작성자: 테크 플로우 (Techflowpost) TechFlow
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암호화폐 프로토콜이나 제품의 성공과 성장을 어떻게 평가하시나요? 웹2.0 환경에서는 마케터들이 성공을 측정하는 다양한 전략을 활용할 수 있습니다. 하지만 암호화폐 분야, 특히 L1, L2, 그리고 프로토콜 영역에서는 마케팅 전략이 아직 개발 단계에 있습니다. 일부 지표는 아직 사용할 수 없고, 일부는 중요도가 낮으며, 또 다른 많은 지표들은 블록체인 환경에 맞춰 재고되어야 합니다.
저는 여러 성장 및 마케팅 책임자들과 이야기를 나눠봤는데, 각자 다른 대시보드를 사용하고 있더군요. 이는 당연한 일인데, L1이나 L2의 성장 정의가 DeFi 프로토콜, 지갑, 또는 게임의 성장 정의와 다르기 때문입니다. 이러한 차이점을 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.
L1과 L2의 성장은 사용자 및 개발자 커뮤니티와 밀접하게 연관되어 있습니다. 성공 여부는 L1과 L2의 월간 활성 주소(MAA) 수와 해당 주소에서 개발된 앱 수를 통해 측정할 수 있습니다. 앱 수의 유의미한 증가 없이 MAA만 증가하는 경우는 단순히 이슈 앱이나 품질이 낮은 앱이 몇 개 존재함을 의미할 수 있습니다. 이상적으로는 MAA와 앱 수가 함께 성장해야 합니다. 이 경우 최고 마케팅 책임자(CMO)는 단순히 프로토콜 자체를 홍보하는 것을 넘어 커뮤니티를 위한 마케팅 엔진과 같은 역할을 수행해야 합니다.
프로토콜의 기본적인 성장 지표는 사용자 수, 거래량, 그리고 총 예치 자산(TVL, Total Value Locked)입니다. TVL은 프로토콜의 스마트 계약에 예치된 자산의 총 가치를 나타내며, TVS는 프로토콜에 의해 보호되는 자산의 총 가치를 나타냅니다. TVL은 논란의 여지가 있는 지표이지만, 아래에서 논의될 다른 지표들과 함께 사용될 때 프로토콜의 성장을 전반적으로 이해하는 데 도움이 됩니다. 한 설립자는 또한 "활성 TVL"에 대한 "자본 비용"을 계산한다고 밝혔는데, 이는 특정 금액의 예치 자산을 확보하기 위해 제공해야 하는 보상 금액과 결과적으로 발생하는 수수료 또는 예치 자산 금액의 비율입니다.
인프라 및 기타 서비스형 소프트웨어(SaaS) 제품의 성장은 개별 제품의 성장과 밀접하게 연관되어 있습니다. 예를 들어, 개발자 플랫폼인 Alchemy는 전통적인 SaaS 기업에서 볼 수 있는 것처럼 각 제품 라인 내 고객 및 매출 성장에 중점을 두고 있습니다. 특히 기존 고객으로부터 유지되는 반복 매출 비율, 즉 총 매출 유지율(GRR)에 집중하는 것은 제품에 대한 고객 충성도와 안정적인 고객 기반을 나타내는 중요한 지표이며, 이는 반복 매출 측정에 필수적입니다. 순 매출 유지율(NRR)은 추가 판매를 고려하여 기존 고객 기반에서 매출을 증대할 수 있는 능력을 반영합니다.
지갑 및 게임 분야의 성장세 또한 (위의 SaaS 사례와 유사하게) 보다 전통적인 양상을 보입니다. 하지만 여기서는 전반적인 사용량과 수익을 측정하기 위해 다음과 같은 지표에 초점을 맞추고 있습니다.
• 일일 활성 주소(DAA): 네트워크에서 매일 활성화되는 고유 주소의 수;
• 일일 거래 사용자 수(DTU): 네트워크에서 수익을 창출하는 거래를 수행하는 고유 주소 수(DAA의 하위 집합)
• 사용자당 평균 수익(ARPU): 특정 기간 동안 사용자 또는 고객으로부터 발생한 수익.
하지만 토큰의 경우, 토큰 가격과 보유자 분포에 영향을 미치지만, 이러한 지표조차도 목표에 따라 달라집니다. 예를 들어, 소규모 토큰 보유자를 대량 하고 싶은지, 아니면 고래 확보하고 싶은지 생각해 보세요. 이는 제품이나 서비스의 종류, 성장 단계, 전략에 따라 달라지므로 적절한 지표를 선택해야 합니다.
