새벽 2시, 이씨는 ChatGPT에 "민감성 피부에 적합하고 200위안 이하인 페이스 크림을 찾아줘"라고 입력했습니다. 몇 초 후, AI는 가격을 비교하고, 재고를 확인하고, 후기를 읽어본 후 추천 제품 링크를 제공했습니다. 이씨는 링크를 클릭하여 바로 결제를 완료하고 주문을 마쳤습니다. 전체 쇼핑 과정이 외부 링크 없이 채팅 페이지 내에서 모두 완료되었습니다. 이는 공상 과학 소설이 아니라 2026년 에이전트 기반 상거래에서 흔히 볼 수 있는 쇼핑 경험입니다. 이러한 검색에서 위임으로의 전환은 소비자가 구매 결정권을 AI 에이전트에 넘겨주고 있음을 의미합니다.
몇 년 전 ChatGPT가 처음 상업 시장에 등장했을 때, 대부분의 브랜드는 이를 "미래의 변수"로 분류했습니다. 즉, 주목할 만한 가치는 있지만 소매업계 판도를 바꿀 만큼 중요한 요소는 아니라고 여겼습니다. 하지만 오늘날 ChatGPT를 그런 관점에서 바라보는 것은 분명히 부족합니다. ChatGPT는 단순한 검색 도구를 넘어 유통 채널의 지형을 재편할 잠재력을 지닌 거래 포털로 진화하고 있습니다.
"선택을 도와드리겠습니다"에서 "직접 구매해 드리겠습니다"로: 결제 과정의 변화
초기에 ChatGPT는 고급 검색 도구와 유사했습니다. 소비자는 질문하고, 조건을 비교하고, 추천 상품을 살펴본 후 전자상거래 플랫폼으로 이동하여 구매를 완료했습니다. 그러나 이제 결제 단계가 "대화 속으로 직접 이동"하고 있습니다.
OpenAI가 공식 출시한 인스턴트 체크아웃 기능을 통해 사용자는 ChatGPT 내에서 바로 상품을 구매할 수 있습니다. 이 기능은 현재 Etsy, Shopify 및 Walmart 제품을 지원합니다.
타겟은 쇼핑 경험 전반을 ChatGPT에 직접 통합하여 사용자가 채팅창 내에서 개인 맞춤 추천을 받고, 제품을 둘러보고, 장바구니에 담고, 주문까지 할 수 있도록 하는 방안을 검토 중입니다.
Instacart는 ChatGPT를 통해 신선한 농산물 추천부터 장바구니 결제까지 완전한 대화형 쇼핑 경험을 제공합니다.
한 가지 분명한 추세는 결제 과정이 앱과 웹사이트에서 대화형 시나리오로 빠르게 전환되고 있으며, ChatGPT가 새로운 거래 진입점으로 자리 잡고 있다는 것입니다.
ChatGPT의 세 가지 미래 성장 방향
ChatGPT가 소매 플랫폼으로서 앞으로 어떤 방향으로 나아갈지는 불확실하지만, 플라이휠(Flywheel)의 모델은 ChatGPT가 2030년까지 구글 웹 트래픽의 약 50%를 점유하게 된다면, 기존 전자상거래 시장을 뒤흔들 만큼 충분한 규모를 갖추게 될 것이라고 예측합니다. 이 경우 ChatGPT의 총 상품 거래액(GMV)은 2030년까지 1,700억 달러를 넘어설 것으로 예상되며, 전 세계 상위 10대 전자상거래 플랫폼에 진입하게 될 것입니다.
방향 1: 기존 질서를 파괴하지 않으면서 강력한 신규 진입점을 확보한다.
ChatGPT는 꾸준한 성장세를 보이며 중요한 트래픽 및 추천 포털로 자리 잡았지만, 대부분의 거래는 여전히 타사 플랫폼으로의 리디렉션을 필요로 합니다. 이러한 상황에서 쇼핑 관련 검색은 전체 사용량의 약 10%를 차지하며 브랜드 "발견" 방식을 변화시키고 있지만, 아직 진정한 거래 허브로 자리매김하지는 못했습니다.
두 번째 옵션: 지역 전자상거래 플랫폼과의 벤치마킹
적당한 성장률을 유지한다면 ChatGPT는 Mercado Libre와 같은 지역 전자상거래 대기업과 경쟁할 수 있을 만큼 규모가 커질 것입니다. 쇼핑 검색은 전체 거래의 약 13%를 점유비율 하며, 플랫폼 내 거래도 크게 증가하여 약 20%가 대화 내에서 이루어지고 있습니다. 지난 5년간의 성장 궤적은 초기 TikTok Shop과 Temu와 유사합니다. 즉, 빠르게 확산되며 광범위한 영향력을 행사하며 무시할 수 없는 중요한 세력으로 부상하고 있습니다.
