드디어 공개되었습니다. OpenAI가 ChatGPT에 광고를 도입한다고 발표했습니다.
오픈아이얼 공식 블로그에 따르면, 해당 광고는 무료 사용자와 Go 구독 사용자(Go는 월 8달러의 새로운 구독 플랜)를 대상으로 하며, Plus, Pro, Business 및 Enterprise 사용자는 광고를 보지 못합니다.
저는 지난 4월에 "왜 광고가 대규모 AI 모델 기업에 가장 현실적인 비즈니스 모델인가?"라는 주제로 기사를 썼습니다.
이러한 발견들은 현재 하나씩 검증되고 있습니다. 논의가 아직 진행 중인 지금, 앞서 언급 관점 종합하여 다섯 가지 생각을 공유하고자 합니다.
고찰 1: 해당 광고가 코드 레드(Code Red) 출시 한 달 후에 공개되었다는 사실은 오픈아이즈의 제품 개발과 상용화가 서로 상충된다는 것을 시사합니다.
작년 12월 초, 제미니 3 프로의 영향으로 샘 알트만은 사내에 비상 경보를 발령하고 회사 전체가 ChatGPT 개선에 집중하고 광고를 포함한 다른 프로젝트는 보류해야 한다고 발표했습니다.
결과적으로 광고는 한 달 남짓 지연된 후에야 방영되었는데, 이는 수익 창출에 대한 압박이 너무 커서 가능한 한 빨리 광고로 생계를 유지해야만 했다는 것을 보여줍니다.
지난 8월, OpenAI는 피지 시모를 영입하여 애플리케이션 업무 부문 CEO로 임명했습니다. 그녀는 이전에는 Meta에서 페이스북 광고 업무 담당했고, 이후 Instacart의 CEO를 역임했습니다.
또한, 오픈아이(OpenAI)의 많은 구성원들은 이전에 광고 업계에서 근무했습니다. 예를 들어, 현재 오픈아이의 최고 제품 책임자인 케빈 웨어는 이전에 인스타그램에서 광고를 총괄하는 핵심적인 역할을 담당했습니다.
또 다른 부사장인 시바쿠마르는 2024년 5월에 합류했습니다. 그는 이전에 구글의 검색 광고 부서 책임자로 근무했습니다.
이 사람들의 이력서를 자세히 살펴보세요.
분명히 이 사람들은 인공 일반 지능 연구를 하러 온 것이 아니라, 오로지 돈을 벌기 위해 온 것이었습니다.
광고는 돈을 버는 가장 빠르고 직접적인 방법입니다.
이들의 개입은 샘 알트먼의 광고에 대한 태도를 심리적으로 변화시켰다.
이러한 변화가 구체적으로 어떻게 발생하는지 살펴보겠습니다.
2024년 5월, 울트라맨은 한 인터뷰에서 이렇게 말했다.
"광고와 AI의 결합은 특히 불안감을 줍니다. 저는 광고가 우리 사업 모델에서 최후의 수단이라고 생각합니다."
원문은 다음과 같습니다.
"광고와 AI의 결합은 제게 다소 불안감을 주는 요소입니다. 저는 광고를 비즈니스 모델에서 최후의 수단으로 생각합니다."
2024년 하버드 연설에 이르러서는 그의 어조가 다소 부드러워졌다.
"개인적으로 광고를 싫어하지만, 완전히 반대하는 것은 아닙니다. OpenAI가 광고를 절대 고려하지 않을 것이라고 말하는 것은 아닙니다."
2015년 3월, 기술 전문 작가 벤 톰슨과의 인터뷰에서 비즈니스 모델에 대해 논의하던 중 그는 다음과 같이 말했습니다.
"저는 광고 자체에 반대하는 건 아니고, 타당한 이유가 있다면 굳이 고집할 생각도 없습니다. 다만 '심층적인 조사'를 통해 구매하고 싶은 제품을 찾은 사용자에게 2%의 마케팅 수수료를 부과하는 것과 같은 새로운 모델을 시도해 보는 데 더 관심이 있습니다."
