알트만은 여러 차례 공개적으로 AI 응답에 광고를 포함시키는 것에 대해 불편함을 표명했으며, 이는 기업에게 있어 "최후의 수단"이라고 생각한다고 밝혔습니다.
하지만 현실에 직면한 울트라맨은 고개를 숙이는 것을 택했다.
ChatGPT의 최신 안드로이드 베타 버전 1.2025.329에서 "광고 기능", "검색 광고", "바자 콘텐츠"와 같은 광고 관련 문자열이 명확하게 발견되었습니다.
이 코드 조각들은 겨우 십여 줄에 불과하지만, OpenAI가 ChatGPT에 광고를 삽입하기 위한 기술적 준비를 하고 있음을 보여주기에 충분합니다.
물론 광고는 OpenAI에 엄청난 수익을 가져다줄 것입니다.
하지만 이는 AI 검색이 수년간 쌓아온 구조화되고 광고 없는 깔끔한 이미지를 완전히 무너뜨릴 것입니다. 광고와 고품질 콘텐츠 제공 사이의 균형을 찾는 것은 2026년 모든 대형 검색 엔진 회사들이 직면한 공통적인 과제가 되었습니다.
01
광고는 OpenAI의 가장 큰 수익원 중 하나가 될 전망입니다.
오픈아이(OpenAI)가 공개한 자료에 따르면, 이 회사는 2025년 상반기에 25억 달러를 지출했습니다. 이러한 추세라면 2029년까지 총 1,150억 달러를 소진할 것으로 예상됩니다.
ChatGPT는 현재 주간 활성 사용자 수가 거의 9억 명에 달하지만, 그중 유료 구독자는 약 5%에 불과합니다.
OpenAI의 가격 정책에 따르면 ChatGPT Plus는 월 20달러, ChatGPT Pro는 월 200달러입니다. 유료 구독료 비율이 5%라고 해도 이러한 구독 수익으로는 비용을 충당하기에 턱없이 부족합니다.
이러한 재정적 부족분을 메우기 위해 OpenAI는 무료 사용자를 위한 수익 창출 계획을 개발했습니다. 회사 내부 예측에 따르면, 2026년부터 무료 사용자 1인당 연평균 수익이 2달러에 도달하고, 이 수치는 2030년까지 15달러로 증가할 것으로 예상됩니다.
수익 창출의 가장 직접적인 방법은 광고입니다. OpenAI는 업무 까지 전체 수익의 20%를 광고 관련 수입에서 얻기를 기대하고 있습니다.
최근 인터뷰에서 울트라맨 역시 입장을 바꿔 해당 광고가 "불편하긴 하지만 완전히 용납할 수 없는 것은 아니다"라고 말했다. 이러한 태도 변화는 이념의 전환이라기보다는 현실과의 타협에 가깝다.
오픈AI 내부 논의에 따르면, 이 회사의 광고 형식은 기존 검색 엔진과 근본적으로 다릅니다. 알트만은 이를 "의도 기반 수익화"라고 부르며, 핵심은 단순히 검색 결과에 광고 링크를 삽입하는 것이 아니라 광고를 "대화형 추천"으로 전환하는 것이라고 설명합니다.
이 모델은 다음과 같이 작동합니다. 사용자가 "최고의 러닝화 추천"을 요청하면 AI는 전문적인 조언을 제공하면서 자연스럽게 유료 브랜드를 추천합니다.
The Information에 따르면, 추천 정보는 "이것은 광고입니다"라고 노골적으로 표시하는 대신, "귀하의 훈련 강도를 고려했을 때, 나이키 페가수스 시리즈가 적합할 수 있습니다. 이 제품의 쿠셔닝 기술은 무릎을 효과적으로 보호합니다."와 같이 대화에 자연스럽게 녹아들 것입니다. OpenAI는 수익 공유 또는 "추천 로직에 대한 우선 접근권" 제공을 통해 수익을 창출할 수 있습니다.
OpenAI는 다양한 광고 표시 방식을 시뮬레이션하기 위해 여러 광고 표시 프로토타입을 자체 개발했습니다. 그중 하나는 ChatGPT 메인 답변 창의 사이드바에 스폰서십 정보를 표시하고 "스폰서 결과 포함"이라고 명시하는 방식이었습니다. 이 디자인은 구글 검색의 광고 표시 방식을 참고했지만, 기존 페이지 광고보다는 "보충 제안"처럼 보이도록 의도했습니다.
