막대한 예산이 투입된 캠페인들은 AI 기업들이 인도 시장에서 영향력을 확보하기 위해 얼마나 치열하게 경쟁하고 있는지를 보여줍니다.

곱슬머리에 체크무늬 베이지색 셔츠를 입은 발라는 남들이 모르는 무언가를 아는 듯한 조용한 자신감으로 걷는다. 아이들과 노인들은 그를 멍하니 바라본다. 느리지만 단호한 그의 걸음걸이는 부엌에 있는 물이 넘쳐흐르는 정수기로 이어진다. 그는 정수기를 바라보더니 몸을 숙여 무언가를 움켜잡았다. 그러자 마치 마법처럼 누수가 멈췄다. 관객들은 경외심에 가득 찬 눈으로 그를 바라보며 입가에 미소를 지었다. 발라는 씩 웃으며 수건으로 젖은 손을 닦았다. 배경 화면에 ChatGPT 탭이 열리면서 "물이 넘치고 있습니다. 무슨 문제일까요?"라는 메시지가 나타납니다. 이는 일주일 전 공개된 생성형 AI 솔루션 기업 ChatGPT의 최신 광고로, "ChatGPT로 전문가처럼 해결하세요"라는 슬로건을 내세우고 있습니다. ChatGPT의 경쟁사인 구글의 제미니(Gemini) (Gemini) 역시 강력한 행보를 보이고 있습니다. 제미니는 인도 프리미어 리그(IPL) 중계 방송을 통해 구글 검색의 새로운 AI 모드를 홍보하는 30~50초 분량의 광고를 영상 스트리밍 플랫폼인 지오핫스타(JioHotstar)에 내보내고 있습니다. 이 광고에는 배우 이샨 카터와 사라 아르준의 유쾌한 대화와 함께 다양한 AI 검색 활용 사례가 담겨 있습니다. 구글은 인도 크리켓 관리위원회(BCCI)와 체결한 270억 루피(약 3,200억 원) 규모의 계약 덕분에 경기 중 엄청난 주목을 받게 되었습니다. 이 계약을 통해 구글은 제미니(Gemini) ) 시스템을 생중계 및 해설에 통합할 수 있게 되었습니다. ChatGPT와 제미니(Gemini) 모두에게 인도는 가장 큰 시장 중 하나입니다. 제미니(Gemini) 앱은 최신 블로그 게시물에 따르면 전 세계적으로 월간 활성 사용자 수가 7억 5천만 명에 달합니다. 언뜻 보기에는 비교적 단순한 마케팅 전략처럼 보이지만, 이는 훨씬 더 큰 그림의 일부입니다. 인공지능 분야의 진정한 경쟁은 더 나은 모델을 만드는 데에만 국한되지 않습니다. AI 기업들이 인도 시장에서 사용자 확보와 영향력 확대를 위해 경쟁하는 가운데, 오픈AI와 구글은 주류 언론을 통해 AI를 일상적인 문제 해결사로 소개하고 있습니다. 핵심 목표는 AI를 기본 습관으로 자리 잡게 하는 것입니다. 그리고 그 경쟁에서 가시성은 매우 중요합니다. 모드: 카테고리 구축 처음에 입소문을 타고 자연스럽게 성장했던 제품들이 왜 이제는 대규모 광고가 필요하게 된 걸까요? 미디어 에이전시 매디슨 월드의 이사인 비크람 사쿠자는 AI 업계의 주요 업체들이 모두 새로운 카테고리를 구축하는 데 집중하고 있다고 말합니다. "대규모 언어 모델(LLM) 시장에는 ChatGPT, 제미니(Gemini), Anthropic Claude, Perplexity 등 4개의 주요 업체가 있습니다. 시장 경쟁이 치열한 가운데, 이들 모두 자금력이 풍부합니다. 현재 이들은 카테고리를 개척하는 데 주력하고 있습니다." AI 기업들의 궁극적인 목표는 구글이 검색 분야에서 이룬 것처럼 검색의 대명사가 되는 것입니다. 사쿠자 대표는 이러한 여정에서 ChatGPT가 큰 우위를 점하고 있으며, 다른 기업들은 따라잡기 위해 고군분투하고 있다고 말합니다. 그것이 바로 제미니(Gemini) 가 IPL에 대대적으로 투자하는 이유입니다. 일일 사용량을 늘리는 것이 핵심입니다. 초기에는 AI의 참신함이 다운로드 증가의 원동력이었습니다. 이제는 광고를 통해 AI가 일상생활에 미칠 수 있는 영향력을 부각하는 것이 중요합니다. 인도 시장에 특화되고 공감대를 형성하는 광고를 제작함으로써, AI 기업들은 인식과 사용자 행동의 변화를 이끌어내려 하고 있습니다. 목표는 AI의 중요성을 부각하고 이를 보편화하는 것입니다. AI 교육 이니셔티브인 AI&Beyond의 설립자 자스프리트 빈드라는 AI 기업들에게 "기본적인 AI 검색 엔진으로 자리매김할 수 있는 기회는 여전히 열려 있다"며 "AI가 새로운 검색 엔진으로 자리 잡고 있다"고 말합니다. 이러한 추세가 가속화된다면, 기술 기업들은 궁극적으로 광고 기반 AI 모델을 출시할 수 있을 만큼의 규모를 확보하게 될 것입니다. 인공지능 컨설팅 전문 기업인 AiAIyo의 설립자 스리니바스 RG도 이에 동의합니다. 예를 들어 ChatGPT 광고를 살펴보세요. 