그는 2025년 10월 한 팟캐스트에서 이렇게 말했습니다.
"저는 인스타그램 광고를 정말 좋아해요. 광고 덕분에 유용한 정보를 얻고, 전에는 몰랐던 것들을 발견할 수 있었고, 좋은 제품도 많이 구매했거든요. 사용자들에게 전반적으로 이익이 되는 정말 멋진 광고 상품을 만들 수 있을 거라고 생각해요."
울트라맨의 예측이 틀렸음이 증명되는 과정은 그가 실용주의자임을 명확히 보여주며, 한 달 후 공개된 코드 레드 광고는 상업화, 응용, 연구가 이미 서로 충돌하는 조짐을 보이고 있음을 시사한다.
이 세 가지 요소 사이에서 어떻게 균형을 잡을 것인가가 울트라맨이 앞으로 직면할 가장 큰 과제입니다.
두 번째로 생각해 볼 점은 OpenAI가 광고 형식에 있어 매우 신중한 태도를 보인다는 것입니다. 하지만 저는 이러한 신중함이 오래가지 않을 것이라는 과감한 예측을 내놓았습니다.
지금까지 공개된 정보에 따르면, OpenAI는 광고에 대해 여전히 상당히 신중한 태도를 보이고 있습니다.
첫째, 광고는 답변의 중간이 아닌 맨 아래에 나타나야 한다는 점이 중요합니다.
둘째로, 광고는 일반 답변과 구분되도록 "후원"이라고 명확하게 표시됩니다.
셋째, 사용자는 맞춤형 광고를 끄거나, 특정 광고가 표시된 이유를 확인하거나, 광고를 직접 닫고 피드백을 제공할 수 있습니다.
OpenAI는 ChatGPT의 답변 내용에 광고가 영향을 미치지 않을 것이라고 명확히 밝혔습니다.
이러한 디자인은 광고 업계의 신규 진입자인 OpenAI가 너무 큰 발걸음을 내딛고 싶어하지 않는다는 것을 시사합니다.
하지만 문제는 이러한 신중한 태도가 얼마나 오래 지속될 수 있느냐는 것입니다.
실제로, The Information은 지난 12월 OpenAI가 AI 모델이 "스폰서 콘텐츠 표시를 우선시하도록" 하는 방안을 내부적으로 논의했다고 보도했습니다.
비록 실행되지는 않았지만, 그 아이디어가 진지하게 고려되었다는 사실 자체가 많은 것을 시사합니다.
구글도 예전에 똑같은 방식을 사용했습니다. 초기에는 검색 결과 오른쪽 측면에 광고를 게재했는데, 검색 결과와는 완전히 분리되어 있었습니다.
그 다음에 무슨 일이 일어났나요?
따라서 상업화의 유혹을 뿌리치기란 어렵습니다. 특히 매년 170억 달러라는 막대한 비용이 소모된다는 점을 고려하면 더욱 그렇습니다.
오픈AI가 구글보다 더 탐욕스럽지 않기를 바랄 뿐입니다.
OpenAI는 대화 데이터를 광고주에게 판매하지 않을 것이며, 사용자는 광고에 사용된 데이터를 언제든지 삭제할 수 있다고 밝혔습니다.
저는 이 말을 믿기 어렵습니다. 페이스북도 예전에 똑같은 말을 했었는데, 그 후에 무슨 일이 일어났는지는 우리 모두 알고 있잖아요.
미국 자본가들의 도덕적 기준을 과대평가하지 마십시오. 그들의 행동을 제어할 수 있는 유일한 것은 경쟁 구도뿐입니다.
이마케팅 분석가 제레미 골드먼의 의견은 그의 견해를 잘 보여줍니다.
