2026년은 인간이 인공지능에 "광고 차단 프로그램"을 처음으로 설치해야 하는 해가 될지도 모릅니다.
오늘 아침, The Information은 OpenAI 직원들이 ChatGPT에서 사용자가 관련성 있는 질문을 할 때 "스폰서 콘텐츠"를 우선적으로 보여주는 방법을 연구하고 있다고 보도했습니다. 예를 들어, 마스카라 추천을 요청하면 제조업체의 광고가 표시될 수 있습니다.
최근 몇 주 동안 OpenAI 직원들은 ChatGPT 인터페이스의 사이드바에 나타날 수 있는 광고 표시 방식을 포함하여 다양한 광고 표시 방식의 프로토타입을 제작했습니다.
2023년부터 2024년까지 실리콘 밸리에서 지배적인 비전은 우아함이었다 . 많은 이들은 대규모 모델이 SaaS 모델을 따를 수 있다고 확신했는데, 사용자들이 넷플릭스나 스포티파이 구독처럼 월 20달러를 내고 AI 서비스를 이용할 수 있을 것이라는 생각이었다.
하지만 올해 그 환상은 사실상 무너졌습니다.
아직 인공 일반 지능(AGI)이 도래하지는 않았지만, 광고비는 이미 청구되고 있습니다. 내년에는 더 많은 AI 제품들이 "광고 추가" 기능을 도입하기 시작할 것으로 예상됩니다. 어떤 제품은 명시적으로 광고를 보여주고, 어떤 제품은 추천이나 협업 기능으로 위장하며, 또 어떤 제품은 사용자 경험 속에 자연스럽게 녹아들 것입니다.
이것은 다소 씁쓸한 유머입니다. 우리가 인공 일반 지능(AGI)이 세계를 지배하겠다는 원대한 비전을 동경하던 시절에는, 그것이 처음으로 습득한 생존 기술이 광고를 통해 "생계를 유지하는 것"이 될 줄은 상상도 못 했기 때문입니다.
유출된 ChatGPT 광고 게재 코드 | 이미지 출처: Tibor
AI에 광고를 추가하는 것은 손실을 만회하는 지름길이지만, 동시에 상상력의 파산을 의미하기도 합니다.
우선 현실을 직시합시다. 끊임없이 현금을 쏟아붓는 대규모 모델들이 판치는 시대에 "AI에 광고를 추가하는 것"은 손실을 만회하는 가장 안정적이고 빠른 방법임이 분명합니다.
인터넷은 이미 그들을 위한 길을 열어 놓았습니다. 초기 포털 웹사이트들은 광고 공간을 판매했고, 그 후 검색 엔진들은 키워드를 판매했으며, 소셜 네트워크와 짧은 동영상 플랫폼들은 정보 피드를 판매했습니다.
전략은 크게 변하지 않았습니다. 먼저 사람들을 모은 다음, 그들의 관심을 상품화하여 광고주에게 파는 것입니다. 광고 방식은 점점 더 은밀해지고 있으며, 시스템 자체는 점점 더 정교해지고 있습니다.
현재 인공지능이 직면한 상황은 과거 인터넷이 처했던 상황과 매우 유사합니다.
사용자 수는 급증하고 있지만 수익은 그 속도를 따라가지 못하고 있습니다. 구독 서비스는 여전히 시장에 서서히 자리 잡고 있으며, 기업 유료 프로젝트는 완료까지 오랜 시간이 걸립니다. 이상과 현실 사이에는 점점 커지는 손실의 격차가 존재합니다.
그리하여 광고는 AI 경쟁 구도에서 생명줄이 되었습니다. 가장 큰 압박감을 느낀 기업이 먼저 나서야 했습니다. 그러나 대화에 노골적으로 광고를 삽입한 기업은 오히려 가장 예민하고 분별력 있는 사용자들을 다른 기업의 모델로 먼저 보내버릴 가능성이 높았습니다.
죄수의 딜레마도 마찬가지입니다.
한 회사라도 광고를 추가하지 않겠다고 고집하는 한, 다른 업체들은 자신들이 먼저 버려질까 두려워 광고 추가를 주저할 것입니다. 하지만 여러 회사가 동시에 광고 추가에 나서면 이러한 우려는 모두 사라지고, 더 이상 누구도 광고의 존재를 부인할 필요가 없어집니다.
제미니를 통해 살펴보면 이러한 점이 더욱 명확해집니다. 최근 여러 언론 매체는 광고 대행사 바이어들을 인용하여 구글 제미니 운영진이 일부 광고주들에게 2026년에 제미니 AI에 광고를 통합할 계획이라고 통보했다고 보도했습니다.
