검색의 죽음: AI 시대의 쇼핑은 어떻게 작동할까

a16z 제너럴 파트너 알렉스 램펠과 파트너 저스틴 무어는 AI 에이전트가 비즈니스를 어떻게 변화시키고 있는지, 그리고 이것이 Google의 비즈니스 모델, 제휴 마케팅, 온라인 쇼핑 등에 미치는 영향에 대해 논의합니다.

원문: 검색의 죽음: AI 시대의 쇼핑은 어떻게 작동할까요? (a16z.substack)

Alex Rampell & Justine Moore , a16z 작성

Felix, PANews 에서 편집 (편집 및 편집)

왜 비즈니스에서 AI의 역할에 대해 생각해야 할까요?

에릭 토렌버그: 오랫동안 비즈니스에서 AI의 역할에 대해 고민해 오셨는데요, 이 글을 쓰게 된 계기와 아이디어를 어떻게 떠올리게 되셨는지 먼저 말씀해 주시겠어요?

알렉스 램펠: 오래전에 TrialPay라는 회사를 설립했습니다. 사실 저는 인터넷이 생기기 전부터 오랫동안 인터넷에서 물건을 판매해 왔습니다.

AI가 등장하면 구글은 어떻게 될까요? 많은 사람들이 궁금해하는 질문입니다. 검색량은 상승 할까요, 감소할까요? 개인적으로 제 검색량은 감소하고 있지만, 상업적 검색량은 감소하지 않고 모든 비상업적 검색량이 감소하고 있습니다.

TrialPay는 세계 최대 규모의 제휴 마케터 중 하나입니다. 제휴 마케팅은 본질적으로 고객을 다른 사람에게 추천하는 것으로, 인터넷에서 가장 오래된 비즈니스 모델 중 하나입니다. 실제로 애드워즈와 애드센스보다 더 오래되었습니다. 특정 사이트를 추천하면 수익의 일부, 즉 수수료를 받습니다. 하지만 제휴 마케팅 모델이 정말로 새로운 비즈니스 분야의 원동력이 될까요?

반면에, 매우 비싼 품목들이 있습니다. AI를 사용하여 심층적인 연구를 진행하고 있습니다. 하지만 연합 모델 없이는 어떻게 상거래와 거래를 진행할 수 있을까요? 우선, 상거래의 온톨로지는 매우 흥미롭습니다. 둘째, 연합 모델 전체가 여전히 의미가 있을까요? ChatGPT를 비롯한 여러 기업들이 이 분야에 진출하고 있는 것 같습니다. 셋째, 제 개인적인 경험으로 볼 때, 저는 현재 Google보다 ChatGPT를 세 자릿수나 더 많이 사용하고 있는데, 이는 흥미로운 사실입니다.

저스틴 무어: 매우 큰 규모의 소비자 시장이 여러 개 있는데, 그중 가장 큰 시장은 아마도 온라인 쇼핑일 것입니다. 하지만 지금까지 이 시장에 AI를 활용하려는 스타트업은 상대적으로 적었다고 생각합니다. 하지만 이제는 매우 스마트한 언어 모델과 에이전트 덕분에 더 많은 기회가 생겨났습니다. 이러한 에이전트들은 사용자가 스스로 내리는 것보다 더 나은 결정을 내리고 심지어 구매까지 도와줄 수 있습니다.

이를 통해 더 많은 사람들이 이 콘텐츠를 상품으로 만들어 소비자에게 제공할 수 있는 기회가 생길 것이라고 생각하실 수 있지만, 아직은 그렇게 하는 사람을 많이 보지 못했습니다. 따라서 이 섹션에서는 이 시스템이 왜 그렇게 복잡한지, AI가 어떤 역할을 할 수 있는 다양한 구매 유형은 무엇인지, 그리고 더 넓은 시장을 고려할 때 우리가 무엇을 기대하는지에 대해 더 깊이 있게 살펴보겠습니다.

AI는 어느 정도까지 동적 가격 책정을 가능하게 할 것인가?

에릭: 알렉스, 극단적으로 역동적인 맞춤형 가격 책정이 이루어지는 세상을 상상해 보세요. 아마존에서도 똑같은 것을 볼 수 있지만, 아마 돈이 더 많기 때문에 더 비싼 가격을 청구할 거예요.