"광고가 어색하거나 기회주의적으로 보이면 사용자는 구글의 제미니나 앤트로픽의 클로드와 같은 경쟁사로 쉽게 옮겨갈 수 있습니다."
세 번째 고려 사항: 구글은 기뻐해야 할까요, 아니면 걱정해야 할까요?
업계에서는 구글에 미치는 영향에 대해 의견이 분분하며, 크게 두 가지 관점 있습니다.
일각에서는 구글이 잠 못 이루고 있을 거라고 추측한다.
그 이유는 주간 활성 사용자 수가 8억 명에 달하는 앱에 광고를 추가하면 당연히 광고 점유율 줄어들기 때문입니다.
구글의 광고 수익은 2025년 3분기에 742억 달러에 달할 것으로 예상되며, 유튜브가 여기에 102억 달러를 더할 것입니다. 이것이 바로 구글의 강점이자 생명줄입니다.
ChatGPT가 대화형 광고가 검색 광고보다 투자 대비 수익률(ROI)이 더 높다는 것을 입증할 수 있다면, 구글은 분명히 잠 못 이루게 될 것이다.
이것은 아주 간단한 논리입니다. 이제 상대방의 관점 살펴보겠습니다.
일부 분석가들은 구글이 걱정하지 않을 수도 있다고 생각합니다.
그 이유는 구글이 가장 두려워하는 것이 오픈AI가 실제로 검색에서 대화로 사용자 습관을 완전히 바꿔놓는 순수하고 독립적인 제품을 만들어내고, 광고를 통해 수익을 전혀 창출하지 못하는 것이기 때문입니다.
그렇게 되면 구글의 기반인 광고 수익이 완전히 무너지게 될 것이며, 이는 엄청난 타격이 될 것입니다.
이제 OpenAI도 광고를 하고 있습니다.
이는 구글의 가장 익숙한 전장, 즉 어느 광고 시스템이 더 효율적인지, 어느 광고 자원이 더 많은지, 어느 광고비가 더 높은지 등의 경쟁이 다시 시작되었음을 의미합니다.
이러한 점에서 구글은 선구자이며, 오픈AI는 아직 신흥 기업입니다.
어떤 의미에서는 후자의 관점 에 동의합니다.
오픈AI가 광고 수익에 의존하게 되면 필연적으로 구글과 점점 더 비슷해져서 광고주를 만족시키고, 데이터를 추적하고, 규제를 준수해야 할 것입니다.
그것은 무겁고 저속해질 것입니다.
현재로서는 구글의 제미니가 챗GPT의 사용자 경험의 90%만 구현하더라도 안드로이드 생태계와 거대한 광고 판매 네트워크 덕분에 성공할 수 있을 것입니다.
OpenAI가 현실을 직시하게 되면서 구글은 더 이상 두려워하지 않게 되었습니다.
잊지 마세요, 제미니는 이미 기술적으로 따라잡았습니다. 오픈AI의 광고 모델이 실현 가능하다고 입증된다면, 제미니를 광고에 추가하는 것은 식은 죽 먹기일 것입니다.
질문 4: OpenAI는 광고를 통해 연간 얼마나 많은 수익을 올릴 수 있을까요?
사실 이 추정은 상당히 어렵습니다.
만약 우리가 아래의 고전적인 광고 공식을 사용하여 계산한다면, 수많은 요인들 때문에 어디서부터 시작해야 할지 모르는 난관에 부딪히게 될 것입니다.
수익 = 일일 활성 무료 사용자 수 × 사용자당 평균 세션 수 × 광고 노출률 × 클릭률(CTR) × 클릭당 비용(CPC) × 365일
예를 들어, 사용자당 평균 세션 수에 대한 데이터가 쉽게 구할 수 없는데, 그렇다면 광고 노출률은 어떻게 계산할까요? 클릭률(CTR)과 클릭당 비용(CPC)은 계산하기가 훨씬 더 어렵습니다. CPM을 함께 계산한다고 해도, ChatGPT는 첫 해에 미국에서만 출시되었기 때문에 구글의 CPM을 직접 참조하기는 어렵습니다. 구글의 데이터는 일반적으로 전 세계를 대상으로 하기 때문입니다.