OpenAI의 또 다른 접근 방식은 사용자가 추가 정보를 클릭했을 때 페이지 측면에 광고를 표시하는 것입니다.
예를 들어, 사용자가 바르셀로나 여행 정보를 요청하면 ChatGPT는 먼저 광고가 아닌 사그라다 파밀리아와 같은 명소를 추천합니다. 그러나 사용자가 사그라다 파밀리아 정보 링크를 클릭하면 여러 유료 여행 서비스 제공업체 링크가 포함된 팝업 창이 나타납니다.
이 "보조 트리거" 메커니즘의 목적은 초기 대화 중에 사용자에게 부담을 주지 않는 것입니다.
OpenAI는 또한 "생성형 광고" 모델을 연구하고 있습니다. 광고주가 제공한 광고 문구를 단순히 보여주는 대신, AI가 사용자의 특정 요구 사항과 대화 맥락에 따라 맞춤형 추천을 자동으로 생성하는 방식입니다.
예를 들어, 동일한 러닝화를 추천할 때 마라톤 선수에게는 내구성과 지지력을, 초보자에게는 편안함과 가격 대비 성능을 중점적으로 고려하도록 조언합니다. OpenAI는 이처럼 동적으로 생성되는 광고 콘텐츠가 이론적으로 더 높은 전환율로 이어질 수 있다고 믿습니다.
OpenAI 직원들이 이러한 제안들을 평가할 때, 그들의 핵심 논점은 "사용자들을 소외시키지 않고 광고를 표시하는 방법"이었습니다.
동시에, 팀은 광고가 대화의 자연스러운 흐름을 절대 방해하거나 간섭해서는 안 되며, 모든 광고는 대화가 일정 수준 이상 진행된 후에 노출되도록 설정해야 한다는 데 의견을 모았습니다.
이 원칙에 따르면 무료 사용자는 모든 대화에서 광고를 보지 않으며, 대화 내용이 소비, 여행 또는 제품 구매 결정과 명확하게 연결될 때만 광고가 표시됩니다.
02
2025년 11월, OpenAI는 ChatGPT를 개인 쇼핑 도우미로 탈바꿈시키는 쇼핑 리서치 기능을 출시했습니다. 사용자는 음성이나 텍스트로 쇼핑 니즈를 설명할 수 있으며, AI는 맞춤형 질문을 통해 제품 링크와 가격 비교를 포함한 완벽한 구매 제안을 제공합니다.
OpenAI는 이 기능을 출시하면서 어떠한 수수료나 제휴 마케팅 비용도 부과하지 않으며, 판매자가 순위에 영향을 주기 위해 비용을 지불할 수 없다고 명시적으로 밝혔습니다. 그러나 업계 관계자들은 이것이 일시적인 전략일 뿐이라고 보고 있습니다. 쇼핑 리서치는 제품 페이지, 사양서, 신뢰할 수 있는 리뷰를 읽을 수 있도록 특별히 훈련된 GPT-5 미니 모델을 사용하며, 이러한 인프라는 광고 시스템과 원활하게 통합될 수 있습니다.
OpenAI는 이미 Walmart, Target, Etsy와 같은 소매업체와 제휴하여 사용자들이 ChatGPT 내에서 이러한 플랫폼의 제품을 검색하고 구매할 수 있도록 지원하고 있습니다. 현재는 이러한 트래픽이 무료로 제공되지만, 광고 시스템이 가동되면 이러한 제휴 관계는 즉시 유료 홍보 채널로 전환될 것입니다.
2025년 블랙프라이데이 기간 동안 ChatGPT는 전년 대비 전자상거래 웹사이트 트래픽을 28% 증가시켰고, 사이버먼데이에는 AI 덕분에 소매 웹사이트 트래픽이 670%나 급증했습니다. OpenAI가 이러한 트래픽에 광고를 삽입할 수 있다면, 전환율이 기존 전자상거래의 절반 수준이라 하더라도 상당한 수익을 창출할 수 있을 것입니다.
