Tác giả: Maggie Hsu
Biên soạn bởi: TechFlow TechFlow
Mọi công ty đều phải đối mặt với một số dạng “vấn đề khởi đầu nguội”: Bạn bắt đầu lại từ đầu như thế nào? Làm thế nào để có được khách hàng? Làm cách nào bạn có thể tạo hiệu ứng mạng để sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trở nên có giá trị hơn khi số lượng người sử dụng nó tăng lên, từ đó khích lệ nhiều khách hàng đăng ký hơn?
Tóm lại, làm thế nào để bạn “đi tiếp thị” và thuyết phục khách hàng tiềm năng dành tiền bạc, thời gian và sự chú ý của họ cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn?
Cách mà hầu hết các công ty phản ứng trong kỷ nguyên Web2—kỷ nguyên được xác định bởi các sản phẩm/dịch vụ lớn, tập trung như Amazon, eBay, Facebook và Twitter, trong đó phần lớn giá trị chảy vào chính nền tảng chứ không phải đến người dùng—là đầu tư mạnh mẽ. trong Đội ngũ bán hàng và tiếp thị, như một phần của chiến lược tiếp cận thị trường (GTM) truyền thống , tập trung vào việc tạo khách hàng tiềm năng cũng như thu hút và giữ chân khách hàng. Nhưng trong những năm gần đây, một mô hình xây dựng tổ chức mới đã xuất hiện. Thay vì bị kiểm soát bởi một công ty—nơi lãnh đạo tập trung đưa ra mọi quyết định về sản phẩm hoặc dịch vụ, ngay cả khi sử dụng dữ liệu của người tiêu dùng và nội dung miễn phí do người dùng tạo—mô hình mới này thúc đẩy công nghệ phi tập trung và cung cấp một nguyên thủy kỹ thuật số được gọi là Token giới thiệu người dùng vào nhân vật chủ sở hữu.
Mô hình mới này, được gọi là Web3, thay đổi toàn bộ khái niệm GTM cho các công ty mới này. Mặc dù một số khuôn khổ thu hút khách hàng truyền thống vẫn được áp dụng, nhưng việc giới thiệu token và cơ cấu tổ chức mới như các tổ chức tự trị phi tập trung(DAO) đòi hỏi nhiều phương pháp thị trường khác nhau. Vì Web3 vẫn còn mới đối với nhiều người nhưng có sự xây dựng rất lớn trong lĩnh vực này nên trong bài viết này tôi sẽ chia sẻ một số khuôn khổ mới để suy nghĩ về GTM trong bối cảnh này và các loại tổ chức khác nhau có thể nằm trong vị trí của hệ sinh thái. Tôi cũng sẽ cung cấp một số mẹo và chiến lược dành cho những nhà xây dựng muốn tạo chiến lược Web3 GTM của riêng họ khi không gian này tiếp tục phát triển.
Chất xúc tác cho các sáng kiến tiếp thị mới: Token
Khái niệm kênh thu hút khách hàng là trọng tâm của hoạt động tiếp thị và quen thuộc với hầu hết các doanh nghiệp: từ nhận thức và tạo khách hàng tiềm năng ở đầu kênh đến chuyển đổi và giữ chân khách hàng ở cuối kênh. Vì vậy, tiếp thị Web2 truyền thống tiếp cận vấn đề khởi đầu ban đầu thông qua quan điểm thu hút khách hàng rất tuyến tính này, bao gồm các lĩnh vực như giá cả, tiếp thị, quan hệ đối tác, lập bản đồ kênh bán hàng và tối ưu hóa đội ngũ bán hàng. Chỉ báo thành công bao gồm thời gian để chốt khách hàng tiềm năng, tỷ lệ nhấn trang web và thu nhập trên mỗi khách hàng, cùng nhiều chỉ số khác.
Web3 thay đổi toàn bộ phương pháp để khởi chạy các mạng mới vì mã thông báo cung cấp giải pháp thay thế cho vấn đề khởi động nguội truyền thống. Thay vì chi tiền vào tiếp thị truyền thống để thu hút khách hàng tiềm năng, đội ngũ phát triển cốt lõi có thể sử dụng mã thông báo để thu hút người dùng sớm, những người có thể được khen thưởng vì những đóng góp ban đầu của họ trước khi hiệu ứng mạng xuất hiện rõ ràng hoặc bắt đầu. Những người truyền bá cho những người chấp nhận sớm này không chỉ đưa nhiều người đến với web hơn (những người cũng muốn được khen thưởng tương tự vì những đóng góp của họ), mà điều này thực sự khiến những người chấp nhận sớm trong Web3 trở nên có giá trị hơn so với những người phát triển việc kinh doanh truyền thống hoặc nhân viên bán hàng trong Web2.
Ví dụ: giao thức cho vay Compound [tiết lộ đầy đủ: chúng tôi là nhà đầu tư của một số tổ chức được thảo luận trong bài viết này] sử dụng mã thông báo khích lệ vay mượn sớm bằng cách cung cấp phần thưởng bổ sung dưới dạng Mã thông báo COMP để tham gia hoặc “thanh khoản bootstrap” thông qua Khai thác thanh khoản Kế hoạch của tôi . Người dùng của bất kỳ giao thức nào, cho dù là người đi vay hay người cho vay, đều có thể nhận được Mã thông báo COMP. Sau khi chương trình được triển khai vào năm 2020, tổng khối lượng khóa vị thế (TVL) của Compound đã tăng từ khoảng 100 triệu USD lên khoảng 600 triệu USD. Điều đáng chú ý là mặc dù khích lệ bằng mã thông báo thu hút người dùng nhưng chỉ điều này thôi là chưa đủ để khiến nó trở nên “dính” hơn sau này; Trong khi các công ty truyền thống khích lệ nhân viên thông qua vốn chủ sở hữu, họ hiếm khi khích lệ khách hàng về mặt tài chính một cách lâu dài (ngoài việc nhận chiết khấu hoặc tiền thưởng giới thiệu).