그럼, 더 간단한 두 가지 사례를 바탕으로 예측해 보겠습니다.
첫 번째 알고리즘을 살펴보겠습니다. 수익 = 사용자 수 × ARPU
먼저 사용자 기반을 살펴보겠습니다. ChatGPT는 현재 주간 활성 사용자 수가 8억 명에 달하며, 그중 약 95%가 무료 사용자입니다. 즉, 7억 6천만 명의 사람들이 광고를 볼 가능성이 있다는 뜻입니다.
하지만 해당 광고는 처음에는 미국에서만 테스트되었는데, 미국 사용자는 전체 사용자의 약 19%, 즉 1억 4천만 명에 달합니다. 성인만을 대상으로 했으므로 실제 사용자 수는 1억 명이라고 가정해 보겠습니다.
다음으로 ARPU(사용자당 평균 수익)를 살펴보겠습니다.
구글의 경우, 전 세계 광고 ARPU는 연간 약 50달러이며, 북미 지역에서는 최대 200달러에 달합니다. 하지만 ChatGPT는 새로운 광고 플랫폼이기 때문에 광고 게재량, 광고 입찰 대기열, 광고 시스템 인프라 효율성 등이 구글에 비해 훨씬 떨어질 것입니다.
그럼 ChatGPT의 첫 해 광고 ARPU가 구글의 10~20% 수준이라고 가정해 봅시다. 이는 20달러에서 40달러 사이가 될 것입니다.
계산 결과: 사용자 1억 명 × 20달러 / 40달러 = 20억 달러 / 40억 달러.
이 수치가 적절한가요?
비교하자면, OpenAI의 2025년 총 매출은 약 200억 달러입니다. 만약 내년에 광고 수익이 20억~40억 달러에 달한다면, 이는 올해 매출의 약 10~20%에 해당합니다. 새로운 업무 분야라는 점을 고려하면, 시작 수치는 상당히 상당합니다.
두 번째 알고리즘을 살펴보겠습니다. 이 알고리즘은 구글 검색 광고를 모델로 삼았습니다.
공개된 정보에 따르면, 구글 검색은 현재 하루 약 140억 건의 검색 쿼리를 처리하고 있으며, 검색 광고 수익은 2025년까지 약 2,000억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. ChatGPT는 현재 하루 약 25억 건의 메시지를 처리하고 있으며, 이는 구글 검색 쿼리량의 18%에 해당합니다.
하지만 단순히 비율로 계산할 수는 없습니다.
이유는 세 가지입니다.
첫째, ChatGPT의 대화형 특성으로 인해 광고 표시 빈도가 검색보다 훨씬 낮습니다. 구글은 거의 모든 검색어에 광고를 게재하는 반면, ChatGPT는 일부 답변 후에만 광고를 표시합니다.
둘째, ChatGPT에서 업무 관련 검색어의 비율은 구글보다 낮을 가능성이 높으며, 약 30%가 업무 관련 검색어이고 나머지는 대부분 일상적인 대화일 것입니다.
셋째, 광고주들은 여전히 AI 광고에 대해 관망하는 시기를 보내고 있으며, CPM(노출 1,000회당 비용)은 기존 검색 광고보다 낮을 것입니다.
위의 모든 요소를 고려할 때, ChatGPT 광고의 실질적인 수익 창출률은 구글 광고의 10~20% 수준이라고 가정합니다.
계산 결과: 2000억 × 18% × 10%/20% = 36억 달러 / 72억 달러.
두 방법의 결과는 크게 다르지 않습니다. ChatGPT의 첫 해 광고 수익은 20억 달러에서 72억 달러 사이로 추산되며, 이는 이미 상당한 규모입니다.