알렉스: 음, 사람들은 이걸 여러 번 시도해 봤죠. 경제학 초보적인 관점에서 보면 정말 영리한 세상이죠. 소비자 잉여를 어떻게 확보할 수 있을까요? 소비자 잉여는 소비자에게는 좋지만 생산자에게는 나쁩니다. 델타도 분명 이걸 시도했거나, 시도해 봤을 겁니다.

이는 가난한 사람의 상황과 비슷합니다. 예를 들어, 아이폰을 사용하는 사람은 안드로이드 폰을 사용하는 사람보다 더 비싼 가격을 지불해야 합니다. 아이폰이 더 비싸기 때문입니다. 이는 실제로 당신의 수요 탄력성이 돈이 적은 사람들과 다르다는 것을 보여줍니다.

여기에는 규제적인 문제가 있을 수 있다고 생각합니다. 물론 고객층의 반발이 있겠지만, 이미 시도해 본 사람들도 있습니다. 하지만 일반적으로 성공하기 매우 어려운 접근 방식입니다.

전자상거래의 규모가 왜 이렇게 작은가요?

에릭: 이 문제를 논의하기 전에, 이전의 플랫폼 변화를 살펴보겠습니다. 현재 전자상거래는 전체 소매 매출의 16%에 불과합니다. 20년 전에 전자상거래가 전체 상거래에서 차지하는 점유비율 논의하고 예측했다면, 훨씬 더 높았을 것이라고 생각했을지도 모릅니다. 하지만 왜 그렇지 않은 걸까요?

알렉스: 즉각적 서비스와 즉각적이지 않은 서비스에 대한 수요 곡선은 서로 다르다는 것이 밝혀졌습니다.

저는 한때 와이즈(Wise)라는 회사의 이사로 재직했었는데, 그 회사의 송금 업무 관찰하면서 즉시 송금 시장과 이틀 늦게 도착하는 송금 시장은 완전히 다르다는 것을 알게 되었습니다. 이틀 늦게 도착하는 송금에 대한 수요는 그만큼 높지 않을 수 있습니다. 16%라고 언급하신 것이 놀랍습니다. 매우 낮은 수치인 것 같습니다.

저스틴: 꽤 높은 수치라고 생각해요. 데이터 조사 결과에 의문을 제기하는 건 아니에요. 사람들이 온라인에서 조사한 후 매장에 가서 구매하는 경우가 많기 때문이라고 생각해요.

알렉스: 사실, 이 주제와 관련해서 가장 어려운 점은 바로 기여도입니다. 모두가 어려워하는 부분이죠. 예를 들어, 저스틴의 맥북 판매 실적에 대한 기여도를 어떻게 할당해야 할까요?

인터넷에서 가장 만연하고 파괴적인 비즈니스 모델은 "마지막 클릭 기여"라고 생각합니다. 마지막 클릭에 모든 공을 돌리는 거죠. 많은 사람들이 인과관계와 상관관계를 이해하지 못하고 이 함정에 빠지는데, 제가 가장 싫어하는 비즈니스 모델이기도 합니다. 마치 허니처럼요. 이미 웹페이지에 접속해서 구매할 준비가 되어 있는데, "쿠폰 코드를 원하시나요?"라고 묻는 것과 같습니다. 물론, 안 될 이유가 없죠. "10% 할인. 여기를 클릭하세요."라고요. 그러면 제휴 페이지로 리디렉션되고, 기기에 쿠키를 설치한 다음, 원래 있던 페이지로 다시 리디렉션되어 사실상 해당 방문에 대한 기여도를 훔쳐냅니다.

전자상거래 브랜드가 어려움을 겪는 이유는 무엇일까?

Erik: 업계를 다시 한번 살펴보죠. 가장 큰 승자는 Shopify나 Amazon 같은 애그리게이터와 Allbirds나 Casper 같은 독립 브랜드인 것 같습니다. 이들은 빠르게 엄청난 매출을 달성했지만, 예전처럼 지속 가능한 사업으로 거듭나지는 못했습니다. 규모를 키워도 실적은 개선되지 않았습니다. 업계 전반적인 상황과 그 이유에 대해 말씀해 주시겠습니까?