정수기 누수는 흔한 문제입니다. 이 광고는 고객 서비스 센터에 전화하거나 배관공을 부를 필요 없이 ChatGPT 검색과 간단한 자가 수리를 통해 문제를 해결할 수 있음을 보여줍니다. 제미니(Gemini) 광고도 비슷한 분위기를 풍깁니다. "구글 제미니(Gemini): 당신의 일상 도우미"라는 제목의 광고 시리즈에서는 제미니(Gemini) 활용하여 보험금 청구를 하거나 도구를 수리하는 것부터 배드민턴 기술을 배우는 것까지 다양한 내용을 다룹니다. "광고를 보면 사람들이 제미니(Gemini) 기타 수리에 사용하거나 학습 능력을 향상시키는 데 활용하는 모습을 볼 수 있습니다. 이는 평범한 사람들이 일상생활 속 다양한 문제에 이 도구를 어떻게 활용할 수 있는지를 보여줍니다."라고 스리니바스는 말합니다. 미끼 상품 판매 미끼 상품을 내세워 상대를 속이는 수법이 작용하고 있습니다. 기존 검색과 달리 대규모 언어 모델을 통해 쿼리를 실행하는 데는 몇 배나 더 많은 비용이 듭니다. 이는 대형 기술 기업들이 광고 수익에 의존하는 인터넷 모델을 구축했을 때와 같은 시간적 여유가 없다는 것을 의미합니다. 그들은 더 빨리, 그리고 더 다양한 수익원을 확보해야 합니다. 구글의 제미니(Gemini), 오픈AI, 퍼플렉시티와 같은 유명 AI 기업들은 신규 사용자 확보를 위해 인도 고객 중 고급 등급 고객에게 약 1년간 무료 서비스를 제공했습니다. 제미니(Gemini) 릴라이언스 지오를 통해, 퍼플렉시티는 에어텔을 통해 이를 진행했습니다. 목표는 초기 도입 단계를 넘어, 이러한 도구들을 일상 생활에 접목시켜 빠르게 증가하는 무료 사용자층을 유료 고객으로 전환하는 것입니다. "대중 시장 플랫폼에 광고를 게재함으로써, 그들은 사용자들을 유료 구독자로 전환시키려 합니다. '우리는 당신에게 무료 서비스를 제공했고, 당신은 그 가치를 확인했습니다. 이제 비용을 지불할 때입니다.'라고 말하려는 것이죠."라고 커뮤니케이션 전략 컨설턴트인 카르틱 스리니바산은 말합니다. 빈드라는 인도에서 인공지능이 대규모로 도입된 가장 흥미로운 이유는 블룸버그의 캐서린 토르베케가 남긴 "인도는 인공지능 세계에서 가장 가치 있는 무급 인턴이다"라는 발언에서 찾을 수 있다고 말합니다. 그의 이론은 AI 기업들이 인도에 수백만 명의 AI 사용자를 원한다는 것입니다. "비록 무료일지라도, 다양한 용도로 사용하게 함으로써 핵심 및 엣지 사용 사례 모두에 대해 모델을 학습시킬 수 있기 때문입니다. 따라서 이는 인도를 세계 최대의 임시 처리 시설로 만드는 데 도움이 됩니다." 옛것과 새것 특이한 점은 전통적인 미디어가 관련성을 잃어가고 있다는 생각과는 달리, AI 거대 기업들이 인도의 핵심 소비자들에게 도달하기 위해 텔레비전과 광고판에 의존하고 있다는 것입니다. 스리니바산의 말처럼, 미디어 믹스는 "진정한 주류 미디어"입니다. 그 이유는 디지털 플랫폼의 광고만으로는 사용자를 고객으로 전환할 수 없기 때문입니다. 일반 소비자는 디지털, TV, 신문, 옥외 광고 등 모든 매체에서 광고를 접합니다. 행동에 영향을 미치려면, 행동 변화를 유도하는 스토리를 만들기 위해 필요한 스토리텔링의 양을 고려할 때, 광범위한 미디어 믹스가 필요할 수 있습니다. 인공지능이 전통 미디어에 미치는 영향은 거대 기술 기업들이 전통적인 방식을 택하는 첫 번째 사례는 결코 아닙니다. WhatsApp은 브랜드에 대한 신뢰를 구축하기 위해 수년간 텔레비전 광고를 해왔습니다. YouTube는 인쇄 매체를 적극적으로 활용하여 영향력 있는 광고 플랫폼으로서의 입지를 다졌습니다. 제미니는 인도 크리켓 위원회(BCCI)와 파트너십을 맺은 것 외에도, 오픈AI가 2026년과 2027년에 걸쳐 인도 여자 프리미어 리그(IPL)와 다년간 파트너십을 체결했습니다. AI 기반 디자인 플랫폼인 캔바(Canva)는 아폴로 타이어(Apollo Tyres)가 최종 선정되기 전 인도 크리켓 대표팀 유니폼 스폰서십 경쟁에 참여했었습니다. AI 붐의 시기적절함 또한 도입에 도움이 되었습니다. 스리니바산은 인도의 실제 현금 게임 산업이 문을 닫은 후 드림11이 유니폼 스폰서십 계약에서 철수하면서 AI 기업들이 재빨리 뛰어들 수 있는 공백이 생겼다고 말합니다. 인공지능이 세계에서 가장 인구가 많은 나라에 진정으로 유용한 도구가 될 수 있을까요? 그럴 가능성도 있지만, 인공지능 기업들은 사람들이 가장 먼저 찾는 모델이 되기 위해 모든 수단을 동원하고 있습니다.