2024년 12월, 거의 동시에 두 가지 사건이 발생했습니다. 나이키는 가상 스니커즈 스튜디오인 RTFKT를 2025년 1월에 폐쇄한다고 발표했고, 아디다스는 3년 간의 개발 끝에 ALTS 디지털 아바타 시리즈를 공식 출시했습니다. 세계 최대 스포츠웨어 브랜드 두 곳이 같은 시기에 극명하게 다른 선택을 한 것입니다. 이러한 차별화는 업계 전반으로 확산되었습니다. 지난 4년 동안 거의 모든 주요 소비재 브랜드들이 웹3를 실험적으로 활용해 왔습니다. 스타벅스는 NFT 멤버십 프로그램인 오디세이를 출시했지만 약 22개월 만에 종료했고, 루이비통은 3만 9천 유로 상당의 디지털 수집품인 VIA 트레저 트렁크를 출시하여 현재까지 운영 및 제품 라인 확장을 이어가고 있습니다. 구찌는 로블록스에 가상 매장을 열었고, H&M은 메타버스 쇼룸을 시범 운영했으며, LVMH는 2023년 주주총회에서 메타버스 방식을 통해 콘텐츠를 선보이기도 했습니다. 두 기업 모두 업계를 선도하는 브랜드이며, 상당한 투자를 진행했고, 웹3의 장기적인 가치에 대해 낙관적인 전망을 내놓고 있는데, 왜 결과는 극명하게 다른 것일까요? 구체적인 사례를 살펴보기 전에 근본적인 질문으로 돌아가야 합니다. 전통적인 브랜드들이 웹3를 도입하는 이유는 무엇일까요? 2021년 웹3 열풍이 불었을 때, 많은 브랜드들이 "다들 하고 있으니까" 또는 "혁신적으로 보이니까"와 같은 이유로 웹3 분야에 뛰어들었습니다. 하지만 명확한 목표가 부재한 상황에서는 불확실성이 발생합니다. 브랜드들이 해결하고자 하는 구체적인 문제를 명확히 정의하지 않으면, 이러한 기술적 시도는 장기적인 역량 구축보다는 비용이 많이 드는 시연에 그치는 경우가 많습니다.