Tóm tắt: Trong Web2, các bên liên quan chính của GTM là khách hàng, thường có được thông qua các nỗ lực tiếp thị và bán hàng. Trong Web3, các bên liên quan GTM của tổ chức không chỉ bao gồm khách hàng/người dùng mà còn cả nhà phát triển, nhà đầu tư và đối tác của họ. Kết quả là, nhiều công ty Web3 nhận thấy nhân vật cộng đồng quan trọng hơn nhân vật bán hàng và tiếp thị.
Ma trận tiếp thị Web3
Đối với các tổ chức Web3, chiến lược tiếp cận thị trường (GTM) phụ thuộc vào vị trí của họ trong ma trận sau, dựa trên cơ cấu tổ chức của họ (tập trung so với phi tập trung) và khích lệ kinh tế (không có mã thông báo so với có mã thông báo):
Hoạt động tiếp thị khác nhau trong mỗi góc phần tư và có thể bao gồm từ các chiến lược kiểu Web2 truyền thống đến các chiến lược thử nghiệm và mới nổi. Ở đây, tôi sẽ tập trung vào góc phần tư phía trên bên phải ( đội ngũ phi tập trung có mã thông báo) và đối chiếu nó với góc phần tư phía dưới bên trái ( đội ngũ tập trung không có mã thông báo) để minh họa sự khác biệt giữa phương pháp Web3 và Web2 GTM.
Phi tập trung và có Token
Đầu tiên, chúng ta hãy nhìn vào góc phần tư phía trên bên phải. Điều này bao gồm các tổ chức, mạng và giao thức với các mô hình vận hành Web3 độc đáo đòi hỏi các chiến lược tiếp cận thị trường mới.
Các tổ chức trong góc phần tư này tuân theo mô hình phi tập trung(mặc dù họ thường bắt đầu với đội ngũ phát triển cốt lõi hoặc nhân viên vận hành) và sử dụng kinh tế mã thông báo để thu hút thành viên mới, khen thưởng những người đóng góp và điều chỉnh khích lệ giữa những người tham gia. (Để thảo luận sâu hơn về mô hình kinh doanh Web3 và sự mâu thuẫn dường như trong việc nắm bắt giá trị, hãy xem buổi nói chuyện của Trường Khởi nghiệp A16z crypto .)
Sự khác biệt cơ bản giữa các tổ chức Web3 trong góc phần tư này và những tổ chức sử dụng mô hình GTM truyền thống hơn là một câu hỏi quan trọng: Sản phẩm là gì? Trong khi các công ty Web2 và các công ty ở góc phần tư phía dưới bên trái chủ yếu phải bắt đầu với một sản phẩm thu hút khách hàng (“đến để sử dụng công cụ, ở lại để xem web”) thì các công ty Web3 tiếp cận hoạt động tiếp thị thông qua lăng kính kép về mục đích và cộng đồng.
Có sản phẩm và nền tảng kỹ thuật vững chắc vẫn quan trọng nhưng không nhất thiết phải đặt lên hàng đầu.
Những gì các tổ chức này cần là một mục đích rõ ràng xác định lý do tại sao họ tồn tại. Vấn đề duy nhất mà họ đang cố gắng giải quyết là gì? Đó không chỉ là vấn đề huy động tiền dựa trên Sách trắng và đội ngũ sáng lập. Điều này có nghĩa là có một cộng đồng mạnh mẽ—không chỉ “do cộng đồng lãnh đạo” hay “cộng đồng đặt lên hàng đầu” mà còn do cộng đồng sở hữu—làm mờ ranh giới giữa chủ sở hữu, cổ đông và người dùng. Chìa khóa dẫn đến thành công lâu dài của Web3 là mục đích rõ ràng, cộng đồng chất lượng cao, gắn kết và quản trị tổ chức phù hợp để phù hợp với mục đích và cộng đồng đó.
Bây giờ, hãy đi sâu vào hai loại nỗ lực tiếp thị rộng rãi của các tổ chức Web3 ở góc phần tư phía trên bên phải: (1) các ứng dụng phi tập trung; và (2) blockchain Lớp 1, giải pháp mở rộng Layer 2 và các giao thức khác.
Hành động tiếp thị phi tập trung
“Ứng dụng phi tập trung” bao gồm các trường hợp sử dụng như tài chính phi tập trung(DeFi), token không thể thay thế (NFT), mạng xã hội và trò chơi.
Tài phi tập trung ( DeFi ) DAO
Một danh mục chính của các ứng dụng phi tập trung là các ứng dụng tài chính phi tập trung(DeFi) , chẳng hạn như sàn giao dịch phi tập trung(như Uniswap hoặc dYdX) hoặc stablecoin(như Dai của MakerDAO). Mặc dù các hoạt động tiếp thị của họ có thể tương tự như các ứng dụng tiêu chuẩn, không phi tập trung, nhưng cách tích lũy giá trị lại khác do sự khác biệt trong cơ cấu tổ chức và tính kinh tế của mã thông báo.
Con đường mà nhiều dự án DeFi đi theo là giao thức lần đầu tiên được phát triển bởi một đội ngũ phát triển tập trung. Sau khi một giao thức được khởi chạy, đội ngũ thường tìm cách phi tập trung giao thức để cải thiện tính bảo mật của nó và phân phối quyền quản lý vận hành của nó cho một nhóm người nắm giữ mã thông báo phi tập trung . Phi tập trung này thường đạt được bằng cách đồng thời phát hành mã thông báo quản trị, khởi chạy giao thức quản trị phi tập trung(thường là tổ chức tự trị phi tập trung hoặc DAO) và trao quyền kiểm soát giao thức cho DAO.
Quá trình phi tập trung này có thể có nhiều cấu trúc và hình thức khác nhau. Ví dụ: nhiều DAO không có bất kỳ pháp nhân nào và chỉ hoạt động trong thế giới kỹ thuật số, trong khi các DAO khác sử dụng ví đa chữ ký (multisig) để hoạt động theo hướng dẫn của DAO. Trong một số trường hợp, các tổ chức phi lợi nhuận được thành lập để giám sát sự phát triển trong tương lai của giao thức, hoạt động theo chỉ đạo của DAO. Trong hầu hết các trường hợp, đội ngũ phát triển ban đầu tiếp tục hoạt động với tư cách là một trong nhiều người đóng góp cho hệ sinh thái và phát triển các sản phẩm và dịch vụ bổ sung hoặc phụ trợ. ( Sách trắng này chứa nhiều thông tin chi tiết hơn về khung pháp lý cho DAO, từ thuế và thành lập tổ chức đến các vấn đề và cân nhắc về hoạt động.)
