2024년 12월, 두 가지 사건이 거의 동시에 발생했습니다. 나이키는 가상 스니커즈 스튜디오인 RTFKT를 2025년 1월에 폐쇄한다고 발표했고, 아디다스는 3년 간의 개발 끝에 ALTS 디지털 아바타 시리즈를 공식 출시했습니다. 세계 최대 스포츠웨어 브랜드 두 곳이 정반대의 선택을 동시에 한 것입니다.
이와 유사한 차이는 업계 전반으로 확산되었습니다. 지난 4년 동안 거의 모든 주요 소비재 브랜드가 웹3를 실험적으로 활용해 왔습니다. 스타벅스는 NFT 멤버십 프로그램인 오디세이를 출시했지만 약 22개월 만에 종료되었고, 루이비통은 39,000유로에 달하는 디지털 수집품인 VIA 트레저 트렁크를 출시하여 현재까지 운영 및 제품 라인 확장을 이어가고 있습니다. 구찌는 로블록스에 가상 매장을 열었고, H&M은 메타버스 쇼룸을 시범 운영했으며, LVMH는 심지어 2023년 주주총회에서 메타버스 방식을 통해 콘텐츠를 선보였습니다.
두 회사 모두 선도적인 브랜드이고, 막대한 투자를 했으며, 웹3의 장기적인 가치에 대해 낙관적이라고 주장하는데, 왜 결과는 이렇게 다를까요?
본 보고서는 위의 질문들에 대한 답을 찾고자 합니다. 우리는 나이키 RTFKT, 스타벅스 오디세이, 루이비통 VIA, 아디다스 ALTS라는 네 가지 주요 사례를 분석하여 단순히 "성공" 또는 "실패"로 분류하는 데 그치지 않고, 다음과 같은 질문들을 이해하고자 했습니다. 이 프로젝트들은 실제로 어떤 문제를 해결했는가? 디자인 논리는 무엇이었는가? 어떤 가정이 옳았고 어떤 가정이 틀렸는가?
본 보고서는 기술, 규정 준수, 사용자 수용도, 사업 수익이라는 네 가지 차원을 기반으로 웹3 환경에서 브랜드의 잠재적 전략을 평가합니다. 구체적으로 어떤 모델이 실현 가능한지, 어떤 조건에서 실현 가능한지, 그리고 어떤 솔루션은 아직 구현 기반이 마련되지 않았는지 등을 분석합니다.
본 보고서에는 명확한 한계가 있음을 알려드립니다. 저희가 얻을 수 있는 정보는 주로 공개 보고서와 기업 공시 자료에 기반하며, 프로젝트의 내부 의사 결정 과정이나 재무 데이터에는 접근할 수 없습니다. 일부 사례(예: LV 및 VIA)의 경우 사용자 규모 및 재구매율에 대한 공개 데이터가 없어 제품 반복 주기 및 언론 보도를 통해 추론할 수밖에 없습니다. 하지만 보고서에서는 사실과 추측을 명확히 구분하여 독자들이 정보의 신뢰성을 판단할 수 있도록 하겠습니다.
웹3캐프 리서치의 연구원인 클레어 양이 작성한 네 가지 사례의 결과 비교표입니다.
저자 : 클레어 양 , Web3Caff 리서치 연구원
단어 수: 총 12,700단어 이상
목차
- 브랜드들이 웹3를 활용하여 정확히 어떤 문제를 해결하고자 하는 걸까요?
- 먼저 답해야 할 질문
- 세 가지 비즈니스 문제점
- 다양한 적용 시나리오
- 네 가지 사례, 세 가지 결과
- 사례 개요
- 나이키 RTFKT: "협업"에 대해 얻은 교훈
- 기본 정보
- 폐쇄 사유
- 주목할 만한 세부 사항
- 스타벅스 오디세이: "복잡성"이 좋은 아이디어를 망치는 방법
- 기본 정보
- 가동 중단 원인 분석
- 사례 분석
- 루이비통 VIA: 고급 브랜드 포지셔닝은 어떻게 게임의 규칙을 정하는가?
- 기본 정보
- 운영 지속 이유
- 패턴 적용 범위의 한계
- 아디다스 ALTS: 장기적인 관점을 위한 또 다른 길
- 기본 정보
- 아디다스의 전략적 선택
- 옵션 1: 팀을 인수하는 대신 자체 팀을 구성하십시오.
- 옵션 2: 장기 개발 주기
- 소유자의 권리
- 현황 및 향후 전망
- 이러한 사례들로부터 우리는 무엇을 배울 수 있을까요?
- 단기적인 마케팅 전략에 의한 성장과 인프라 구축에 의한 성장의 차이점
- 복잡성은 사용자 경험의 적입니다.
- 프로젝트의 수명 주기는 핵심 사업과의 관련성에 따라 결정됩니다.
- 고객 포지셔닝은 비즈니스 모델 선택을 결정합니다.