하지만 아마존은 쇼핑 포털과 광고 수익에 미치는 영향을 막기 위해 크리스마스 시즌을 앞두고 ChatGPT, Meta, Google 등 여러 회사의 AI 크롤러를 차단하여 제품 정보를 수집하지 못하도록 했습니다.
한편 아마존은 자사 플랫폼의 진입 장벽을 낮추고 AI 검색으로 인한 변화에 대응하기 위해 자체 개발한 AI 쇼핑 도우미 '루퍼스'를 출시했다.
OpenAI는 광고 업무 더욱 확장하기 위해 구글 검색 광고의 핵심 프로젝트를 여러 차례 이끌었던 광고 업무 인 시바쿠마르 벤카타라만을 영입했습니다.
또한 OpenAI는 LinkedIn에 광고 엔지니어, 광고 제품 관리자, 광고 전략 분석가 등 광고 관련 직책을 여러 개 게시했습니다.
이러한 모든 움직임은 OpenAI에게 있어 광고 여부가 아니라 어떻게 광고를 할 것인가가 더 이상 중요한 문제임을 시사합니다.
비용 압박 외에도 경쟁 압력 또한 OpenAI가 이러한 결정을 내리게 된 요인입니다. 구글은 2025년에 제미니(Gemini)에 광고를 도입하고 2026년에 공식 출시할 계획이라고 발표했습니다. 이는 OpenAI에 직접적인 위협이 됩니다. 경쟁사들이 사용자 비용을 낮추고 광고를 통해 수익을 늘리는 상황에서 OpenAI가 영향을 받지 않고 살아남기는 어려울 것입니다.
Perplexity AI는 검색 결과에 스폰서 콘텐츠를 명확하게 표시하는 "스폰서 답변" 기능을 출시했습니다. 이 기능은 일부 사용자의 불만을 불러일으켰지만, AI 기반 검색 광고의 가능성을 보여주는 사례이기도 합니다. OpenAI는 이러한 경쟁에서 뒤처지고 싶어 하지 않는 것이 분명합니다.
시장 규모 측면에서 볼 때, 전 세계 디지털 광고 시장은 연간 1조 달러 이상의 규모를 자랑하며, 구글과 메타가 대부분의 점유율 차지하고 있습니다. 만약 오픈AI가 ChatGPT를 통해 이 시장에 진출하여 단 5%의 점유율 만 확보하더라도 연간 500억 달러의 수익을 창출할 수 있으며, 이는 회사의 장기적인 운영을 뒷받침하기에 충분한 금액입니다.
하지만 OpenAI는 사용자 신뢰를 얻는다는 과제에도 직면해 있습니다. AI의 답변에 상업적 이익이 개입되면 사용자는 해당 추천이 객관적인 분석에 기반한 것인지 아니면 유료 광고에 의한 것인지 어떻게 판단할 수 있을까요? ChatGPT가 제품을 추천할 때, 사용자는 그 제품이 실제로 좋아서 추천된 것인지, 아니면 브랜드의 광고비를 받고 추천한 것인지 의심하게 될까요?
이 질문에는 답이 없습니다.
OpenAI는 현재 "지적 중립성"과 "재정적 자구책" 사이에서 아슬아슬한 줄타기를 하고 있습니다. 만약 이 균형이 무너지면 ChatGPT는 "AI 비서"에서 "제품을 판매하는 챗봇"으로 전락할 수도 있습니다.
03
하지만 인공지능 검색이 기존 키워드 검색을 잠식하고 있다는 사실은 부인할 수 없습니다.
기존 검색 엔진의 시장 점유율 눈에 띄게 감소하고 있습니다. 하이어비저빌리티(HigherVisibility)의 2025년 검색 행동 연구에 따르면, 일반 정보 검색에서 구글의 점유율 2025년 2월 73%에서 8월 66.9%로 6개월 만에 6.1% 하락했습니다.
중국 시장의 변화는 훨씬 더 극적입니다. 바이두의 모바일 검색 시장 점유율 2021년 94.72%에서 2025년 3분기에는 58.6%로 하락할 것으로 예상됩니다.