Dưới đây là hai ví dụ DeFi phổ biến:
MakerDAO ra mắt dưới dạng DAO vào tháng 3 năm 2015, thành lập quỹ vào tháng 6 năm 2018 và giải thể quỹ vào tháng 7 năm 2021. MakerDAO có một stablecoin, Dai, được thiết kế để cho phép người dùng giao dịch với các đơn vị giá trị ổn định một cách nhanh chóng, chi phí thấp, không biên giới và minh bạch. Điều này có thể đạt được bằng cách mua hàng hóa và dịch vụ hoặc tương tác với các ứng dụng DeFi khác. Nó cũng có mã thông báo quản trị, MKR. DAO phê duyệt các thay đổi quản trị khác nhau cũng như các tham số nhất định cho hoạt động của giao thức, bao gồm cả tỷ lệ tài sản thế chấp được giao thức sử dụng để đúc Dai .
Giao thức Uniswap được đưa ra bởi một công ty tập trung, nhưng hiện được sở hữu và quản lý bởi Uniswap DAO, được kiểm soát bởi người nắm giữ UNI Token. Uniswap Labs là người tạo ra giao thức, vận hành giao diện cho giao thức Uniswap và là một trong nhiều nhà phát triển đóng góp cho hệ sinh thái giao thức.
Vậy tiếp thị ở đây trông như thế nào? Lấy Dai , Stablecoin thuật toán do MakerDAO phát hành và quản lý làm ví dụ. Một mục tiêu của hầu hết các nhà phát hành Stablecoin thuật toán, chẳng hạn như MakerDAO, là tăng cường sử dụng stablecoin của họ trong hệ sinh thái tài chính. Do đó, động thái tiếp thị là: 1) liệt kê nó trên sàn giao dịch crypto để giao dịch bán lẻ và tổ chức; 2) tích hợp vào ví và ứng dụng 3) chấp nhận nó dưới dạng thanh toán cho hàng hóa hoặc dịch vụ. Ngày nay, có hơn 400 thị trường Dai , nó được tích hợp vào hàng trăm dự án và được chấp nhận như một hình thức thanh toán thông qua các giải pháp thương mại lớn như thương mại Coinbase .
Họ đã làm điều đó như thế nào? MakerDAO ban đầu đạt được điều này thông qua một đội ngũ phát triển việc kinh doanh truyền thống hơn, đội ngũ đã thúc đẩy nhiều mối quan hệ đối tác và tích hợp ban đầu. Tuy nhiên, khi phi tập trung của nó tăng lên, các chức năng phát triển việc kinh doanh trở thành trách nhiệm của Đơn vị cốt lõi tăng trưởng , một cộng đồng con gồm người nắm giữ Tăng trưởng Token, thường được gọi là SubDAO. Ngoài ra, vì MakerDAO được phi tập trung nên hoạt động của giao thức của nó là không cần sự tin cậy và không được phép, đồng thời bất kỳ ai cũng có thể tạo hoặc mua Dai bằng giao thức. Và vì mã của Dai là mã nguồn mở nên các nhà phát triển có thể tích hợp nó vào ứng dụng của họ theo cách tự phục vụ. Theo thời gian, khi giao thức trở nên tự phục vụ hơn—với tài liệu dành cho nhà phát triển tốt hơn và nhiều hướng dẫn tích hợp hơn—các dự án khác có thể xây dựng dựa trên giao thức đó trên quy mô lớn.
DeFi Chỉ báo tiếp thị của DAO : Với sự xuất hiện của các chiến lược tiếp thị mới cho Web3, phương pháp đo lường thành công mới cũng xuất hiện. Đối với các ứng dụng DeFi, chỉ báo thành công cổ điển là Tổng giá trị khóa vị thế (TVL) đã đề cập trước đó. Nó đại diện cho tất cả tài sản được giao dịch, cầm cố và vay mượn bằng giao thức hoặc mạng.
Tuy nhiên, TVL không phải là chỉ báo lý tưởng để đo lường sức khỏe và thành công lâu dài của tổ chức. Mặc dù các giao thức DeFi mới có thể sao chép mã mã nguồn mở, mang lại lợi nhuận cao và thu hút dòng vốn lượng lớn và TVL, nhưng điều này không hẳn là khó khăn — các nhà giao dịch có xu hướng rời đi ngay khi dự án tiếp theo xuất hiện.
Do đó, chỉ báo quan trọng hơn là số lượng người nắm giữ mã thông báo duy nhất; tần suất và tâm lý tham gia của cộng đồng cũng như hoạt động của nhà phát triển; Ngoài ra, vì các giao thức có thể kết hợp được —có thể được lập trình để tương tác và xây dựng dựa trên nhau—một chỉ báo quan trọng khác là tích hợp. Số lượng và loại tích hợp theo dõi việc sử dụng giao thức trong các ứng dụng khác như ví, sàn giao dịch và sản phẩm.
DAO xã hội, văn hóa và nghệ thuật
Đối với các DAO xã hội, văn hóa và nghệ thuật, chìa khóa của tiếp thị (GTM) là xây dựng một cộng đồng với mục tiêu cụ thể—đôi khi thậm chí bắt đầu từ cuộc trò chuyện bằng văn bản giữa bạn bè—và bằng cách tìm những người khác có cùng niềm tin Phát triển một cách tự nhiên. Nhưng đó không phải chỉ là “cuộc trò chuyện nhóm” hay thứ gì đó giống như huy động vốn từ cộng đồng truyền thống trên Kickstarter sao?
Không, bởi vì mặc dù những người tổ chức các dự án gây quỹ cộng đồng Web2 truyền thống cũng có mục tiêu rõ ràng nhưng họ phải lập kế hoạch chi tiết từ trên xuống dưới phương pháp đạt được mục tiêu này. Các nhà tài trợ dự án thường nêu chi tiết cách sử dụng số tiền huy động được, lộ trình sản phẩm và dòng thời gian. Trong mô hình Web3, mục tiêu được đặt lên hàng đầu nhưng phương pháp đạt được mục tiêu đó thường được xác định sau - bao gồm cách chi tiêu tiền, lộ trình sản phẩm và dòng thời gian.
