 블록체인을 이해할 필요가 없습니다. 신뢰할 수 있는 브랜드가 가치 있고, 희소하며, 안전한 것을 제공한다는 사실만 인지하면 됩니다.
기존 브랜드가 신뢰를 구축한다는 점도 마찬가지로 중요합니다. 수년간의 거래 중단과 러그 끝에 많은 소비자들이 웹3 제품에 손을 대기를 주저합니다. 나이키나 디즈니의 실험은 스타트업이 할 수 없는 방식으로 사람들에게 안심을 줍니다. 수십 년간 쌓아온 평판이 예치(stake) 있기 때문입니다. 주저하는 신규 참여자들에게 이미 잘 알려진 브랜드는 인지된 위험을 낮추고 디지털 소유권에 대한 참여를 투기적인 것이 아닌 안전한 것으로 느끼게 합니다. 문화만큼이나 신뢰는 광범위한 참여를 위한 필수 조건입니다.
충성심을 넘어선 소유권과 유용성
웹 3.0 애드온은 이러한 문화 거물들에게 새로운 형태의 소유권과 접근을 제공합니다. 토큰화된 멤버십은 팬 생태계에 대한 모든 접근 권한을 부여하는 역할을 할 수 있습니다. 콘서트 입장, 상품 구매, 개인 커뮤니티 내 수집가 연결 등이 그 예입니다. 기존 로열티 프로그램과 달리 이러한 자산은 플랫폼 간 양도, 증명, 이동이 가능합니다. 소유권은 사용자가 보유, 거래 또는 확장할 수 있는 자산이 됩니다.
다음 도입 흐름은 경험으로 이어지는 관문으로서 토큰에 의해 주도될 것입니다. 이벤트 참여, 상품, 게임화된 보상, 팬 멤버십은 문화 브랜드가 선도할 수 있는 영역입니다. "이 토큰은 내일 어떤 가치를 가질까?"라는 질문 대신 "오늘 무엇을 할 수 있을까?"라는 질문이 됩니다. 브랜드 입장에서는 토큰이 충성도를 높이고, 양방향 참여를 촉진하며, 소비자를 참여자로 전환합니다. 블록체인은 직관적인 방식으로 희소성과 진정성을 보장합니다. 토큰을 소유하면 경험의 주인이 되며, 누구도 이를 위조할 수 없습니다.
미래를 향한 문화적 다리
이러한 문화적 전환은 제도적 발전과 함께 일어나고 있습니다. 유럽, 중동, 그리고 미국의 규제 기관들은 관련 규정을 명확히 하고 있습니다. 글로벌 금융 회사들은 수탁, 토큰화 플랫폼, 그리고 온체인 결제 시스템을 구축하고 있습니다. 이러한 움직임들은 신뢰와 인프라를 구축하지만, 자동적으로 사람들을 끌어들이지는 못합니다. 문화적 공감대가 없다면, Web3는 일반 대중이 아닌 트레이더와 기관을 위한 시스템으로 전락할 위험이 있습니다.
기존 브랜드들은 백서는 읽지 않더라도 자신이 좋아하는 브랜드, 커뮤니티, 또는 문화적 경험과 연결되면 기꺼이 토큰을 받을 수 있는 수백만 명의 사람들에게 블록체인을 소개할 기회를 제공함으로써 이러한 간극을 메울 것입니다. Web3의 미래는 스타트업이나 기관에 의해 정의되지 않을 것입니다. 문화와 기술의 교차점에서 형성될 것입니다. 기존 브랜드들은 바로 그 교차점에 있습니다. 이들은 주류 대중의 신뢰를 얻고 있으며, 블록체인의 유용성을 의미 있는 경험으로 전환할 수 있습니다. 명확한 유용성과 진정성 있는 경험을 바탕으로 Web3에 진출한다면, 다음 도입의 물결을 주도할 것입니다.
첫 번째 물결이 추측에 의해 정의되었고 기관들이 두 번째 물결을 위한 궤도를 구축하고 있다면, 세 번째 물결은 기존 브랜드에 의해 정의될 것입니다. 즉, 문화와 유용성이 만나고 Web3가 마침내 주류가 되는 것입니다.
에반 쿤 은 전설적인 드로리안 브랜드의 웹3 혁신 부문인 드로리안 랩스(DeLorean Labs)의 사장입니다. 노련한 기업가인 그는 캐나다 암호화폐 거래 플랫폼인 코인베리(Coinberry)를 공동 설립했으며, 원더파이(WonderFi)에 3,800만 달러에 인수되어 디지털 자산 분야에서 명성을 쌓았습니다. 드로리안 랩스에서 에반은 $DMC 토큰과 수이 (수이(SUI) 기반 최첨단 차량 예약 및 분석 시스템 등 획기적인 프로젝트를 이끌고 있습니다. 또한, 애니모카 브랜즈) 의 모터버스(Motorverse) 및 미스텐 랩스(Mysten Labs)와 주요 파트너십을 맺어 블록체인과 자동차 유산의 교차점에서 모빌리티의 미래를 주도해 왔습니다.