알렉스: 아마 그들이 직접 제품을 생산하지 않기 때문일 겁니다. 대개 다른 업체가 생산하는데, 좋은 사업 모델이 아니죠. 전자상거래 브랜드는 그저 상품 재판매업체일 뿐인데, 제 생각에는 그게 문제인 것 같습니다. 인터넷 1.0 시대처럼, 롱테일 소매업체들이 사실상 사라지기 시작하고 있습니다.

저스틴: 신발이나 화장품 같은 것들은 특히 인터넷 시대에 트렌드에 크게 좌우된다고 생각해요. 영원히 인기 있는 건 없잖아요. 예를 들어, 어떤 해에는 올버즈가 최고 인기 신발이었다가, 다음 해에는 모두가 레트로 아디다스에 열광하죠. 나우온 스니커즈가 다시 유행이에요. 예를 들어, 올해 앨라배마 대학교 러시 여학생 클럽의 틱톡 영상을 봤는데, 모든 여학생이 나우온 스니커즈를 신고 있었어요. 하지만 작년에는 모두 일본식 뉴발란스를 신고 있었죠.

AI가 구글의 사업 모델을 위협할까?

에릭: 이제 구체적으로 이야기해 볼까요? Google에서 어떤 기능이 사라지고 어떤 기능이 유지되나요?

알렉스: 저는 구글이 항상 고전적인 프리미엄 비즈니스 모델을 가지고 있다고 생각합니다. 즉, 더 나은 검색 엔진을 구축했고, 그들이 연결한 방식 때문에 훨씬 더 나았다는 것입니다.

Google이 처음 시작되었을 때는 인터넷 상거래가 아직 초기 단계였기 때문에 대부분의 검색이 무료였습니다. 모든 검색과 정보가 무료였죠. Google이 처음 나왔을 때 사용했던 기억이 납니다. HotBot이나 다른 모든 것보다 훨씬 더 편리하다고 느꼈죠.

모두 무료였고, 수익도 없었습니다. 빌 그로스가 제안한 오버추어(Overture) 사업 모델을 그대로 베낀 것이었죠. 아이디어랩(IdeaLab)에서 진행했던 프로젝트였는데, 결국 야후의 일부가 되었습니다. 그렇게 야후는 구글의 일부를 인수하게 되었고, 역사를 이해하신다면 구글을 오늘날 2조 달러 시총 만들어준 것도 바로 애드워즈였습니다.

현재 구글은 일부 "무료" 기능을 단계적으로 폐지하기 시작했지만, "mium"(유료) 기능은 전혀 줄어들지 않았습니다. 구글은 "1977년에 누가 오스카상을 수상했나요?"와 같은 정보 검색 기능을 없애고 있습니다. 이러한 기능은 수익 창출이 가능하지 않지만, 사람들은 여전히 ​​정보를 원합니다. 사람들은 이제 주간 활성 사용자 수가 8억 명이나 되는 ChatGPT로 눈을 돌리고 있는데, 이는 엄청난 숫자입니다.

하지만 프리미엄 모델의 유료 부분인 "미엄(mium)"은 구글에 여전히 존재합니다. 어떻게 알 수 있을까요? 재무제표를 보면 알 수 있습니다. 구글은 여전히 ​​성장하고 있지만, 검색량은 오히려 감소하고 있다는 것도 알고 있습니다. 그렇다면 구글이 매출 손실을 보고 있지 않다면, 무엇을 잃고 있는 걸까요?

Alex: 지금 인터넷이 직면한 가장 큰 위협은 건강하지 못하다는 것입니다. 아니, 월드 와이드 웹 자체가 건강하지 못하다는 거죠. 한때 개방형 인터넷에 존재했던 많은 것들이 이제는 소위 "폐쇄형 정원(walled gardens)"에 존재하기 때문에 건강하지 못한 것입니다. 그런데 검색은 오랫동안 파편화되어 왔습니다. 이는 ChatGPT 때문이 아닙니다. 예를 들어 실시간 검색을 원하면 트위터나 플랫폼 X를 이용해야 합니다. 친구 정보를 검색하려면 페이스북을 이용해야 합니다. 이러한 다양한 "폐쇄형 정원"이 건강하지 못한 요소 중 하나입니다. 또 다른 건강하지 못한 요소는 인터넷의 상업화인데, 이는 본질적으로 나쁜 것은 아닙니다. 하지만 문제는, 최고의 운동화를 찾는다면, 누가 좋은 운동화에 대해 글을 쓸까요? 1995년에는 블로그를 운영하려면 먼저 자신의 웹사이트에 호스팅했습니다. 직접 만든 서버에 아파치를 설치하고, 오로지 애정을 담아서 그렇게 했습니다. 제휴 링크는 수익 모델을 제공했지만, 당시 개방되어 있던 인터넷을 오염시켰습니다.