Ví dụ: mục tiêu của ConstitutionDAO là mua một bản sao Hiến pháp Hoa Kỳ; mục tiêu của Krause House là mua một đội NBA và đặt tiền lệ cho người hâm mộ quản lý đội; mục tiêu của LinksDAO là tạo ra một câu lạc bộ đồng quê ảo; bao gồm những người đam mê chơi gôn; PleasrDAO Mục tiêu là thu thập, hiển thị và bổ sung/chia sẻ lại một cách sáng tạo cho cộng đồng các NFT đại diện cho các ý tưởng và phong trào có ý nghĩa văn hóa.
Lấy ConstitutionDAO làm ví dụ. Nó đã huy động được 47 triệu đô la từ một cộng đồng những người xa lạ tập trung xung quanh mục tiêu này. Toàn bộ quá trình được hoàn thành sau vài tuần và bắt đầu với một mục tiêu rõ ràng và gây quỹ cho mục tiêu đó. ConstitutionDAO không có gì khác vào thời điểm đó - không có lộ trình, kế hoạch thực hiện hoặc thậm chí là mã thông báo rõ ràng (nó được tạo sau khi đấu thầu thất bại). Những người đóng góp tài chính cảm thấy mạnh mẽ về mục tiêu và được khích lệ bởi cộng đồng, những người chỉ muốn đóng góp và truyền bá thông tin, tạo thành một meme cuộn biểu tượng cảm xúc trên Twitter.
Friends with Benefits là một DAO xã hội được kiểm soát bằng mã thông báo, ban đầu là máy chủ Discord được kiểm soát bằng mã thông báo dành cho các quảng cáo Web3. Ngoài việc mua tối thiểu $FWB Token (đại diện cho tư cách trong DAO), các thành viên tiềm năng cũng phải đăng ký FWB thông qua đơn đăng ký bằng văn bản. Cộng đồng ngày càng phát triển, kết nối trên nhiều kênh Discord khác nhau, tổ chức các sự kiện ngoại tuyến và cuối cùng nhận ra rằng một trong những sản phẩm họ có thể xây dựng là ứng dụng sự kiện kiểm soát bằng mã thông báo. FWB mang đến cho người sáng tạo một thị phần thực sự của cộng đồng và khuôn khổ DAO cho phép nhóm xã hội phi tập trung này phối hợp trên quy mô lớn, thực hiện những việc như phân bổ ngân sách và hoàn thành các dự án từ xuất bản nội dung đến tạo ra sự kiện.
Chỉ báo tiếp thị cho DAO xã hội : Một trong chỉ báo chính để đo lường tình trạng của DAO là sự tham gia chất lượng cao của cộng đồng, có thể được đo lường bằng các nền tảng quản trị và truyền thông chính mà nó sử dụng. Ví dụ: DAO có thể theo dõi hoạt động của kênh trên Discord; việc kích hoạt và giữ chân thành viên; tham gia các cuộc gọi của cộng đồng, sự tham gia quản trị (ai đang bỏ phiếu về nội dung gì, tần suất); và công việc thực tế đã thực hiện (số lượng người đóng góp được trả phí).
Chỉ báo khác có thể là số lượng mối quan hệ mới được thiết lập hoặc thước đo sự tin cậy được thiết lập giữa các thành viên của cộng đồng DAO. Mặc dù một số công cụ và khuôn khổ vẫn tồn tại ở đây, nhưng chỉ báo DAO xã hội vẫn đang trong giai đoạn phát triển , vì vậy chúng ta sẽ thấy nhiều công cụ hơn xuất hiện và phát triển khi lĩnh vực này phát triển.
GameDAO
Ngày nay, hầu hết các trò chơi Web3, dù là chơi để kiếm tiền , chơi để kiếm tiền, di chuyển để kiếm tiền hay các loại khác, đều rất giống với các trò chơi Web2 phổ biến - nhưng có hai điểm khác biệt chính:
Sử dụng tài sản trong trò chơi có nguồn gốc từ nền tảng blockchain toàn cầu, mở thay vì nền kinh tế đóng, được kiểm soát của các trò chơi trả tiền để sở hữu và chơi miễn phí truyền thống;
Người chơi có thể trở thành những bên liên quan thực sự và có tiếng nói trong việc quản lý trò chơi.
Trong trò chơi Web3, chiến lược tiếp cận thị trường (GTM) được xây dựng thông qua phân phối nền tảng, đề xuất người chơi và hợp tác với các bang hội . Các bang hội như Yield Guild Games (YGG) cho phép người chơi mới bắt đầu chơi trò chơi bằng cách mượn tài sản trò chơi mà họ có thể không đủ khả năng chi trả. Các bang hội chọn trò chơi nào để hỗ trợ bằng cách xem xét ba yếu tố: chất lượng trò chơi, sức mạnh cộng đồng cũng như sự mạnh mẽ và công bằng của nền kinh tế trò chơi. Chơi game, sức khỏe cộng đồng và kinh tế phải được duy trì đồng thời.
Mặc dù các nhà phát triển trò chơi dựa trên blockchain có thể có tỷ lệ sở hữu và/hoặc tỷ lệ hoa hồng thấp hơn, nhưng bằng cách khích lệ người chơi đóng vai trò là chủ sở hữu, các nhà phát triển đang giúp mọi người cùng nhau tăng trưởng nền kinh tế tổng thể.
Nhưng không giống như Web2, mục đích và sự dẫn dắt của cộng đồng. Ví dụ: Loot là trò chơi đặt nội dung lên hàng đầu và lối chơi thứ hai, một ví dụ về GTM được thúc đẩy bởi mục đích và cộng đồng hơn là sản phẩm. Chiến lợi phẩm là sê-ri NFT, mỗi chiến lợi phẩm được gọi là Gói chiến lợi phẩm, chứa sự kết hợp độc đáo của các thiết bị phiêu lưu (chẳng hạn như Thắt lưng da rồng, Găng tay lụa thịnh nộ và Bùa hộ mệnh khai sáng). Về cơ bản, Loot cung cấp một gợi ý - hoặc khối xây dựng nguyên thủy - để có thể xây dựng trò chơi, dự án và các thế giới khác. Cộng đồng Loot đã tạo ra mọi thứ, từ công cụ phân tích đến tác phẩm nghệ thuật phụ, bộ sưu tập âm nhạc, vương quốc, nhiệm vụ và nhiều trò chơi khác lấy cảm hứng từ gói Loot của họ.