그렇다면 기업별 맞춤형 지표 대시보드는 어떻게 구축할까요? 마케팅 퍼널 내에서의 위치와 관련하여 몇 가지 잠재적인 지표를 제안해 보겠습니다. 하지만 궁극적으로는 무엇을 측정할지, 각 지표의 중요도를 어떻게 평가할지, 그리고 데이터를 바탕으로 어떻게 조치를 취할지를 결정해야 합니다.
핵심 지표: 진정으로 중요한 것은 무엇일까요?
고객 확보 비용(CAC), 고객 생애 가치(LTV), 사용자당 평균 수익(ARPU)과 같은 지표는 고객 확보 노력의 성공과 효율성을 이해하는 데 핵심적인 요소입니다(이러한 지표는 아래에서 자세히 설명합니다).
이러한 개념들은 기존 SaaS 분야에서는 널리 받아들여지고 있지만, 암호화폐 분야에서는 "고객"이 종종 "지갑"을 의미하고 가치 창출 방식이 다르기 때문에 몇 가지 조정이 필요합니다. 아래에서는 이러한 지표들을 재정의하고 암호화폐 영역에서의 고유한 의미를 살펴보겠습니다.
1. 고객 확보 비용(CAC)
고객 확보 비용(CAC)은 고객 한 명을 확보하는 데 드는 총비용을 의미하며, 여러 가지 방법으로 측정할 수 있습니다.
일반적으로 하이브리드 고객 확보 비용(CAC)은 총 고객 확보 비용을 총 신규 고객 수로 나누어 계산합니다. 이는 모든 채널에서 신규 고객 한 명당 지불한 평균 가격을 보여주는데, 여기에는 고객 확보 비용뿐만 아니라 유기적 성장 비용까지 포함됩니다(따라서 어떤 특정 성장 전략이 성과 성장을 견인하는지 파악하기 어렵습니다).
반면, 유료 CAC는 유료 마케팅을 통해 확보한 고객에게만 초점을 맞춥니다. 많은 팀들이 결과를 측정하지 않고 "목적 없이" 유료 마케팅에 투자하는 경우가 많습니다. 유료 CAC는 이러한 고객을 확보하는 데 드는 비용과 특정 마케팅 캠페인의 실제 효과를 보여줄 수 있습니다. 특히 암호화폐 업계에서는 이러한 측정이 매우 중요합니다. 왜냐하면 많은 팀들이 제품의 실제 기능을 파악하지 않고 유료 보상에만 집중하는 경향이 있었기 때문입니다.
"비용"이란 무엇을 의미할까요? 고객 획득 비용(CAC)을 계산할 때 비용에는 광고비, 스폰서십, 마케팅 자료 개발, 작업 토큰 인센티브(Galaxe, Layer3, Coinbase Quests 등의 플랫폼), 타겟 지갑에 대한 에어드랍 등이 포함될 수 있습니다.
누가 "고객"으로 간주될 수 있을까요? 이 맥락에서 "고객"은 "사용자" 또는 "개발자"를 모두 지칭할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 프로토콜에서 거래를 수행하는 새로운 지갑은 해당 프로토콜의 고객으로 볼 수 있습니다.
2. 고객 생애 가치(LTV) 및 사용자당 평균 수익(ARPU)
고객 생애 가치(LTV)는 고객 관계 유지 기간 동안 고객이 미래에 얻게 될 순이익의 현재 가치를 나타냅니다. 본질적으로 LTV는 고객이 고객이 된 후 얻는 수익, 즉 제품 구매 금액을 측정하는 지표입니다.
LTV 자체는 복잡한 계산 방식과 개념을 가지고 있습니다. 암호화폐 세계에서는 "사용자"가 전통적인 의미의 "고객"과 항상 일치하는 것은 아니기 때문에 이 개념을 직접적으로 적용하기 어려운 경우가 있습니다. 예를 들어, 사용자는 익명 지갑을 보유할 수도 있고, 한 사용자가 여러 개의 지갑을 보유할 수도 있습니다. 따라서 LTV는 앞서 설명했듯이 프로토콜의 스마트 계약에 예치된 총 자산 가치(TVL)에 대한 단일 지갑의 기여도를 반영할 수 있습니다.
DeFi 프로토콜의 경우, TVL은 "현재 총 자산"의 스냅샷을 제공할 수 있는 반면, LTV는 "특정 지갑이 프로토콜에 대해 가지는 장기적인 가치"라는 질문에 대한 답을 찾는 데 도움이 될 수 있습니다.
3. LTV:CAC 비율
고객 생애 가치(LTV)는 일반적으로 초기 고객 확보 비용(CAC)과 미래 기간 동안 해당 고객이 갖는 "가치"를 평가하는 데 사용됩니다. LTV:CAC 비율은 기존 고객이 제공하는 가치와 신규 고객 확보 비용을 비교하여 신규 고객 유치의 비용 효율성을 파악하는 데 도움을 줍니다.