이 자금은 OpenAI의 현금 소진 압력을 완화하는 데 도움이 될 수 있지만, 1조 4천억 달러에 달하는 인프라 투자 약속에 비하면 여전히 새 발의 피에 불과합니다.
하지만 작년 2분기에 웰스파고 증권의 애널리스트 켄 가우렐스키는 보고서에서 과감한 예측을 내놓았습니다. ChatGPT의 광고 수익이 2030년까지 1,000억 달러에 달해 전 세계 검색 광고 시장의 30 %점유율 차지할 수 있다는 것이었습니다.
제 생각에는 (다소 황당한 추측이지만) 광고 수익이 3년 안에 OpenAI의 최대 수익원이 될 것 같습니다.
질문 5: 실리콘 밸리와 중국의 다른 AI 기업들은 언제 광고를 시작할까요?
많은 사람들은 OpenAI가 광고 분야에 진출한 최초의 AI 기업이라고 생각합니다.
아니요, 다른 많은 회사들이 오래전부터 이렇게 해왔습니다.
구글은 2024년에 대화형 AI 제품에 광고를 도입했지만, AI가 생성한 검색 결과 개요에 광고를 배치했습니다.
지난 5월 구글 마케팅 라이브에서 구글 부사장 겸 광고 총괄 책임자인 비디야 스리니바산은 개요(Overviews)에 광고를 추가하는 기능을 발표했습니다.
바이두는 2024년 12월 마케팅 컨퍼런스에서 "AI 검색 결과"를 자사의 상업용 트래픽 풀에 추가할 것이라고 명시적으로 밝혔습니다.
2024년 11월 12일, Perplexity는 공식 블로그에 "광고를 실험하는 이유"라는 제목의 글을 게시하여 광고 도입을 발표했습니다.
크게 두 가지 형태가 있습니다. 하나는 "답변 후 관련 질문"이고, 다른 하나는 답변 사이드바에 게재되는 광고입니다. 두 형태 모두 "후원"으로 표시됩니다.
더욱이 마이크로소프트의 빙 검색은 이미 2023년에 AI 비서인 코파일럿에 광고를 통합하여 AI가 생성한 답변 아래에 "스폰서"라고 표시된 광고를 게재했습니다.
하지만 중국에서 판매되는 대부분의 대형 모델 제품에는 광고가 없는데, 문제는 언제 광고를 추가할 것인가 하는 점입니다.
행복은 앞으로 1~2년 안에 찾아올 거라고 믿어요.
제가 왜 그렇게 말하는 걸까요?
저는 이 회사들이 광고를 도입하지 않은 근본적인 이유는 광고 모델의 효율성과 가치를 깨닫지 못해서가 아니라고 생각합니다.
대신, 그들은 제품 경쟁이 치열한 시장 초기 단계에서는 광고보다 더 중요한 일들이 많다고 생각하며, 따라서 광고 도입 시기에 대해 합의에 이르지 못했다.
물론 각 회사의 구체적인 상황은 여전히 다릅니다.
바이트댄스의 지원을 받는 두바오는 사실상 광고 수익 창출 기계와 같습니다. 광고 계약을 따내는 것은 그들에게 식은 죽 먹기입니다.
하지만 최근 동향을 보면, 렌두바오에서 발생하는 소액의 광고 수익은 대수롭지 않게 여기면서도, 제품 성장에 집중하고 스마트 SOTA를 추진하기 위해 사람들을 모으는 데 많은 노력을 기울이고 있는 것으로 보인다.
물론 완전히 활동을 멈춘 것은 아닙니다. 강력한 상업적 기질을 지닌 두바오는 이미 조심스러운 시도를 하고 있으며, 더우인의 상품 카드를 답변 출력에 통합하고 있습니다.