Ý tưởng chính ở đây là Loot phát triển không phải vì sản phẩm hiện có thu hút người dùng mà vì ý tưởng và huyền thoại mà nó đại diện—một mạng mở, có thể tổng hợp, chào đón sự sáng tạo và khích lệ người dùng thông qua mã thông báo. Cộng đồng tạo ra sản phẩm – thay vì mạng lưới tạo ra sản phẩm với hy vọng thu hút cộng đồng. Do đó, một chỉ báo quan trọng là khối lượng phái sinh chẳng hạn, ở đây có thể có giá trị hơn chỉ báo truyền thống.
Nỗ lực tiếp thị cho blockchain lớp 1 và các giao thức khác
Trong Web3, Lớp 1 đề cập đến blockchain cơ bản. Avalanche, Celo, Ethereum và Solana đều là những ví dụ về blockchain Lớp 1. Blockchain này đều là mã nguồn mở, vì vậy bất kỳ ai cũng có thể xây dựng, sao chép hoặc sửa đổi chúng và tích hợp với chúng. Tăng trưởng của blockchain này đến từ việc có nhiều ứng dụng hơn được xây dựng trên chúng.
Layer 2 đề cập đến bất kỳ công nghệ nào chạy trên Lớp 1 hiện có để giúp giải quyết các thách thức về mở rộng của mạng Lớp 1. Giải pháp Layer 2 là Rollup. Bản tổng hợp Layer 2 chỉ làm được điều đó – họ “cuộn” các giao dịch ra khỏi Chuỗi và sau đó xuất bản dữ liệu trở lại mạng Lớp 1 thông qua một cầu nối. Có hai loại Rollup Layer 2 chính. Optimistic rollup, "lạc quan" giả định rằng giao dịch là trung thực và không gian lận thông qua bằng chứng gian lận. Thứ hai, zk Rollup, sử dụng bằng chứng "không có kiến thức" để xác định điều tương tự. Hầu hết các giải pháp Layer 2 này hiện đang được phát triển cho Ethereum và chưa có mã thông báo riêng, nhưng chúng tôi sẽ thảo luận về chúng ở đây vì chỉ báo thành công tiếp thị của chúng tương tự như các mạng khác trong danh mục này.
Ngoài ra, các giao thức có thể được xây dựng dựa trên L1 hoặc L2 khác, ví dụ: giao thức Uniswap hỗ trợ Ethereum (L1), Optimism (L2) và Polygon (L2).
Tăng trưởng của blockchain Lớp 1, giải pháp mở rộng Layer 2 và các giao thức khác này có thể đến từ fork, khi mạng được sao chép và sau đó được sửa đổi. Ví dụ: blockchain Ethereum lớp 1 đã được fork bởi Celo . Optimism, Layer 2 giải pháp mở rộng Lớp 2, đã được Nahmii và Metis fork. Và Uniswap đã được fork để tạo ra SushiSwap. Mặc dù điều này ban đầu có vẻ tiêu cực, nhưng số lượng fork trong mạng thực sự có thể là thước đo thành công—nó cho thấy những người khác muốn sao chép nó.
Những ví dụ và mô hình tư duy này tập trung ở góc phần tư phía trên bên phải, là mạng phi tập trung với các token - đây là ví dụ tiên tiến nhất về Web3 hiện nay. Tuy nhiên, tùy thuộc vào loại hình tổ chức, vẫn có nhiều sự kết hợp giữa chiến lược Web2 GTM (tiếp cận thị trường) và các mô hình Web3 mới nổi. Các nhà xây dựng nên biết phương pháp khác nhau khi phát triển chiến lược tiếp cận thị trường. Vì vậy, bây giờ chúng ta hãy xem xét một mô hình kết hợp kết hợp chiến lược Web2 GTM và Web3 GTM.
Tập trung và không cần mã thông báo: Mô hình kết hợp Web2-Web3
Nhiều công ty ở góc phần tư phía dưới bên trái (đội ngũ tập trung và không có mã thông báo) cung cấp cho người dùng quyền truy cập và giao diện vào cơ sở hạ tầng và giao thức Web3.
Trong góc phần tư này, có sự trùng lặp đáng kể trong các chiến lược tiếp cận thị trường (GTM) cho Web2 và Web3, đặc biệt là trong lĩnh vực SaaS và thị trường.
Phần mềm dưới dạng dịch vụ (SaaS)
Một số công ty trong góc phần tư này tuân theo mô hình kinh doanh SaaS truyền thống, chẳng hạn như Alchemy, cung cấp nút dưới dạng dịch vụ. Các công ty này cung cấp cơ sở hạ tầng theo yêu cầu thông qua các mức phí đăng ký khác nhau, được xác định dựa trên các yếu tố như nhu cầu lưu trữ, nút được dành riêng hay chia sẻ và khối lượng yêu cầu hàng tháng.
Các mô hình kinh doanh SaaS thường yêu cầu các hành động và khích lệ Web2 GTM truyền thống. Việc thu hút khách hàng xảy ra thông qua sự kết hợp giữa chiến lược dẫn đầu về sản phẩm và kênh dẫn đầu:
Việc thu hút người dùng dựa trên sản phẩm tập trung vào việc thu hút người dùng dùng thử sản phẩm. Ví dụ: một trong những sản phẩm của Alchemy là Supernode, API Ethereum dành cho bất kỳ tổ chức nào xây dựng trên Ethereum nhưng không muốn quản lý cơ sở hạ tầng của riêng họ. Trong trường hợp này, khách hàng có thể dùng thử Supernode thông qua mô hình cấp miễn phí hoặc mô hình freemium và những khách hàng này sau đó sẽ giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng tiềm năng khác.