기존 SaaS 제품의 경우, 3:1 비율은 고객 확보 비용 대비 고객 가치가 3배에 달하고, 남은 이익은 성장에 재투자할 수 있다는 의미이므로 합리적인 것으로 여겨집니다. 하지만 암호화폐 업계에서는 아직 이러한 기준이 정립되지 않았습니다.
암호화폐 업계에서 LTV:CAC 비율을 평가할 때는 에어드랍 이나 포인트와 같은 다른 고객 확보 인센티브도 고려해야 합니다. 이러한 인센티브는 지표를 왜곡할 수 있기 때문입니다. 이상적으로는 이러한 인센티브가 사용자를 유치하고 사용을 시작하도록 도울 수 있지만, 이미 충분한 관심을 보이는 사용자는 인센티브 없이도 제품을 계속 성장시킬 수 있습니다. 이 경우 CAC는 감소하고 LTV는 상승 LTV:CAC 비율이 개선됩니다.
다음은 기사에서 다룬 주요 지표와 암호화폐 업계에 미치는 영향에 대한 간략한 요약입니다.
요약하자면, 이러한 지표들은 마케팅 퍼널의 다양한 단계에서 사용자를 참여시키는 성장 마케팅 활동의 효과를 측정하는 기반을 제공하며, 동시에 이러한 활동에 드는 비용도 고려할 수 있게 해줍니다.
암호화폐 시장의 성장 퍼널 분석
핵심 지표를 파악한 후에는 마케팅 퍼널에 따라 이를 적용하는 것이 다음 단계입니다. 암호화폐 분야의 성장 마케팅 퍼널은 기존 웹2.0과 차이가 있지만, 주요 차이점은 암호화폐 특화 마케팅 전략, 행동 특성, 그리고 온체인 활동, 토큰 인센티브, 커뮤니티 주도형 역동성 등 각 단계별 고유한 기회에 있습니다.
다음으로, 퍼널의 각 단계를 하나씩 살펴보고, 핵심 전략과 지표를 분석하며, 암호화폐 분야에서 웹2.0과 어떻게 다른지 알아보겠습니다.
1. 인지도 제고/잠재 고객 발굴
전통적인 채널을 통해서든 암호화폐 공간을 통해서든, 마케팅 퍼널의 첫 번째 단계는 브랜드 인지도를 높이는 것입니다. 암호화폐 세계에서도 브랜드 인지도 향상은 다른 모든 활동의 필수 조건입니다.
이 단계에서는 고객 확보 비용(CAC) 측정을 시작해야 합니다. 도달률(콘텐츠를 본 고유 사용자 수) 또한 핵심 지표입니다. 도달률은 뉴스, 미디어, 홍보와 같은 대중 마케팅 채널의 성공 여부를 평가할 때 특히 중요합니다. 이 단계의 과제는 단기적인 관심 급증과 진정한 '지속적인' 관심 사이를 구분하는 것입니다. 사용자가 단순히 호기심을 가진 것인지, 아니면 제품 사용에 진정으로 관심이 있는 것인지 파악해야 합니다.
핵심적인 사용자 확보 지표 외에도, 신규 사용자를 찾는 데 사용하는 각 채널은 암호화폐 업계 내에서 고유한 장점, 리스크 및 특징을 가지고 있습니다.
2. 주요 오피니언 리더(KOL) 및 인플루언서
팔로워 대량 유명 인플루언서나 KOL에게 비용을 지불하는 것은 인지도를 높이는 확실한 방법처럼 보일 수 있지만, 특히 인플루언서가 프로젝트와 실질적인 연관성이 없거나 그들의 팔로워들이 프로젝트에 공감하지 못하는 경우에는 의미 있는 참여를 이끌어내는 데 실패하는 경우가 많습니다.
하지만 프로젝트의 비전에 공감하는 인플루언서와 협력하는 것은 매우 중요합니다. 그들은 신뢰할 수 있는 방식으로 프로젝트에 대한 열정을 공유할 수 있기 때문입니다. 보다 세분화되고 타겟팅된, 그리고 신뢰도 높은 팔로워를 보유한 '마이크로 인플루언서'나, 이미 탄탄한 개인적 영향력을 구축한 팀 내 전문가와 같은 지역 인플루언서를 고려해 보세요. 개인정보보호 전문 L2 기업인 아즈텍(Aztec)의 최고 마케팅 책임자(CMO)인 클레어 카트(Claire Kart)가 대표적인 예입니다. 그녀는 사내 인플루언서와 협력할 뿐만 아니라, 새롭게 떠오르는 인플루언서를 적극적으로 발굴하고, 자연스럽게 관계를 맺어 아즈텍 생태계에 합류시키고 있습니다.