위안바오는 텐센트의 지원을 받고 있으며 매우 성숙한 광고 시스템을 갖추고 있습니다. 하지만 아직 경쟁이 치열하고 상용화 준비가 멀었기 때문에 어떠한 인수 제안도 수락하지 않았습니다.
실제로 2024년 텐센트의 4분기 실적 발표에서 텐센트의 최고 전략 책임자인 제임스 미첼에게 위안바오의 수익화 방안에 대해 질문했을 때, 그의 답변은 다음과 같았습니다.
"인공지능을 어떻게 수익화할지는 시간이 말해줄 것이지만, 서구권에서는 이미 그러한 사례를 볼 수 있었습니다. 첫 번째 수익화 방식은 구독 모델입니다. 그 후 시간이 지나면서 성과 기반 광고가 뒤따를 것입니다. 중국에서도 성과 기반 광고로 시작해서 부가 가치 서비스가 추가될 것으로 예상합니다."
다시 말해, 텐센트 경영진은 중국에서는 구독 기반 부가 서비스보다는 성과 기반 광고가 더 실용적일 가능성이 높다고 판단하고 있습니다.
첸원(Qianwen)의 경우, 현재 매우 공격적인 단계로 제품 및 사용자 증가에 주력하고 있으며, 이 단계에서는 상업화가 최우선 순위가 아니라는 점이 분명합니다.
알리바바의 광고 인프라가 중국 최고 수준이라는 점을 고려할 때, 광고 계약 확보는 그들에게 간단한 문제일 것입니다.
최근 첸원(Qianwen)의 제품 업데이트가 알리바바의 전체 생태계와 통합된 점을 고려하면, 향후 "밀크티 한 잔 사주세요"와 같은 쇼핑 활동에 광고를 추가하는 것이 합리적이고 자연스러운 조치가 될 것입니다.
따라서 국내 제품들이 아직 광고를 시작하지 않은 이유는 단순히 경쟁 구도가 아직 안정되지 않았기 때문이며, 머지않아 광고가 도입될 것임에 틀림없습니다.
중국에서 소비자들이 지불하고자 하는 의향은 해외 시장보다 훨씬 낮다는 점을 이해하는 것이 중요합니다. 따라서 중국에서의 수익 창출은 구독보다는 광고에 의존해야 합니다.
젠펀드의 다이 유센은 "대형 모델은 지금의 고등학생과 같다. 억지로 돈을 벌게 할 수는 있지만, 큰돈을 벌지는 못할 것이다. 하지만 박사 학위를 딸 수 있도록 투자한다면, 큰돈을 벌 수 있을 것이다."라는 취지의 말을 한 적이 있다.
저는 이 비유를 더 좋아합니다.
지금 모두가 거대한 복숭아나무에 올라가고 있고, 올라가는 길에 복숭아를 딸 수도 있어요.
하지만 지금 모두의 목표는 나무 꼭대기에 올라가 복숭아를 따기에 더 유리한 위치를 차지하고, 가장 빨간 복숭아를 고르는 것이기 때문에 당분간은 "쉽게 딸 수 있는 복숭아"에는 신경 쓸 겨를이 없습니다.
결론
이 글을 다 읽고 나니, 2024년에 샘 알트만이 했던 말이 떠올랐습니다.
"검색 엔진이 최적의 답을 제공할 수 있다면 사용자들은 광고를 클릭하지 않을 겁니다. 광고의 전제는 광고가 최적의 답을 제공하지 못한다는 것이니까요."
그는 당시 구글의 검색 광고 모델을 비판하고 있었다.
이제 그 자신이 이 길을 걸으려 합니다.
그가 자기가 했던 말을 아직 기억하고 있기를 바라지만, 그건 그저 희망사항일지도 모르겠다.
이 글은 위챗 공식 계정 "위시 가이드"(ID: weixizhibei) 에서 위시가 작성하고 36Kr의 허가를 받아 게시한 글입니다.