광고주 입장에서 볼 때, 이는 매우 매력적인 새로운 채널입니다. 기존 광고 모델의 종말은 AGI(자동화된 일반 인텔리전스)가 아니라 CPM(노출 1,000회당 비용)에 있으며, 채팅 환경과 방대한 사용자 기반은 매우 유망한 수익 창출 공간을 제공합니다.
하지만 구글의 글로벌 광고 책임자인 댄 테일러는 소셜 미디어를 통해 "제미니 앱에는 현재 광고가 없으며, 앞으로도 광고를 추가할 계획이 없다"고 밝히며 해당 주장을 즉시 부인했습니다. 이는 구글이 적어도 공개적인 자리에서는 신중한 태도를 보이고 있음을 시사합니다.
오픈AI CEO 샘 알트먼을 자세히 살펴보면, 매우 전형적인 주가 변동 궤적을 볼 수 있습니다.
ChatGPT가 인기를 얻은 후 처음 1~2년 동안 그는 광고, 특히 "광고 + AI"의 조합을 싫어한다고 거듭 강조하며 공개적으로 "특히 불편하다"고 표현했다.
그는 깔끔한 구독 모델을 선호합니다. 즉, 사용자가 직접 비용을 지불하고 광고주의 영향을 받지 않는 답변을 얻는 방식입니다. 많아야 "판매 수수료" 방식의 모델, 즉 사용자가 직접 조사를 완료하고 주문을 하며 플랫폼이 거래 금액의 일부를 가져가는 방식 정도만 수용할 수 있습니다. 답변 순서를 변경하는 데 수수료를 부과하는 방식은 바람직하지 않습니다.
2025년이 되자 그의 어조는 눈에 띄게 부드러워졌다.
그는 "사실 인스타그램의 맞춤형 광고가 꽤 마음에 든다"며 좋은 콘텐츠를 발견하는 데 도움이 된다는 점을 인정하기 시작했다. 그러다가 갑자기 태도를 바꿔 광고 자체가 쓸모없는 것은 아니며, 중요한 것은 광고 형식이 충분히 유용하면서도 너무 성가시지 않은가라고 말했다.
더 인포메이션(The Information)에 따르면, 오픈아이(OpenAI)는 기존 소셜 미디어 광고 형식을 단순히 모방하는 것이 아니라 "새로운 유형의 디지털 광고"를 만들고자 한다.
ChatGPT는 상세한 대화를 통해 사용자의 관심사와 관련된 정보를 대량 수집할 수 있으며, OpenAI는 이러한 채팅 기록을 기반으로 광고를 표시하는 방안을 검토해 왔습니다. 한 가지 접근 방식은 ChatGPT를 사용하여 사용자가 질문할 때 "광고 정보" 표시를 우선시하는 것입니다. 예를 들어, 답변을 생성할 때 광고 콘텐츠를 먼저 삽입하도록 설정하는 것입니다.
사정에 정통한 소식통에 따르면, 최근 공개된 광고 프로토타입 중 일부는 ChatGPT 답변 창의 사이드바에 광고가 표시되도록 디자인된 것을 보여줍니다. 또한, 담당자들은 "이 답변에는 스폰서 콘텐츠가 포함되어 있습니다."와 같은 고지 사항을 추가하는 방안을 논의했습니다.
내부 관계자에 따르면, OpenAI의 목표는 사용자 신뢰를 유지하면서 광고를 최대한 "거슬리지 않게" 만드는 것입니다. 예를 들어, 광고는 대화의 특정 단계 이후에만 표시됩니다. 사용자가 바르셀로나 여행에 대해 문의하면 ChatGPT는 사그라다 파밀리아(광고 없음)를 추천하지만, 링크를 클릭하면 유료 가이드 투어를 제공하는 스폰서 서비스가 나타날 수 있습니다.
한편, 알트만은 오픈AI의 상용화를 적극적으로 추진하기 위해 상당한 노력을 기울였습니다. 그는 응용 프로그램 및 상용화를 담당하는 고위 임원들을 이른 아침에 소집하여 공개적으로 "광고 관리자"를 찾고 ChatGPT를 광고 플랫폼으로 전환할 방법을 모색하도록 했습니다. 예를 들어, 최고재무책임자(CFO)인 사라 프라이어는 광고 시스템 분야에서 풍부한 경험을 쌓은 베테랑입니다.
울트라맨이 적색경보를 발령했음에도 불구하고 수익 창출은 여전히 최우선 과제였으며, 이에 따라 전 슬랙 CEO였던 데니스 드레서를 최고 수익 책임자(CRO)로 영입하여 "수익 창출 방법"을 회사의 최우선 과제로 삼았습니다.