3. 광고
암호화폐 업계의 광고는 여러 가지 어려움에 직면해 있습니다. 예를 들어, 암호화폐 광고에 대한 정책이 모호하고 끊임없이 변화하기 때문에 많은 암호화폐 기업들이 구글이나 메타와 같은 기존 플랫폼에서 광고 캠페인을 진행할 수 없습니다. 또한, 암호화폐 커뮤니티는 기존 광고 방식에 대해 다소 경계심을 갖고 있는데, 이는 유사한 광고 형식이 사기꾼들에 의해 악용되어 사용자를 악성 웹사이트로 유도하는 경우가 있기 때문입니다.
암호화폐 마케터들은 X(구 트위터), 링크드인, 레딧, 틱톡, 애플 앱스토어와 같은 플랫폼에서 특정 앱을 홍보하는 데 더 큰 성공을 거두었습니다. 또한 브레이브 브라우저 광고, 코인베이스/베이스 앱 내 스핀들 광고, 파캐스터의 미니앱 및 스폰서 게시물, 그리고 AI 검색 결과에 통합하여 추천 검색어에 반영하는 등의 대안도 고려해 볼 수 있습니다.
4. 추천 및 제휴 마케팅
추천 프로그램의 기본 아이디어는 전통적인 마케팅과 동일합니다. 즉, 다른 사람이 내 추천을 통해 가입하면 보상을 받는 방식입니다. 암호화폐의 경우, 보상이 즉시 지급되고 온체인 직접 검증될 수 있다는 점이 다릅니다. 따라서 인센티브 메커니즘이 더욱 일관성 있게 작동하고 전체 프로세스가 더욱 원활해집니다. 블랙버드(Blackbird)와 같은 프로젝트는 온체인 추천이 일회성 고객 확보 캠페인이 아닌, 지속적인 로열티 프로그램과 커뮤니티 참여를 통해 어떻게 복합적인 네트워크 효과를 창출할 수 있는지 보여줍니다.
입소문 마케팅은 암호화폐 업계에서 가장 강력한 성장 동력 중 하나입니다. 소비자 대상 제품의 경우, 사용자들이 제품 사용 경험에 만족하고 그 가치를 발견하여 다른 사람들에게 추천함으로써 제품 도입이 촉진되는 경우가 많습니다. 인프라 프로젝트의 경우, 추천은 일반적으로 기존 고객과 개발자로부터 시작됩니다.
입소문 성장은 순추천지수(NPS)를 추적하거나, 신규 사용자가 가입 또는 온보딩 완료 후 추천을 받았는지 여부와 추천인이 누구인지 직접 설문조사하는 방식으로 간단하게 측정할 수 있습니다.
이러한 관점에서 추천은 역방향의 상향식 마케팅 퍼널과 같습니다. 사용자는 전환 단계에 머무르지 않고 새로운 잠재 사용자를 퍼널 상단으로 다시 끌어들입니다. 초기 사용자는 홍보대사가 되어 더 많은 사람들을 네트워크로 유입시키고 (기여에 대한 보상을 받을 수도 있습니다), 성장 선순환을 지속적으로 유지합니다.
정확성 측면에서 볼 때, 실제 사용자/고객과 봇의 증가율을 정확하게 측정하는 것은 모든 산업 분야, 특히 소셜 미디어에서 어려운 과제입니다. 암호화폐는 월드 ID를 통한 '인간 증명' 검증이나 zkPassport를 통한 영지식 증명 검증과 같은 고유한 신원 확인 요소를 제공합니다. 이러한 요소들을 통해 실제 사용자와 봇 또는 에어드랍 참여자를 구분할 수 있습니다. 성장 팀은 이러한 요소들을 활용하여 에어드랍 과 같은 커뮤니티 성장 메커니즘에 대한 Sybil어택 공격 방어 체계를 구축할 뿐만 아니라, 실제 사용자를 더 잘 이해하고 제품 유지율을 계획하는 데 도움을 받을 수 있습니다.
5. 끊임없이 성장하는 네트워크의 힘
마지막으로, 암호화폐의 독특한 성장 동력 중 하나는 토큰입니다. 토큰은 전통적으로 콜드 스타트 문제에 어려움을 겪는 시장에 사용자, 개발자, 유동성을 끌어들이는 가장 효과적인 방법인 경우가 많습니다. 하지만 이는 단순한 투기적 관점이 아닙니다. 토큰 가격이 상승하면 새로운 움직임이나 발전하는 무언가에 참여하고자 하는 신규 사용자를 유치할 수 있습니다. 개발자들 또한 가격 상승을 활발한 커뮤니티와 진정한 수요의 신호로 인식하여 플랫폼을 더욱 매력적으로 여깁니다.