3단계: 세계 10대 전자상거래 플랫폼으로 도약하기
빠른 성장세를 보이는 ChatGPT는 전 세계 10대 전자상거래 플랫폼에 곧바로 진입할 가능성이 높습니다. 쇼핑 검색이 매출의 15%를 점유비율, 거래의 약 30%가 대화 내에서 직접 이루어져 "기본 쇼핑 게이트웨이" 중 하나로 자리매김할 것으로 예상됩니다. 이러한 현상이 현실화되면 소매업계의 판도가 완전히 바뀔 것입니다.
데이터 출처: Flywheel Retail Insights의 2025 에이전트 기반 상거래 보고서
GEO는 새로운 "디지털 서가"가 되고 있습니다.
ChatGPT의 최종 행보와 관계없이, 한 가지 추세는 되돌릴 수 없습니다. 바로 제품 검색의 주요 경쟁 구도가 검색 엔진(SEO)에서 생성형 검색 엔진(GEO)으로 이동하고 있다는 점입니다. 소비자들은 더 이상 "러닝화"를 검색하는 것이 아니라 "여성 마라톤 훈련에 적합한 러닝화는 무엇인가요?"라고 묻습니다. 만약 인공지능이 제품 정보를 이해하고, 접근하고, 추천할 수 없다면, 그 제품은 새로운 디지털 매장에서 사실상 "보이지 않는" 존재가 될 것입니다.
이러한 이유로 GEO는 새로운 필수 과목이 되었습니다. 단순히 SEO의 업그레이드 버전이 아니라, 완전히 새로운 경쟁의 장을 여는 것입니다. 모든 시나리오에서 한 가지 확실한 추세는 AI 에이전트가 모든 쇼핑 결정에 깊숙이 관여하게 될 것이라는 점입니다. 더 이상 쇼핑 앱을 열고 → 검색 → 필터링 → 가격 비교 → 주문하는 과정을 거칠 필요가 없습니다. ChatGPT에 직접 어떤 단백질 보충제가 러닝에 적합한지 물어볼 수 있습니다. 이는 더 이상 개념이 아니라 실제로 구현되고 있는 기능입니다.
지능형 에이전트가 구매 대상이 될 때, 브랜드는 어떻게 대응해야 할까요?
소매업계를 진정으로 뒤흔드는 것은 ChatGPT 그 자체가 아니라, 그 이면에 깔린 '에이전 틱 커머스'라는 트렌드입니다. AI가 소비자의 '디지털 구매 대리인'이 되고 있는 것입니다. 과거에는 브랜드들이 검색 순위와 광고 공간을 확보하기 위해 경쟁했지만, 이제는 AI를 만족시켜야 합니다. ChatGPT, 아마존 루퍼스, 두바오는 새로운 트래픽 유입 경로로서 기존 검색 엔진을 대체하고 있습니다. 이들은 광고의 창의성이나 입찰 시스템을 고려하지 않고, 오직 데이터(문맥적 관련성, 가격, 재고, 배송 속도, 사용자 리뷰)만을 활용합니다.
ChatGPT와 같은 플랫폼이 새로운 소매 플랫폼으로 부상할 때, 브랜드의 과제는 "이러한 플랫폼을 사용할지 말지"가 아니라 "어떻게 제대로 사용할지"입니다.
브랜드 액션 프레임
- 제품 콘텐츠 일관성에 대한 종합적인 검사를 실시하세요. 다양한 소매 플랫폼의 제품 정보를 검토하여 정확한 설명과 일관된 정보를 확보함으로써 AI 에이전트가 관련 검색어에 대해 관련 제품을 식별하고 추천할 가능성을 높이세요.
- AI 에이전트의 추천 로직을 적극적으로 분석하세요. 다양한 AI에 질문을 던져 제품 결과와 추론 논리를 관찰하고, 알고리즘이 제품 카테고리, 브랜드, 핵심 판매 포인트를 어떻게 "해석"하는지 이해하십시오.
- GEO를 독립적인 채널로 운영하세요. 기존 SEO 사고방식에서 벗어나 자연어와 실제 소비 시나리오에 더 가까운 표현을 사용하여 소비자가 AI에 가장 자주 묻는 질문에 답할 수 있도록 하세요.
- 조직 차원의 AI 역량 구축: ChatGPT가 독립적인 소매 채널로 성장할 수 있도록 사전 준비를 하고, 팀의 AI 인식 및 활용 능력을 함양합니다.
에이전트 기반 커머스 시대가 도래했고, ChatGPT는 그 시작일 뿐입니다. 소비자들이 AI에 지갑을 맡기는 2026년의 전자상거래 경쟁 환경에서, 당신의 적은 더 이상 경쟁 제품이 아니라 알고리즘의 추천 논리가 될 것입니다. 앞서 나가는 브랜드는 해답이 나타나기를 기다리지 않고, 스스로 해답의 일부가 됩니다.
이 글은 위챗 공식 계정 "Flywheel" 의 글이며, 작성자는 Flywheel이고, 36Kr의 허가를 받아 게시되었습니다.