Ngược lại, việc thu hút người dùng theo kênh tập trung vào phân khúc các loại khách hàng khác nhau (ví dụ: khách hàng thuộc khu vực công và khách hàng thuộc khu vực tư nhân) và thu hút đội ngũ bán hàng với những khách hàng đó. Trong trường hợp này, công ty có thể có một đội ngũ bán hàng tập trung vào khách hàng thuộc khu vực công (chẳng hạn như chính phủ và giáo dục) và có hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của loại khách hàng đó.
Bài viết này cung cấp thông tin tổng quan để giúp giải thích sự khác biệt giữa chiến lược GTM Web2 và Web3, nhưng điều quan trọng cần lưu ý là sự ủng hộ lấy nhà phát triển làm trung tâm và quan hệ với nhà phát triển — bao gồm tài liệu, sự kiện và giáo dục dành cho nhà phát triển — cũng được đưa vào đây. Rất quan trọng.
Thị trường và sàn giao dịch
Các công ty khác trong góc phần tư này dựa vào các mô hình tiêu dùng tương đối quen thuộc như thị trường và sàn giao dịch , chẳng hạn như thị trường NFT ngang hàng OpenSea và sàn giao dịch crypto Coinbase . Các doanh nghiệp này tạo ra thu nhập dựa trên phí giao dịch (thường là phần trăm của số tiền giao dịch) - tương tự như mô hình kinh doanh của các thị trường Web2 cổ điển như eBay và Amazon.
Đối với các loại công ty này, tăng trưởng thu nhập đến từ việc tăng số lượng danh sách, giá trị đồng đô la trung bình trên mỗi danh sách và số lượng người dùng nền tảng - tất cả đều dẫn đến khối lượng giao dịch tăng lên đồng thời mang lại lợi ích cho người dùng về tính đa dạng, thanh khoản của thị trường và hơn .
Hành động quan trọng của GTM là tăng cường phân phối kênh bằng cách hợp tác với các nền tảng khác để hiển thị một số sản phẩm. Điều này tương tự như chương trình liên kết của Amazon, nơi các blogger có thể liên kết đến các mặt hàng họ thích và bất kỳ giao dịch mua nào được thực hiện thông qua các liên kết đó sẽ mang lại hoa hồng cho blogger. Nhưng không giống như Web2, cấu trúc web3 cho phép phân bổ tiền bản quyền cho người sáng tạo bên cạnh phí liên kết. Ví dụ: OpenSea cung cấp kênh bán hàng liên kết truyền thống thông qua chương trình nhãn trắng, trong đó các giao dịch mua được thực hiện thông qua liên kết giới thiệu sẽ mang lại cho các chi nhánh một phần trăm doanh số bán hàng, nhưng nó cũng cho phép tiền bản quyền và người sáng tạo có thể tiếp tục kiếm được phần trăm từ bất kỳ giao dịch bán hàng lần. (Tính năng Web3 này được kích hoạt duy nhất bởi crypto, vì hợp đồng thông minh có thể mã hóa trước các sắp xếp tỷ lệ phần trăm, blockchain có thể theo dõi xuất xứ, v.v.)
Vì người sáng tạo giờ đây có cơ hội tiếp tục kiếm tiền từ tác phẩm của mình thông qua thị trường thứ cấp—một giá trị mà trước đây họ không thể nhìn thấy, chứ chưa nói đến nắm bắt, trong hệ thống Web2—họ được khích lệ tiếp tục quảng bá thị trường. Người sáng tạo cũng trở thành nhà truyền giáo.
Chiến lược GTM
Bây giờ tôi đã phác thảo tư duy chính và các trường hợp sử dụng mẫu, hãy xem xét một số chiến lược tiếp cận thị trường (GTM) cụ thể phổ biến trong các tổ chức Web3. Các chiến lược này là các yếu tố cốt lõi và không phải là cách thực hiện hoàn chỉnh nhưng vẫn có thể giúp những người xây dựng mới hiểu được các chiến lược và lựa chọn khác nhau.
airdrop
Airdrop đề cập đến một dự án phân phối token để thưởng cho người dùng về một số hành động nhất định, chẳng hạn như thử nghiệm mạng hoặc giao thức. Các mã thông báo này có thể được phân phối đến tất cả các địa chỉ hiện có trên một mạng blockchain nhất định hoặc chúng có thể được nhắm mục tiêu và phân phối cho những người có ảnh hưởng quan trọng cụ thể. Thông thường, airdrop được sử dụng để giải quyết vấn đề khởi đầu nguội, thúc đẩy việc áp dụng sớm, khen thưởng hoặc khích lệ người dùng sớm, v.v.
Vào năm 2020, Uniswap airdrop 400 UNI cho tất cả người dùng đã sử dụng nền tảng này. Vào tháng 9 năm 2021, dYdX airdrop dYdX cho người dùng. Gần đây hơn, ENS airdrop cho bất kỳ ai sở hữu tên miền ENS ( tên miền .eth phi tập trung ) ; airdrop diễn ra vào tháng 11 năm 2021, nhưng bất kỳ ai sở hữu tên miền ENS trước ngày 31 tháng 10 năm 2021 đều tư cách(Cho đến tháng 5 năm 2022) Lĩnh nhận$ENS Token, cung cấp cho người nắm giữ quyền quản trị của giao thức ENS.
Trong lĩnh vực non-fungible token (NFT), airdrop của các dự án NFT cũng ngày càng trở nên phổ biến hơn để giúp nhiều người có quyền truy cập hơn. Một airdrop đáng chú ý gần đây đến từ Bored Ape Yacht Club (BAYC), một bộ sưu tập gồm 10.000 NFT duy nhất; vào ngày 28 tháng 8 năm 2021, BAYC đã thành lập Câu lạc bộ du thuyền Mutant Ape (MAYC) tương ứng. Mỗi người nắm giữ Mã thông báo BAYC nhận được một huyết thanh Đột biến cho phép họ đúc 10.000 con vượn "Đột biến", cùng với 10.000 con vượn Đột biến mới dành cho những người mới tham gia. Vì có nhiều loại huyết thanh khác nhau nên huyết thanh chỉ có thể được sử dụng một lần và vì một Bored Ape không thể sử dụng nhiều loại huyết thanh cùng cấp nên huyết thanh thêm một mô hình khan hiếm mới.