6. 고려사항/관심사
전통적인 마케팅 퍼널의 다음 단계는 고려 단계로, 잠재 고객이 제품에 긍정적인 관심을 갖고 다른 제품과 비교 평가하는 단계입니다.
이는 특히 암호화폐 분야에서 매우 중요합니다. 토큰 구매부터 하드웨어 지갑 주문에 이르기까지 모든 결정에는 대량 교육이 필요하기 때문입니다. 암호화폐는 사용자뿐 아니라 개발자에게도 비교적 새롭고 복잡한 산업이기 때문입니다. 사용자가 올바른 정보를 바탕으로 결정을 내리고 경쟁 제품이나 플랫폼을 비교 검토할 수 있도록 돕는 것은 매우 큰 영향을 미칩니다. 이것이 바로 코인베이스부터 알케미에 이르기까지 수많은 기업들이 소비자와 개발자 모두를 위한 교육 콘텐츠에 투자하는 이유입니다.
효과적인 교육 콘텐츠는 단순히 제품의 기능과 이점을 설명하는 것을 넘어, 제품 작동 방식(예: 보안, 자산 관리, 커뮤니티 및 재무 거버넌스, 토큰 이코노미 등)에 대한 설명까지 포함해야 합니다. 개발자는 심층적인 기술 문서와 튜토리얼을 필요로 하는 반면, 소비자는 일반적으로 설명 콘텐츠(예: 지갑이나 블록체인 간에 실제 자금을 이체하기 전에)를 필요로 합니다.
표준 도구에는 제품 등록이나 구매와 같은 주요 프로세스에 대한 이메일을 통한 사용자 교육, 제품 내 팁 및 툴팁, 대화형 온보딩, 그리고 자산 이전을 결정하기 전에 기능을 시연하고 경험할 수 있는 제품 체험판 또는 "테스트넷" 설정 등이 포함됩니다. 또한 기업들은 사용자가 질문할 때 회사 콘텐츠를 검색할 수 있도록 교육 콘텐츠를 대규모 언어 모델(LLM)에 맞게 최적화하기 시작했습니다.
성공적인 팀은 클릭이나 다운로드뿐만 아니라 사용자가 지갑 대기 목록에 추가하거나 소액 투자 기능 테스트에 참여하는 등 신뢰와 의도를 보여주는 중간 단계 행동까지 측정하여 관심을 평가합니다. 하지만 이러한 노력의 성공 여부를 판단하는 것은 선택한 채널에 따라 달라지는데, 각 채널마다 고유한 측정 기준이 있기 때문입니다. 궁극적으로 이러한 측정 기준을 전환율로 변환해야 하며, 이에 대해서는 아래에서 자세히 살펴보겠습니다.
7. 변환
전환은 마케팅 퍼널에서 사용자가 원하는 행동을 완료하는 단계입니다. 이 단계에서 사용자는 참여를 유도받고 관련 정보를 얻었으며, 궁극적으로 원하는 행동을 취하게 됩니다.
'전환율'은 측정 지표로서 매우 포괄적인 용어입니다. 전통적인 마케팅에서는 제품을 구매한 고객 수, 데모 신청자 수, 영업팀과의 상담을 요청한 사람 수 등을 의미할 수 있습니다. 암호화폐 분야에서는 지갑 다운로드, 토큰 구매, 플랫폼에 코드 배포 등도 전환에 포함될 수 있습니다. 전환의 구체적인 형태는 제품과 목표에 따라 다르지만, 전환 지표를 정확하게 정의하는 것은 최적의 측정 방법을 개발하는 데 매우 중요합니다.
마케팅 채널을 통한 전환 추적(예: 오프라인 이벤트로 인한 지갑 다운로드)은 매우 중요합니다. 어떤 소스가 성과를 내는지 파악하면 팀은 예산 배분, 메시지 전략 및 기타 측면을 최적화할 수 있습니다.
정확한 전환 측정은 어트리뷰션 메커니즘에 의존하는데, 이는 특히 암호화폐 분야에서 매우 복잡합니다. 사용자가 기존 웹사이트, 소셜 네트워크, 온체인 활동(예: 오프체인에서 온체인 으로 또는 그 반대로 이동하는 행위) 사이를 오가는 여정을 정확하게 추적하기 어렵기 때문입니다.
Google Tag Manager와 같은 웹 추적 도구는 웹사이트 전환을 추적할 수 있으며, Addressable과 같은 지갑 사용자용 새로운 도구는 오프체인 광고와 온체인 행동 간의 격차를 해소하여 팀이 웹사이트 또는 Web2 광고에서 발생하는 온체인 행동을 추적할 수 있도록 합니다. 그러나 사용자 여정은 종종 선형적이지 않습니다. 예를 들어, 사용자가 X에서 게시물을 보고 오프라인 이벤트에 참석한 후 첫 거래를 할 수도 있습니다.