마치 톱 10 러닝화 같아요. 뭔지 아시죠? 제게는 톱 10 제휴 마케팅 수익을 뜻합니다. 그런 다음 누군가를 찾아 말도 안 되는 글을 잔뜩 써서 뼈대까지 최적화해서 돈을 벌었죠. 인터넷이 없던 시절을 다시 생각해 보세요. 컨슈머 리포트라는 출판사가 있었는데, 그 잡지가 유일하게 광고를 거부했다는 점이 정말 멋졌습니다. 완전히 구독 기반이었고, 리뷰를 믿을 수 있다는 생각에서였죠. 정말 그런 모델이 필요했는데, 사업 모델 자체가 사라졌습니다. 지금은 많은 콘텐츠가 차단되었고, 차단되지 않은 콘텐츠는 스팸으로 가득 차 있습니다.

저스틴: 솔직히 말해서, 제가 본 채널 중 스팸성이 가장 낮은 채널은 비디오라고 생각해요. 솔직한 리뷰를 보고 싶을 때는 스폰서가 없는 유튜브 영상을 보는데, 보통 조회수가 꽤 높거든요. 아마존은 사실 거대한 검색 엔진이에요. 그리고 오염도 심하죠. 아마존이 하는 일의 상당 부분은 차익거래예요. 마치 오염된 쓰레기 바다 같아요.

코스트코의 사업 모델

알렉스: 제가 가장 좋아하는 사업 모델은 코스트코예요. 코스트코가 세계 최고의 기업이라고 생각하는 이유는 저질 제품을 팔지 않기 때문입니다. 높은 마진을 요구하지도 않죠. 왜 그렇게 하지 않는지 이해가 안 가요.

에릭: 고객에게 이익을 돌려주고 싶어서 그런가요?

알렉스: 아니요, 멤버십 가치가 떨어지니까요. 멤버십 회비로 수익을 내서 연간 100달러 정도 받습니다. 순수익을 보면, 기본적으로 회원 수입니다... 5천만 명이 넘는 회원이라는 엄청난 숫자에 멤버십 회비를 곱하면 순수익이 됩니다. 나머지는 아무것도 아닙니다.

로티세리 치킨이 너무 비싸서 직접 양계장을 차렸죠. 그렇게 사업을 운영하면서, 만족하지 못하는 건 절대 팔지 않아요. 제네릭 브랜드도 똑같이 맛있죠. 그래서 코스트코가 최고죠... 앞서 이야기했던 인터넷 이전 시대, 인터넷 시대, AI 시대처럼 코스트코는 그런 변화에 영향을 받지 않아요. 마치 소비자 리포트처럼 말이죠... 고객을 정말 잘 대하고, 그래서 코스트코가 수천억 달러의 가치를 가진 거죠.

AI는 어떤 쇼핑 카테고리를 잠식할까?

에릭: AI가 어떤 비즈니스를 변화시킬지 이야기해 볼까요? AI가 "먹혀버릴" 수 있는 여러 유형의 구매 행동을 언급하셨는데요.

저스틴: 네, 그래서 우리는 충동구매의 범위를 살펴보았고, 저는 그 구매들이... 제 말은, 여전히 통로에 있는 코카콜라, 코카콜라 병 같은 것들이라는 거예요.

하지만 이제는 많은 사람들이 TikTok 스토어에서처럼 영상을 보면서 무언가를 보고 "저 티셔츠 멋지다. 사고 싶다"라고 생각하거나 심지어 집, 결혼식장, 차와 같이 소득의 상당 부분을 차지하는 물건을 사는 것을 진지하게 고려하기도 합니다.