MAYC được tạo ra để “thưởng cho người nắm giữ vượn của chúng tôi một NFT hoàn toàn mới” – một phiên bản “Đột biến” của vượn của họ – đồng thời cho phép những người mới tham gia vào hệ sinh thái BAYC ở cấp thành viên thấp hơn. Điều này duy trì khả năng tiếp cận cộng đồng rộng lớn hơn mà không làm giảm tính độc đáo của bộ sưu tập ban đầu hoặc khiến những chủ sở hữu ban đầu đó cảm thấy như đóng góp của họ đã bị hạ cấp. (Một giải pháp khác cho khả năng tiếp cận phương phápNFT sharding , trong đó NFT có nhiều chủ sở hữu.) Giá sàn của MAYC, giá niêm yết thấp nhất, luôn thấp hơn giá sàn của BAYC, nhưng về cơ bản, chủ sở hữu được hưởng các quyền tương tự.
Airdrop này được tiến hành để thưởng cho người nắm giữ NFT hoặc người dùng mạng và giao thức (như airdrop ENS), nhưng airdrop cũng có thể được sử dụng như một hành động GTM chủ động nhằm tạo ra nhận thức về một dự án cụ thể và khuyến khích mọi người kiểm tra nó. Vì thông tin trên blockchain được công khai nên các dự án mới có thể airdrop tới tất cả các ví sử dụng một thị trường cụ thể hoặc tất cả các ví chứa một mã thông báo cụ thể.
Dù thế nào đi nữa, các dự án cũng phải trình bày rõ ràng việc phân bổ, phân tích và kế hoạch tổng thể của mã thông báo trước khi tiến hành airdrop. Có rất nhiều ví dụ về việc airdrop được sử dụng cho mục đích xấu và airdrop thất bại . Ngoài ra, tại Hoa Kỳ, airdrop Token có thể được coi là chào bán chứng khoán, vì vậy các dự án nên tham khảo ý kiến cố vấn pháp lý trước khi tham gia vào bất kỳ hoạt động nào như vậy.
Tài trợ của nhà phát triển
Các khoản tài trợ dành cho nhà phát triển là hỗ trợ tài chính được cung cấp từ kho bạc của giao thức cho các cá nhân hoặc đội ngũ cải thiện giao thức theo một cách nào đó. Điều này có thể đóng vai trò là cơ chế tiếp cận thị trường (GTM) hiệu quả cho các tổ chức tự trị phi tập trung(DAO), vì hoạt động của nhà phát triển là một phần quan trọng trong sự thành công của giao thức. Các dự án và giao thức có sự tài trợ của nhà phát triển bao gồm Celo , Chainlink , Compound , Ethereum và Uniswap .
Nguồn tài trợ không chỉ giới hạn ở việc phát triển giao thức mà còn có thể được sử dụng cho tiền thưởng lỗi, kiểm toán mã và các hoạt động không liên quan đến mã hóa khác. Compound thậm chí còn có một khoản tài trợ liên quan đến tích hợp và phát triển việc kinh doanh để tài trợ cho bất kỳ tích hợp làm tăng việc sử dụng Compound . Ví dụ: họ đã tài trợ cho một dự án tích hợp Compound với Polkadot .
Meme
Hình ảnh lan truyền với lớp phủ văn bản là một chiến thuật GTM khác của các tổ chức Web3. Do sự phức tạp và rộng lớn của hệ sinh thái crypto cũng như mức độ chú ý ngắn của người dùng mạng xã hội, meme có thể truyền tải thông tin một cách nhanh chóng. Meme cũng có thể truyền tải những thứ như thuộc về, cộng đồng và lòng tốt theo cách có hàm lượng thông tin cao .
Dự án NFT Pudgy Penguins, một bộ sưu tập gồm 8.888 chú chim cánh cụt, bắt đầu vì tính meme của nó. Buổi ra mắt chính của dự án đã bán hết vé sau 20 phút và được giới thiệu trên các phương tiện truyền thông lớn, điều này đã giúp đẩy một dự án như vậy trở thành xu hướng phổ biến. Trong Web3, phần trình bày xã hội và các yếu tố cộng đồng của bộ sưu tập “PFP” (ảnh đại diện) — nơi người dùng hiển thị NFT dưới dạng hình đại diện trên mạng xã hội — cũng góp phần tạo nên tính lan truyền này. Twitter gần đây đã ra mắt một tính năng cho phép người dùng chứng minh quyền sở hữu NFT của họ thông qua hình đại diện hình lục giác được liên kết với API của OpenSea.
Người dùng có lượng người hâm mộ lượng lớn trên mạng xã hội, khi họ thay đổi hình đại diện của mình thành hình đại diện của một dự án, sẽ thu hút sự chú ý đến dự án đó và chủ dự án thường theo dõi các chủ sở hữu khác của cùng một dự án. Những động thái này cũng có thể tạo ra các meme khác, chẳng hạn như các meme Crypto Covens và “Web2 Me vs. Web3 Me”, trong đó người dùng hiển thị tính cách Phù thủy của họ đặt cạnh khuôn mặt thật của họ để truyền tải danh tính, sự thuộc về, v.v.
Vậy điều này có ý nghĩa gì đối với những người sáng lập Web3? Sự thay đổi lớn nhất trong suy nghĩ là từ việc lập kế hoạch sang việc làm vườn hơn.