암호화폐 업계에서 어트리뷰션 추적은 과거에는 어려웠지만, 분석 도구의 발전으로 팀은 성장 추이를 더욱 포괄적으로 이해할 수 있게 되었습니다. 많은 사용자가 여러 개의 지갑을 보유하고 있지만, 분석 기술의 발전으로 개별 사용자와 여러 지갑을 연결하는 것이 더욱 쉬워졌고, 온체인 활동을 특정 사용자와 연결할 수 있게 되었습니다. GDPR 및 쿠키 제한과 같은 개인정보 보호 규정으로 인해 웹2 어트리뷰션이 더욱 어려워짐에 따라, 온체인 데이터의 투명성은 사용자 신원을 보호하는 동시에 이점을 제공합니다.
8. 전환 후 참여
전통적인 마케팅 퍼널에서 참여/관심 단계는 일반적으로 구매 전 제품 상호작용을 측정합니다. 이러한 상호작용을 통해 사용자는 제품과 브랜드를 더 잘 이해하게 되며, 초기 관심을 충성도 높은 고객으로 전환하는 데 매우 중요한 단계입니다.
암호화폐 마케팅 퍼널에서 전환 후 사용자 참여는 온라인과 오프라인, 온체인 과 오프체인 활동을 모두 아우르는 매우 중요한 요소입니다. 이는 팀이 사용자를 유지하는 방법뿐만 아니라 사용자가 어디에 있든 커뮤니티의 전반적인 건전성을 유지하는 방법에 대한 통찰력을 얻는 데 도움이 됩니다.
예를 들어, 온라인 참여도(소셜 미디어 가이드라인에서도 다루고 있음)에는 다음과 같은 지표가 포함될 수 있습니다. Discord 또는 기타 포럼/채팅 플랫폼에서의 참여도, X(이전의 Twitter)에서의 활동, 소셜 채널에서의 정서 분석, 그리고 거버넌스 또는 투표에 대한 사용자 참여도.
많은 암호화폐 마케터들이 여전히 전통적인 소셜 리스닝 도구에 의존하고 있지만, 이러한 방법들은 암호화폐 환경에 맞게 조정되어야 합니다. 예를 들어, 정서 분석은 커뮤니티가 특정 프로젝트에 대해 어떻게 생각하는지 파악하는 데 도움이 될 수 있지만, 의사 결정의 유일한 근거가 되어서는 안 됩니다. 정서 분석은 팀이 활발한 참여자, 주요 인플루언서를 식별하고 메시지의 효과를 평가하는 데 유용할 수 있습니다. 그러나 암호화폐 커뮤니티는 여러 플랫폼에 분산되어 있고, 측정 지표의 질과 깊이가 제각각이며, 소수의 매우 활발한 계정이 과도한 영향력을 행사하여 데이터의 노이즈를 발생시킬 수 있습니다.
정서 분석 도구 외에도 일부 팀은 Fedica와 같은 다른 소셜 미디어 모니터링 도구를 사용하여 사용자 참여도를 추적하고 보상합니다. 예를 들어 콘텐츠를 확산하거나, 밈을 만들거나, 토론에 참여하거나, 커뮤니티에 활력을 불어넣는 기여자를 식별하는 데 사용할 수 있습니다. 그러나 인센티브 프로그램은 쉽게 악용될 수 있다는 점에 유의해야 합니다. 일부 인센티브는 프로젝트 자체보다는 보상에 더 집중하는 사람들을 끌어들여 장기적으로 지속 불가능한 단기적인 커뮤니티 활동으로 이어질 수 있습니다.
암호화폐 업계 마케팅은 인센티브나 비용 부담 없이도 의미 있는 유기적 성장을 이룰 수 있습니다. 예를 들어, 다양한 유형의 콘텐츠를 결합하는 방식이 있습니다. 스테이블코인 유동성 플랫폼인 Eco는 "4-1-1 원칙"에 기반한 유기적 콘텐츠 전략을 활용했습니다. 시장 기회에 대한 교육 콘텐츠 4개, 제3자 추천과 같은 "소프트 셀" 콘텐츠 1개, 그리고 "제품을 사용해 보세요"와 같은 "하드 셀" 콘텐츠 1개를 게시하고, 이 과정을 7일 동안 몇 시간 간격으로 반복했습니다. 주요 제품 발표 및 공동 마케팅 캠페인과 더불어 이러한 유기적 콘텐츠 전략만으로 Eco는 월간 총 노출량을 거의 600% 증가시켰습니다.