그는 이상주의에 대해 이야기하지만, 실제로는 사업에만 몰두하는 사람이다.
물론 순전히 사업적인 관점에서 보면 이렇게 하는 데에는 아무런 문제가 없습니다. 데이터는 거짓말을 하지 않으니까요. OpenAI의 연간 매출은 약 120억 달러로 인상적으로 들리지만, 현금 소진율은 공개된 데이터의 세 배에 달할 가능성이 높습니다.
사전 학습은 비용이 많이 들고, 배포 후 모든 추론 작업 또한 비용이 많이 듭니다. 추론 비용은 실제로 감소하고 있지만, 제본스의 역설은 해시레이트 저렴해지면 사용자들이 더 복잡한 모델을 실행하는 데에만 즉시 자원을 활용한다는 점을 보여줍니다. 이는 기업들이 점점 더 많은 GPU를 구매하게 만들고, 결과적으로 전기 요금이 눈덩이처럼 불어나는 현상을 초래합니다.
요약하자면, 단위 비용은 감소했지만 전체 비용은 전혀 줄어들지 않았습니다.
올해 7월 기준 OpenAI의 통계에 따르면 ChatGPT는 약 3,500만 명의 유료 사용자를 보유하고 있으며, 이는 주간 활성 사용자 수의 5%에 해당합니다. 마찬가지로, OpenAI를 비롯한 대부분의 AI 기업에서도 구독 수익이 매출의 대부분을 차지합니다.
이러한 배경 속에서 모든 AI 기업은 단순하면서도 직접적인 질문 대면. 바로 자금은 어디에서 나오는가 하는 것입니다.
가장 직접적인 해결책은 AI에 광고를 삽입하는 것입니다.
인터넷 초기에는 효과적인 사업 대안이 부족했기 때문에 광고는 절대 용납될 수 없는 죄악으로 여겨졌습니다. 마찬가지로, 인공지능 시대에도 혁신적인 모델이 없다면 광고는 대부분의 사용자 비용을 충당할 수 있는 유일한 수단으로 남을 것입니다.
물론, 이전 시대의 수익 창출 방식을 단순히 모방하는 것은 상상력이 부족한 경로 의존적 사고방식입니다. 기존 인터넷은 이미 이를 증명해 보였습니다. 망치밖에 없다면 모든 문제가 못처럼 보이고, 광고밖에 모른다면 모든 제품이 광고 공간처럼 보이는 것처럼 말입니다.
ChatGPT 광고 역시 어려움에 직면해 있습니다. 올해 6월 기준으로 쇼핑 관련 검색어는 전체 검색어의 2.1%에 불과했습니다. 이러한 문제를 해결하기 위해 OpenAI는 Stripe 결제, Shopify 전자상거래, Zillow 부동산, DoorDash 음식 배달 서비스와 연동하여 사용자 쇼핑 습관을 파악하고 광고 게재에 필요한 데이터를 수집하고 있습니다.
수익 모델이 제품 형태를 결정하고, 사용자 경험은 종종 희생되는 변수가 됩니다. AI는 처음에는 구시대의 수렁에서 벗어날 수 있는 유망한 기회로 여겨졌지만, 누구도 예전과 같은 늪에 빠지고 싶어하지 않습니다.
당신을 가장 잘 이해하는 인공지능이 이제 당신의 제품 구매를 돕기 시작했습니다.
기존의 인터넷 광고 모델은 본질적으로 눈에 잘 띄는 위치에 광고를 게재하여 관심을 끄는 것을 판매하는 것에 불과하며, 초기 검색 엔진 광고가 대표적인 예입니다.
그 페이지는 검색 결과를 보여주는 것처럼 보였지만, 처음 몇 개의 결과는 실제로는 유료 광고였다. 당시의 사고와 논란을 돌이켜보면 지금 생각하면 소름이 끼친다.
인공지능에 광고를 삽입하는 것은 이러한 것들보다 훨씬 더 위험할 것입니다.
경험이 풍부한 사용자들은 온라인 광고를 경계하는 것이 자연스럽고, 일반적으로 여러 검색 결과를 비교하여 최상위에 있는 결과가 광고일 가능성이 높다는 것을 알고 있습니다. 그러나 인간과 유사한 공감 능력을 대면 AI의 함정은 화면 너머에 영업팀이 있을 수 있다는 사실을 잊기 쉽다는 점입니다. 우리는 AI를 선생님처럼 여기고, AI는 우리를 구매를 기다리는 잠재 고객으로 인식합니다.