퀘스트모바일 데이터에 따르면 바이두의 미디어 점유율 지수는 9위로 하락하여 더우인, 타오바오, 위챗, 콰이쇼우, 샤오홍슈에 뒤쳐졌습니다. 또한 바이두의 2025년 3분기 온라인 마케팅 수익은 전년 동기 대비 18% 급감하며 6분기 연속 하락세를 기록했습니다.
하지만 이러한 사용자들은 검색을 멈추지 않고, 오히려 검색 방식을 AI 도구로 전환했습니다.
퀘스트모바일의 "2025년 중국 AI 단말기 생태계 발전 연구 보고서"에 따르면, 2025년 10월 기준 AI 모바일 사용자 수는 7억 2천만 명에 달해 중국 전체 인터넷 사용자 수의 50%를 차지할 것으로 예상됩니다. AI 검색 요청 건수는 하루 28억 건을 넘어설 것이며, 그중 상업적 검색이 41%를 점유비율.
독일 디지털 산업 협회 비트콤(Bitkom)이 사용자 1,000명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 응답자의 50%가 기존 검색 엔진 대신 AI 챗봇을 이용해 정보를 찾는 경우가 있는 것으로 나타났습니다. 16~29세 연령대에서는 5%가 AI 검색에 전적으로 의존하고, 11%는 주로 AI를 사용하며, 20%는 기존 검색 엔진과 비슷한 비율로 AI를 사용하는 것으로 조사되었습니다.
다시 말해, 젊은이들의 3분의 1 이상이 이미 인공지능을 정보를 얻는 주요 또는 유일한 수단으로 받아들이고 있다는 뜻입니다.
더욱 주목할 만한 점은 제로 클릭률의 변화입니다. 제로 클릭이란 사용자가 키워드를 검색한 후 다른 페이지로 이동하지 않고 바로 다시 검색하거나 페이지를 닫는 경우를 말합니다.
SparkToro 데이터에 따르면 구글 검색의 클릭률이 0%인 경우가 58.5%에 달하며, 모바일에서는 무려 77.2%까지 치솟습니다. 이는 검색 결과와 요약만 보고 바로 사이트를 떠나는 사용자가 절반 이상의 검색이 클릭으로 이어지지 않는다는 것을 의미합니다. 기존 검색 엔진의 핵심 광고 모델이 더 이상 효과적이지 않다는 것입니다.
AI 기반 검색은 전환율을 높입니다. 대규모 모델 검색 전환율은 사용자가 검색을 시작한 시점부터 원하는 정보를 직접 얻은 사용자의 비율을 나타냅니다. ChatGPT의 전환율은 구글 검색의 6배에 달하며, 이는 사용자들이 AI가 제공하는 직접적인 답변을 더 신뢰한다는 것을 보여줍니다.
이러한 변화의 배경에는 AI 검색이 기존 검색에 오랫동안 존재해왔던 핵심적인 문제점들을 해결했다는 점이 있습니다.
기존 검색 엔진은 링크 목록만 제공하기 때문에 사용자는 정보를 확인하기 위해 수십 개의 웹페이지를 하나씩 열어봐야 합니다. 웹사이트마다 정보의 질이 크게 다르고, 링크들이 서로 모순되는 경우도 있어 사용자가 직접 정보를 검증해야 합니다. 간단한 질문에 대한 답을 찾기 위해 많은 시간을 허비해야 하는 경우가 많고, "검색 → 클릭 → 읽기 → 돌아가기 → 다시 검색"이라는 과정은 사용자에게 극심한 불편함을 초래합니다.
AI 검색은 링크를 일일이 클릭하고 정보를 조합하는 번거로움 없이 완전한 답변을 직접 제공합니다. OpenAI와 하버드 대학교가 공동으로 실시한 설문조사 "사람들이 ChatGPT를 사용하는 방식"에 따르면, 응답자의 약 35%가 구글 검색 대신 AI 검색을 사용하는 주된 이유로 "직접적인 답변을 얻을 수 있다는 점"을 꼽았습니다.