오프라인 활동(예: 회의나 이벤트 참석) 또한 사용자 간의 더욱 깊은 관계 형성에 중요한 역할을 합니다. 전통적으로 이러한 활동은 참석자의 QR 코드를 스캔하여 이메일 주소를 수집하고 메일링 리스트를 확장하는 방식으로 측정됩니다. 더욱 정교한 방법으로는 NFC 칩을 경품 태그 하고(예: IYK) 다양한 캠페인을 통해 사용자들이 경품을 클릭하거나 스캔하도록 유도하는 방식이 있습니다. 온라인 플랫폼(예: Discord 또는 Towns)은 지속적인 상호작용과 관계 구축을 위한 전용 공간을 제공하여, 팀이 일정 기간 동안 사용자 상호작용(게시물, 좋아요, 답글) 횟수를 추적하고 이러한 상호작용에 대한 질적 및 정서 분석을 수행할 수 있도록 합니다.
9. 유지
유지율은 "누가 남는가?"라는 핵심 질문에 대한 답을 제시합니다. 유지율은 일정 기간 후 온체인 활동을 완료하는 사용자의 비율로 측정하거나, 더 넓게는 지속적인 사용자 활동 수준으로 측정할 수 있습니다. 유지율은 특정 기간 말의 기존 사용자 수를 해당 기간 초의 사용자 수로 나누어 계산합니다. 메일링 리스트 구독자 수나 지갑 다운로드 수를 측정하는 경우, 유지율 추적은 초기 등록이 아니라 일정 기간 후에도 활성 상태를 유지하는 사용자를 측정하는 것입니다. 일반적인 유지율 지표에는 재방문 사용자 수 또는 일정 기간 동안의 일일 활성 주소 수가 포함됩니다.
암호화폐 업계에서 유지율 지표를 분석할 때는 "장기적" 행동과 "단기적" 행동 사이의 모순을 고려해야 합니다. 이는 강력한 토큰 메커니즘과 행동 양식에 달려 있기 때문입니다. 예를 들어, 출시 초기에 에어드롭을 통해 보상을 받는 사용자가 급증하는 것은 성장처럼 보일 수 있지만, 보상이 중단되면 많은 사용자가 떠날 것입니다. 따라서 "이상적인" 사용자를 정의하고, 단순히 초기 사용자 수만이 아니라 해당 그룹을 기준으로 유지율을 측정하는 것이 중요합니다. 또한 제품 자체에 내재된 지표와 제품에 대한 자연스러운 관심도를 측정하는 것도 매우 중요합니다. 특히 제품이 아직 제품-시장 적합성을 달성하지 못한 경우, 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 혼동하지 않도록 해야 합니다. 그렇지 않으면 제품-시장 적합성을 찾았다고 생각할 수 있지만 실제로는 그렇지 않을 수 있습니다. 즉, 사람들의 관심은 제품이 아니라 보상에 있는 것일 수 있습니다.
고객 유지율은 고객 생애 가치(LTV)를 높이는 데 중요한 역할을 합니다. 사용자가 플랫폼에 오래 머무를수록 지출이나 거래액이 늘어나기 때문입니다. 이는 LTV를 증가시킬 뿐만 아니라 LTV 대비 고객 획득 비용(CAC) 비율을 개선하는 데에도 기여합니다.
10. 손실
이탈률은 유지율의 반대 개념으로, 사용자의 생애주기 동안 얼마나 많은 사용자가 이탈하는지, 그리고 언제 이탈하는지를 측정하는 데 사용됩니다. 이탈률은 특정 기간 말에 이탈한 사용자 수를 해당 기간 초의 총 사용자 수로 나누어 백분율로 나타낸 값입니다. 암호화폐 업계에서는 전통적인 이탈률 지표와 완벽하게 일치하지는 않지만, 일정 기간 후에도 비활성 상태로 남아 있는 지갑의 비율을 이탈률의 대안으로 사용합니다. 예를 들어, 사용자는 마케팅 활동이 활발한 시기에 지갑을 등록하지만 다시는 사용하지 않는 경우가 있습니다. 이러한 사용자 중 일부는 나중에 다시 활동을 시작할 수도 있지만, 이탈률을 계산할 때 중요한 것은 온체인 에서 한 번만 활동한 "휴면" 사용자가 아닌, 활발하게 활동하는 사용자, 자주 이용하는 사용자, 그리고 재방문하는 사용자를 식별하는 것입니다.