역사를 되돌아보면, 소동파는 튀김 만두를 파는 노점을 위해 다음과 같은 시를 지었다. "가느다란 손으로 반죽을 고르게 하여 비취색이 도는 균일한 색이 되도록 하고, 기름에 튀겨 짙고 부드러운 노란색이 되도록 한다. 어젯밤, 나는 반죽의 무게를 알고 편안하게 잠들어 아름다운 여인의 금팔찌처럼 납작하게 폈다." 그 후로 손님들이 그 노점에 몰려들었다. 사람들은 튀김 만두 자체를 산 것이 아니라, 유명한 소동파의 명성에 대한 신뢰를 산 것이다.
오늘날의 인공지능은 여러 상황에서 일반 사용자들이 기본적으로 신뢰하는 수동포와 같습니다.
특히 위험한 점은 이제 단순한 제품 배치에 그치지 않고, 일부 사람들이 지역 검색 엔진 최적화(GEO)를 이용해 "콘텐츠 오염"을 자행하고 있다는 것입니다.
GEO는 이름에서 알 수 있듯이 "생성 엔진 최적화(Generative Engine Optimization)"의 약자로, ChatGPT, Gemini, Perplexity와 같은 AI 기반 답변 엔진에서 웹페이지나 기사가 더 자주 인용되도록 하는 것을 목표로 합니다.
다음과 같은 시나리오를 상상해 보세요. 특정 제조업체 또는 이해 관계자들이 특정 제품이나 서비스를 위해 권위 있고 포괄적인 방식으로 작성된, 구조화된 태그, SEO 메타데이터, 키워드 힌트 등이 추가된 최적화된 웹 기사를 대량 으로 사전에 공개합니다.
그들의 목표는 도움을 주는 것이 아니라, 사용자가 AI에 관련성 있는 질문을 할 때 자신들의 콘텐츠가 우선시되도록 하는 것입니다. 그러면 AI는 이 콘텐츠를 답변에 포함시킵니다.
사용자 입장에서는 이것이 "권위 있는 조언 + 중립적인 정보"처럼 보일 수 있습니다. 하지만 실제로는 전문가의 조언으로 위장한 상업적 홍보/악성 정보 유포 계획일 수 있습니다.
이는 기존 광고나 광고성 기사보다 훨씬 더 교묘한데, 눈에 띄는 광고 배치가 아니라 사용자가 가장 신뢰하는 조언이나 결론 속에 "답변"의 핵심에 숨어 있기 때문입니다. 몇 단락마다 우리는 AI의 제안이 정말 우리에게 도움이 되는 것인지, 아니면 단순히 다른 회사의 제품을 홍보하는 것인지 확인해야 합니다.
단 한 문장 안에 광고를 숨기는 것만으로도 이미 상당히 위험합니다. 더 중요한 것은 AI가 다음 단계로 나아가 모든 앱의 상위 단계로 이동하여 "누가 당신을 위해 광고할 것인가"를 결정하는 권한을 장악하려 한다는 점입니다.
기존 인터넷 시대에는 모든 슈퍼 앱이 관문이 되기를 원했습니다. 각 앱은 자신만의 영역을 구축하고 자체 방화벽을 세웠습니다. 사용자는 앱을 직접 열면 앱이 콘텐츠, 서비스 및 광고를 화면에 표시하는 책임을 졌습니다.
슈퍼 앱은 10년 동안 폐쇄적인 생태계를 구축해 왔지만, AI 에이전트는 하룻밤 사이에 그 생태계를 무너뜨리려 합니다.
이론적으로는 여러 애플리케이션 간의 연동 기능을 제공하여 "앱을 열어 검색하고, 여러 플랫폼의 가격을 비교하고, 주문 양식을 자동으로 작성하는" 등의 작업을 간편하게 완료할 수 있습니다. 더 이상 수동으로 여러 앱을 클릭하거나 각 앱의 실행 경로를 기억할 필요가 없습니다.
이는 Doubao Mobile Assistant가 최근 출시되자마자 여러 앱에서 집단적으로 "블랙리스트"에 오른 근본적인 이유를 보여줍니다.
본질적으로 이것은 제로섬 게임, 즉 시장 진입을 위한 경쟁입니다.
사용자에게 가장 가까운 사람이 사용자에게 무엇을 보여줄지 결정할 수 있습니다. 두바오가 모바일폰 제조업체와 제휴하여 시스템 수준의 권한을 확보함으로써 사용자가 앱 간에 배달 음식을 주문하고, 항공편을 예약하고, 가격을 비교하고, 심지어 메시지에 답장할 수 있게 되자, 모든 앱이 두바오 모바일 어시스턴트의 "백엔드 서비스"가 되었습니다.