Trong một công ty Web2, người sáng lập không chỉ đặt ra viễn cảnh mong đợi từ trên xuống mà còn chịu trách nhiệm xây dựng đội ngũ cũng như lập kế hoạch và thực hiện theo viễn cảnh mong đợi đó. Trong Web3, những người sáng lập giống như những người làm vườn hơn, giúp nuôi dưỡng và nuôi dưỡng những sản phẩm có khả năng thành công đồng thời tạo ra không gian cho tất cả những điều đó xảy ra. Trong khi những người sáng lập Web3 vẫn đặt ra các mục tiêu của tổ chức và cơ cấu quản trị ban đầu, bản thân cơ cấu quản trị có thể sớm mang lại nhân vật mới cho họ. Những người sáng lập có thể không còn tập trung vào việc tối ưu hóa số lượng nhân viên, thu nhập và lợi nhuận mà thay vào đó là tối ưu hóa việc sử dụng giao thức và chất lượng cộng đồng. Ngoài ra, khi phi tập trung ngày càng tiến bộ, những người sáng lập phải thích ứng với hoàn cảnh không có cơ cấu quyền lực phân cấp, nơi họ chỉ là một trong nhiều tác nhân thúc đẩy sự thành công của một dự án nhất định. Do đó, trước khi phi tập trung, những người sáng lập nên đảm bảo rằng họ đang thiết lập các dự án của mình để đạt được thành công trong hoàn cảnh như vậy.
Tôi đã tận mắt chứng kiến điều này khi còn giữ chức vụ chánh văn phòng cho cựu Giám đốc điều hành Zappos.com Tony Hsieh. Công ty bắt đầu thử nghiệm cơ cấu quản trị phi tập trung vào năm 2014, bao gồm hệ thống quản lý tự tổ chức được gọi là "chế độ toàn diện". Chế độ toàn diện nhấn mạnh đến thứ bậc của công việc hơn là thứ bậc của con người, với nhiều kết quả khác nhau. Nhưng Hsieh đưa ra một phép ẩn dụ hữu ích, so sánh nhân vật của anh với vai trò của người tạo giống cây trồng trong nhà kính, chứ không phải những loại cây tốt nhất. Anh ấy nói rằng anh ấy cần trở thành " kiến trúc sư của nhà kính " - thiết lập những điều kiện phù hợp để tất cả các loại cây khác có thể phát triển mạnh.
Hôm nay, Alex Zhang, thị trưởng của Friends with Benefits (FWB), một DAO xã hội với token có thể thay thế được, đã lặp lại quan điểm đó , mô tả công việc của mình là “không đặt ra viễn cảnh mong đợi từ trên xuống” mà là tạo điều kiện thuận lợi cho “khuôn khổ, cấp phép và quy định” để các thành viên cộng đồng phê duyệt và xây dựng dựa trên. Trong khi người lãnh đạo Web2 có thể tập trung vào việc cập nhật lộ trình sản phẩm và thúc đẩy phát hành sản phẩm mới, Zhang cho rằng mình là người làm vườn hơn là người xây dựng từ trên xuống. Nhân vật của anh ấy liên quan đến việc quan sát "cộng đồng" của FWB (trong trường hợp này là kênh Discord), quản lý nó bằng cách đóng cửa các kênh không có động lực cũng như hỗ trợ và tăng trưởng các kênh có sức hút. Bằng cách tạo ra khuôn khổ cho các kênh này—và một cẩm nang giúp kênh thành công (chẳng hạn như kết hợp các sự kiện, cơ cấu lãnh đạo và quản trị rõ ràng)—Zhang đóng vai trò nhiều hơn với tư cách là một nhà giáo dục và người giao tiếp.
Đối với những người sáng lập các dự án NFT, nhân vật của họ chủ yếu là người khởi xướng và quản lý tạm thời về sở hữu trí tuệ (IP). Yuga Labs, người sáng lập Bored Ape Yacht Club, đã viết : “Chúng tôi coi mình là người quản lý tạm thời của một IP ngày càng trở nên phi tập trung. Mục tiêu của chúng tôi là biến đây thành một thương hiệu thuộc sở hữu cộng đồng liên quan đến các trò chơi, sự kiện và trang phục dạo phố đẳng cấp thế giới. “Việc sở hữu NFT – dù ở dạng hình ảnh, video hoặc clip âm thanh hay hình thức khác – mang lại cho chủ sở hữu tất cả các quyền liên quan đến NFT. Khi NFT được mua và bán, quyền sở hữu này sẽ được chuyển giao — và khi hệ sinh thái xung quanh NFT tăng trưởng, những lợi ích này sẽ thuộc về chủ sở hữu NFT, không chỉ đội ngũ sáng lập dự án NFT.
Quyền sở hữu NFT cũng có thể liên quan đến việc cấp phép dựa vào cộng đồng và nội dung hướng đến cộng đồng (không giống như nhượng quyền sở hữu trí tuệ truyền thống). Một ví dụ là Jenkins The Valet, một hình đại diện NFT trong bộ sưu tập BAYC (cụ thể là Ape # 1798) được ký kết với Cơ quan nghệ sĩ sáng tạo (CAA) để đại diện ở nhiều định dạng phương tiện truyền thông khác nhau. Jenkins được tạo ra bởi Tally Labs, công ty sở hữu Ape #1798. Tally Labs đã quyết định tạo cho loài vượn này thương hiệu và bối cảnh riêng, đồng thời đảo ngược quan điểm cho rằng độ hiếm về mặt thống kê của NFT là yếu tố chính quyết định giá cả và thành công của nó. Sau đó, họ tạo ra một cách để những người khác tham gia tạo nội dung xung quanh Jenkins thông qua "phòng nhà văn" NFT , chẳng hạn như nơi các thành viên cộng đồng có thể bỏ phiếu về thể loại của cuốn sách đầu tiên.
Có nhiều khả năng hơn ở đây; nhiều khả năng hơn mà chúng tôi chưa thấy khi ngày càng có nhiều người nắm bắt crypto, công nghệ phi tập trung và mô hình Web3. Khung Web2 GTM truyền thống là một tham khảo hữu ích và cung cấp một số cẩm nang hữu ích - nhưng chúng chỉ là một số trong nhiều khung có sẵn cho các tổ chức Web3. Điểm khác biệt chính cần nhớ là Web2 và Web3 có xu hướng có các mục tiêu, tăng trưởng và chỉ báo thành công khác nhau . Người xây dựng nên bắt đầu với một mục tiêu rõ ràng, xây dựng cộng đồng xung quanh mục tiêu đó và kết hợp chiến lược tăng trưởng cũng như khích lệ cộng đồng của họ —và các nỗ lực tiếp thị tương ứng — với các mục tiêu đó. Chúng ta sẽ thấy nhiều mô hình khác nhau xuất hiện và mong được xem và chia sẻ nhiều hơn tại đây.