AI 검색은 다단계 대화를 지원하여 검색 결과를 더욱 풍부하게 만듭니다. 초기 질문이 불분명할 경우, 사용자는 즉시 추가 질문을 하고, 조건을 추가하고, 방향을 조정하면서 마치 실제 사람과 대화하듯 점진적으로 요구 사항을 명확히 할 수 있습니다. 키워드를 반복적으로 수정하고 다시 검색할 필요가 없습니다. AI는 문맥을 기억하고 일관성 있는 대화를 형성할 수 있는 반면, 기존 검색은 사용자를 매번 "새로운 사용자"로 취급합니다.
"AI 검색 사용자 행동 연구"에 따르면 AI 검색 세션의 72%는 두 번 이상의 대화 과정을 거치는데, 이는 이러한 상호작용 방식이 인간의 자연스러운 사고방식에 더 가깝기 때문입니다. 반면, 기존의 키워드 검색은 "지속적인" 상호작용이라는 개념이 없으며, 각 검색은 현재 키워드만을 포함합니다.
사용자들은 AI가 생성한 답변이 상업적 이익에 좌우되지 않고 클릭당 비용 지불 방식의 순위 경쟁에서 자유롭다는 점을 높이 평가합니다. 기존 검색 엔진 광고 모델은 오랫동안 비판받아 왔습니다. 바이두 검색 결과의 첫 몇 페이지는 유료 검색 광고로 도배되어 유용한 정보를 가리고, 사용자는 광고가 아닌 콘텐츠를 찾기 위해 여러 화면을 스크롤해야 합니다.
인공지능도 실수를 할 수 있지만, 적어도 "돈을 내는 사람이 우선권을 갖는" 시스템은 아닙니다.
음성 상호작용의 편리성 또한 중요한 요소입니다. 모바일 기기에서 타이핑은 느리고 오류 발생 가능성이 높으며, 긴 질문을 입력할 때 사용자 경험이 좋지 않습니다. 반면 음성 입력은 타이핑보다 3~4배 빠르기 때문에 복잡한 질문을 표현하는 데 특히 적합합니다. 지오케지의 연구에 따르면 AI 검색 애플리케이션 사용자의 58%가 음성 입력을 사용하는 반면, 기존 키워드 검색에서는 음성 입력 기능이 있더라도 사용률이 20% 미만입니다.
음성 검색 시 평균 질문 길이는 텍스트 검색보다 2.3배 깁니다. 음성 입력이 더 편리하기 때문에 사용자는 자신의 요구 사항을 더욱 자세하게 표현할 수 있어 검색 정확도가 향상됩니다. 운전, 요리, 육아, 운동 등 손이 바쁜 상황에서는 음성 검색이 유일한 선택지가 됩니다. 이처럼 빈번하게 발생하는 상황들은 사용자들에게 "필요할 때 직접 말하는" 새로운 습관을 형성하게 했습니다.
가트너는 전 세계 검색 엔진 트래픽이 2026년까지 25% 급감할 것으로 예측합니다. 이는 단순한 시장 점유율 의 변화가 아니라, 사람들이 검색 엔진과 상호작용하는 방식의 혁명적인 변화를 의미합니다.
"키워드 입력"에서 "전체 질문을 설명하는 음성 안내"로, "수십 개의 링크 필터링"에서 "직접적인 답변 얻기"로, "단일 쿼리"에서 "다단계 대화"로, 기존 검색 엔진의 생존 기반이 되어 온 "키워드 매칭 + 입찰 순위" 모델은 대규모 언어 모델 기반의 "음성 대화 + 직접적인 답변" 모델로 빠르게 대체되고 있습니다.
따라서 ChatGPT와 같은 전통적인 검색 회사들은 딜레마에 빠져 있습니다. 새로운 상호작용 방식에 적응하는 것은 필연적으로 기존의 효과적인 비즈니스 모델을 뒤흔들지만, 안주하는 것은 그 영역이 눈에 띄게 축소된다는 것을 의미합니다. 다가오는 기술 혁명의 변혁기에, 그들은 결국 두 가지 선택지 사이에서 갈팡질팡하며 아슬아슬한 외줄타기를 할 수밖에 없고, 그 반대편에서는 ChatGPT 역시 마찬가지로 혼란스러워하고 있습니다.
이 글은 위챗 공식 계정 "Facing AI" 의 글이며, 저자는 정미아오(Miao Zheng)이고, 36Kr의 허가를 받아 게재되었습니다.