놀랄 것도 없이, 주요 앱들은 "보안"을 이유로 두바오 모바일 어시스턴트의 자동화 기능을 제한했으며, 일부는 아예 오프라인으로 전환시키기도 했습니다.
이건 틀림없이 리허설이었어.
미래의 진정한 AI 에이전트가 대부분 사람들의 기본 인터넷 접속 지점이 된다면, 원래 광고 수익으로 운영되던 애플리케이션들은 AI에 "보호비"를 지불하거나, 브랜드 존재감이 없는 인터페이스로 전락하여 배경으로 밀려날 수밖에 없을 것이다.
뉴스 웹사이트들이 이미 선두를 달리고 있습니다. 미디어 회사 랩티브(Raptive)에 따르면, 구글이 새롭게 출시한 AI 개요(AI Overview) 기능으로 인해 많은 언론사 웹사이트의 트래픽이 최대 25% 감소할 것으로 예상됩니다. 아직 최악의 상황은 아니지만, AI 개요 기능의 적용 범위가 확대됨에 따라 그 영향은 더욱 심화될 것입니다.
콘텐츠 통합 플랫폼의 등장으로 플랫폼들은 점차 독자에게 직접 다가가는 형태에서 콘텐츠 제공자로 변모해 왔고, 이제 소비자 애플리케이션들도 같은 운명에 직면하고 있습니다. 모든 애플리케이션이 AI 비서에게 서비스를 제공하기 위해 줄을 서야 하는 상황에서, 가장 면밀한 관리가 필요한 것은 바로 AI 비서 그 자체입니다.
한편으로, 과거 광고의 목표는 개개인을 설득하는 것이었습니다. 즉, 사람들의 관심을 사로잡고 그들의 타임라인에 콘텐츠를 삽입하기 위해 가능한 모든 노력을 기울이는 것이었습니다. 그러나 인공지능 에이전트가 지배하는 세상에서 광고주들은 먼저 사람들의 의사 결정을 돕는 에이전트들을 설득해야 합니다.
반면에 이는 대부분의 광고팀이 다음과 같은 점을 진지하게 고민해야 한다는 것을 의미합니다. 사용자들이 더 이상 직접 앱을 탐색하지 않고 에이전트가 대신 탐색하도록 하는 상황에서, 누구에게 광고를 타겟팅해야 할까요? 그리고 어떻게 타겟팅해야 할까요?
네, AI 에이전트가 광고 플랫폼의 역할도 한다면 두 가지 기능을 모두 갖게 됩니다.
여행 계획은 당신이 어디로 가고 무엇을 볼지 결정합니다. 호텔, 항공편, 보험, 의사까지 선택해 줄 뿐만 아니라, 각 선택에 자체적인 수수료 및 광고 논리를 적용할 수도 있습니다.
특히, AI 비서는 사용자의 현재 요구와 의도를 깊이 이해하여 매우 관련성 높은 광고를 추천할 수 있습니다. 이는 키워드를 기반으로 광고를 타겟팅하는 기존 웹페이지보다 한 단계 더 나아가, 실제 인간 상담가와 유사한 추천 효과를 낼 수 있습니다.
더욱이, AI 비서와 사용자 간의 상호작용은 사용자 선호도, 습관, 지리적 위치, 사회적 관계 등 대량 개인정보를 축적합니다. 이러한 데이터가 광고 타겟팅에 사용될 경우, 광고 효과는 전례 없이 높아질 것입니다.
처음에 나왔던 예언으로 돌아가 봅시다.
2026년의 킬러 앱은 챗봇이 아니라 "지능형 광고 차단 앱"일지도 모릅니다. 모든 신기술은 차별화된 모습을 내세우지만, 결국에는 광고 분야에서 자리를 잡습니다.
과거에는 웹페이지 광고를 차단하는 브라우저 플러그인인 애드블록(Adblock)이 그 역할을 했습니다. 이제 "지능형 애드블록(Adblock for intelligence)"은 미래에 중립적인 조언으로 위장하여 인공지능(AI)의 답변에 스며들 수 있는 편향된 정보와 간접 광고를 차단하는 것을 목표로 합니다.
인공지능이 우리의 두뇌를 장악하려 드는 시대에, 회의적인 태도를 유지하고 "먹이를 거부할 수 있는" 능력은 인류의 마지막 존엄성이 될 것입니다.
이 글은 위챗 공식 계정 "APPSO" 에 게재된 장산펑(Zhang Sanfeng)의 글이며, 36Kr의 허가를 받아 게시되었습니다.