Safari와 같은 여러 도구를 사용하여 탈중앙화 애플리케이션(dApp)과의 사용자 상호 작용을 모니터링하고 높은 거래 수수료, 복잡한 사용자 경험 또는 여러 온보딩 단계를 완료해야 하는 필요성 등 사용자 이탈로 이어지는 마찰 요인을 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 솔라나가 시커(Seeker) 폰을 출시했을 때 일부 사용자는 초기 사가(Saga) 폰처럼 사전 설치된 자금 지갑을 원했습니다. 거래를 위해 수동으로 자금을 충전해야 하는 경우 도입이 지연될 수 있기 때문입니다. 솔라나는 사용자가 폰을 수령한 후 dApp 보상 프로그램을 제공하는 방식으로 전환했지만, 온보딩 과정의 마찰을 줄이는 것은 여전히 중요합니다.
이탈률을 줄이기 위해 퍼널 추적 및 사용자 그룹 타겟팅 플랫폼을 활용할 수 있으며, 이러한 플랫폼은 암호화폐 관련 사용자 참여를 지원합니다(예: Absolute Labs의 "지갑 관계 관리"). 이러한 도구를 통해 팀은 맞춤형 사용자 그룹을 생성하고 웹2.0 채널 및 타겟팅된 에어드랍 과 같은 암호화폐 기반 전략을 통해 사용자의 참여를 유도할 수 있습니다. 또한 XMTP와 같은 안전한 탈중앙화 메시징 도구를 통해 지갑에 직접 메시지를 전송하면 시의적절하고 개인화된 알림을 제공하여 사용자의 재방문 및 지속적인 참여를 장려할 수 있습니다.
11. 지갑 점유율
고객 이탈 및 유지율을 추적하는 또 다른 방법은 "지갑 점유율"을 살펴보는 것입니다. 이는 특정 카테고리에서 고객이 지출하는 총액 중 자사 제품이나 서비스에 할당된 비율을 의미합니다. 암호화폐 분야에서는 이 개념을 매우 직관적으로 적용할 수 있습니다. 지갑 구성을 분석함으로써, 팀은 고객이 보유하고 있는 자산의 종류와 수량, 그리고 활동 방향을 파악할 수 있습니다. 사용자가 프로토콜 사용을 중단할 경우, 온체인 데이터를 통해 경쟁사로 이동했는지 여부를 확인할 수 있습니다. 물론 프로토콜 제품과 서비스가 복잡해질수록 사용자 이동의 원인을 파악하기는 더욱 어려워집니다. 하지만 사용자 행동이 경쟁사나 차별화된 기능을 제공하는 다른 제품으로 이동하는 것을 관찰한다면, 이는 중요한 정보를 제공할 수 있습니다.
마찬가지로, 토큰 보유자 중 상당수가 관련 프로젝트의 토큰도 보유하고 있다면 공동 마케팅 기회를 창출할 수 있습니다. 예를 들어, 해당 프로젝트와 협력하여 공동 이벤트를 개최하거나 해당 프로젝트 보유자에게 자사 토큰을 증정하는 등의 방식이 가능합니다. Dune과 같은 일반적인 분석 도구는 이러한 분석을 수행할 수 있으며, 보다 전문적인 플랫폼은 특정 토큰에 대한 심층적인 분석 정보를 제공합니다. 대부분의 사용자가 여러 개의 지갑을 보유하고 있으므로, 모든 지갑을 하나의 최종 사용자 ID에 연결하는 것 또한 중요합니다. Nansen과 같은 온체인 분석 도구는 여러 블록체인에 걸쳐 지갑 태깅을 제공하여 더욱 정확한 지갑 점유율 분석을 가능하게 합니다.
암호화폐 분야의 성장 측정은 단순히 웹2.0 방식을 모방하는 것이 아니라, 효과적인 전략을 적용하고 비효과적인 전략은 버리며, 블록체인 고유의 강점을 기반으로 새로운 프레임 구축하는 것입니다. L1부터 게임에 이르기까지 다양한 암호화폐 제품이 존재하는 만큼, 각 팀의 성장 지표는 서로 다를 것입니다.
하지만 데이터가 전부는 아닙니다. 궁극적으로 양적 지표는 이야기의 일부분일 뿐이며, 청중과 사용자에 대한 질적 통찰력은 그 무엇과도 바꿀 수 없습니다. 커뮤니티 대화(프로젝트에 대한 토론이든, 단순히 밈이나 분위기이든), 이벤트에서 느껴지는 에너지, 그리고 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지에 대한 직관까지 모두 성장 전략을 세우는 데 중요한 역할을 합니다. 초기 단계에서는 소수의 핵심 사용자의 행동이 다른 사용자의 행동보다 더 가치 있을 수 있습니다. 이러한 질적 신호는 종종 제품-시장 적합성을 나타내는 가장 초기 지표가 됩니다. 최고의 암호화폐 성장 전략은 데이터와 직관의 균형을 맞추는 것입니다. 단기적인 전술로 관심을 불러일으키는 동시에 장기적인 전략으로 더욱 강력한 커뮤니티를 구축하는 것이 중요합니다.