일회성 또는 여러 번 구매하는 것과 마찬가지로, 대량 조사를 해야 합니다. 그래서 저는 AI가 이 두 가지 시나리오를 모두 방해하기 어려울 것이라고 생각합니다. 충동구매는 미리 조사하지 않고, 특정 장소에 가서 구매하지 않는 것을 말합니다. 기본적으로, 물건을 보고 바로 구매하는 것입니다.

따라서 알고리즘은 당신을 타겟팅하는 데 점점 더 정확해질 것입니다. 예를 들어, 당신의 강아지 이름이 인쇄된 셔츠가 TikTok 다이내믹에 등장하면, 당신은 다른 상품보다 그것을 구매할 의향이 더 강해질 것입니다. 하지만 이는 우리가 이야기하는 생성 AI와는 다릅니다.

구매 과정에서 가장 중요한 부분이 있습니다. ChatGPT, Gemini 또는 새롭게 출시되는 AI 기반 제품에 대한 온라인 조사를 시작할 수는 있지만, 구매 자체가 더 중요하고 직접 보고, 만지고, 경험해 볼 수 있는 경험을 원하기 때문에 엔드 투 엔드 AI를 완벽하게 구현하기는 어렵다고 생각합니다.

즉, 이 중간 범주에 속하는 제품 전체에서 AI가 구매 행동을 여러 가지 방식으로 교란할 수 있다고 생각합니다. 한 가지 확실한 방법은 조사를 통한 것입니다. 예를 들어, "잦은 여행으로 가방이 낡아서 노트북, 큰 물병, 그리고 다른 모든 물건을 넣을 수 있으면서도 비행기 머리 위 짐칸에 넣을 수 있는 가방이 필요합니다..."라고 가정해 보겠습니다. 바쁘다면 직접 조사할 시간이 부족할 수 있습니다. AI 에이전트를 고용하여 모든 TikTok 동영상을 시청하고, Reddit 게시물을 읽고, 실제 소비자 피드백을 수집한 후 추천을 제공할 수 있습니다. 직접 옵션을 클릭해 보는 것도 좋습니다. 하지만 이 경우, 구매 연동이 잘 되어 있다면 AI 에이전트를 통해 구매할 가능성이 더 높습니다.

이미 원하는 것, 예를 들어 최저가를 원하는 것 등, 이미 알고 있는 것들도 있습니다. 그래서 AI 에이전트는 가격 최적화에 많은 도움을 줄 수 있다고 생각합니다. 예를 들어, 특정 종류의 세탁 세제를 항상 구매한다면, AI 에이전트는 온라인에서 해당 종류의 세탁 세제를 가장 저렴하게 구매할 수 있는 곳을 검색하여 질문할 수 있습니다.

AI가 어느 정도 중재할 수 있지만, 인간의 영향력도 어느 정도 작용할 가능성이 높은 또 다른 유형의 구매가 있습니다. 예를 들어 자전거, 소파, 또는 노트북처럼 조금 더 가치 있는 물건의 경우, 누군가가 당신의 모든 기준을 진정으로 이해하고 최선의 구매 결정을 내릴 수 있도록 시간을 내어 도와주기를 바랍니다. 이 물건은 오랫동안 사용할 가능성이 높기 때문에, 잘 작동하고, 최선의 선택이며, 금방 쓸모없어지지 않는 것이 중요합니다. 오늘날 이를 달성하는 유일한 방법은 사람들이 buyitforlife 포럼과 같은 Reddit 게시글을 꼼꼼히 살펴보는 것이라고 생각합니다.

아니면 애플처럼 정말 신뢰받는 브랜드를 가지고 있어서 프리미엄 가격을 지불할 의향이 있는 경우도 있습니다. 미래에는 AI 상담원이 고객에 대해 깊이 있게 알아가면서 이런 종류의 문제에 대해 훨씬 더 심도 있는 대화를 나눌 수 있다면 흥미로울 것 같습니다. 어쩌면 전화 통화를 통해 상담원이 동적으로 여러 질문을 던지고, 상담원이 필요한 정보를 제공하여 고객이 다시 조사하고 결정을 내리는 데 도움을 줄 수도 있을 것입니다. AI가 구매 행동에 미치는 영향에 대해 우리가 생각하는 방식이 바로 이렇습니다.

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