- 패턴 요약
- 디지털 수집품 시장의 규제 준수 경로
- 정책 프레임워크
- 디지털 수집품 시장의 관행
- 실행 가능한 방향
- 기술 선택
- 신중한 평가가 필요한 지침
- 현재 상황에 대한 고려 사항
- 핵심 문제를 정의하십시오
- 기존 시스템과 통합
- 사용자 참여 장벽을 낮추세요
- 입력과 출력을 평가합니다
- 요약하자면
- 핵심 포인트 구조도
- 참고 자료
브랜드들이 웹3를 활용하여 정확히 어떤 문제를 해결하고자 하는 걸까요?
먼저 답해야 할 질문
구체적인 사례를 논의하기 전에, 먼저 다음과 같은 질문으로 돌아가야 합니다. 전통적인 브랜드는 왜 웹3에 참여해야 할까요?
2021년의 열풍 속에서 많은 브랜드들이 "다들 하고 있으니까" 또는 "혁신적으로 보이니까"라는 이유로 시장에 뛰어들었습니다. 하지만 명확한 동기가 부족했던 이러한 행태는 실패의 씨앗을 뿌렸습니다. 해결하고자 하는 문제가 무엇인지 파악하지 못한 채 시도하는 기술적 혁신은 값비싼 홍보 캠페인에 그칠 뿐입니다.
Statista 에 따르면, 예술 및 수집품 카테고리의 NFT 글로벌 판매액은 2022년 약 178억 달러에 달했으나, 2023년에는 약 75억 달러로 57% 이상 감소했습니다. CoinGecko의 연례 보고서 에 따르면, 2023년 NFT 총 거래량은 2022년 대비 약 63% 감소했습니다. 시장의 열기가 식은 것은 객관적인 사실이지만, 모든 프로젝트 실패를 "시장 냉각" 탓으로 돌리는 것은 지나친 단순화입니다.
진정으로 던져야 할 질문은 다음과 같습니다. 시장 호황기에 해당 프로젝트들은 과연 지속 가능한 가치를 창출했습니까? 만약 그렇다면, 열기가 식은 후 왜 운영을 지속할 수 없었습니까? 만약 가치를 창출하지 못했다면, 그 정당성은 어떻게 정의되어야 할까요?
세 가지 비즈니스 문제점
단순히 "트렌드를 쫓는" 동기를 차치하더라도, 실제로 몇몇 브랜드들이 웹3 도구의 가치를 진지하게 고려하게 만드는 실질적인 비즈니스 문제점들이 존재합니다.
첫째, 사용자 자산은 플랫폼에 의해 잠겨 있습니다.
예를 들어, 한 소비자가 특정 브랜드에서 5년간 쇼핑하여 많은 포인트와 구매 기록을 쌓았다고 가정해 보겠습니다. 하지만 이러한 데이터는 전적으로 해당 브랜드의 데이터베이스나 전자상거래 플랫폼의 데이터베이스에만 저장됩니다. 사용자는 자신이 "고가치 고객"임을 증명할 수 없으며, 브랜드는 사용자가 전화번호를 바꾸거나 다른 도시로 이사하면 해당 고객을 식별할 수 없습니다.
이 문제는 고도로 발달된 멀티 플랫폼 전자상거래 및 콘텐츠 생태계를 갖춘 시장에서 특히 두드러집니다. 브랜드의 사용자 데이터는 전자상거래 플랫폼, 소셜 미디어, 오프라인 매장, 자체 애플리케이션 등 다양한 채널에 분산되어 있어 시스템 전반에 걸쳐 통합된 신원 및 행동 기록이 부족한 경우가 많습니다. 그 결과, 동일한 소비자가 한 플랫폼에서는 고가치 고객으로 간주되지만 다른 플랫폼에서는 완전히 새로운 사용자로 인식될 수 있습니다. 브랜드는 옴니채널 운영과 고객 생애주기 관리를 목표로 하지만, 데이터 파편화로 인해 통합된 인사이트를 얻고 지속적인 고객 활성화를 유지하기 어렵습니다.
온체인 신원 확인은 이론적으로 위의 문제들을 해결할 수 있습니다. 사용자의 소비 행태가 특정 플랫폼에 구애받지 않고 검증 가능하고 휴대 가능한 자격 증명으로 저장되기 때문입니다. 하지만 "이론"과 "실제" 사이에는 아직 갈 길이 멉니다.
기존 포인트 시스템의 문제점은 인지된 가치가 부족하다는 데 있습니다. 예를 들어, 사용자가 5,000포인트를 보유하더라도 그에 상응하는 혜택을 파악하기 어렵거나, 포인트를 지속적인 가치를 지닌 "자산"으로 인식하지 못하는 경우가 많습니다. 더욱이, 포인트의 유효기간과 주기적인 초기화는 포인트 축적에 대한 동기를 더욱 약화시킵니다. 결국 포인트는 소멸되므로 장기적인 적립은 무의미해지기 때문입니다.
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