Tác giả: Tracy Nguồn: X, @CTracy0803
Nhìn lại bài viết trước "Chuyển đổi tư duy tiếp thị Web3: Xây dựng một khuôn khổ mới tập trung vào người dùng đầu tư", nó chủ yếu thiết lập khuôn khổ thị trường xoay quanh những kỳ vọng dựa trên người dùng đầu tư. Vì vậy, trong bài viết này, tôi sẽ chia sẻ chiến lược triển khai chi tiết hơn dựa trên khuôn khổ thị trường.
Trong ngành Internet truyền thống, hành vi có giá trị của người dùng chủ yếu tập trung vào việc tải xuống và thanh toán. Nhưng đối với ngành Web3, hành vi thực sự có giá trị là mua và nắm giữ token. Do đó, thị trường Web3 nên suy nghĩ về mã thông báo và áp dụng tư duy giao dịch thay vì tư duy tăng trưởng thuần túy.
1. Tăng trưởng và tư duy giao dịch
Với tư cách là nhân viên tiếp thị hoặc vận hành, tất cả chúng ta đều quá quen thuộc với mô hình tăng trưởng AARRR. Mô hình này tối ưu hóa quá trình tăng trưởng sản phẩm hoặc dịch vụ của người dùng thông qua chuyển đổi từng lớp, cung cấp cho các công ty khởi nghiệp và đội ngũ sản phẩm khung kế hoạch tăng trưởng hoạt động tiêu chuẩn để thúc đẩy sự tăng trưởng liên tục lành mạnh của sản phẩm.
Tuy nhiên, mô hình tăng trưởng này chỉ có thể áp dụng cho người dùng sản phẩm chứ không phải người dùng đầu tư. Một ví dụ rõ ràng là việc mua lại và đề xuất mới gần như được hoàn thành đồng thời. Khi một dự án được thông báo sẽ được Binance đầu tư, vô số người dùng sẽ tự động giới thiệu dự án đó, do đó hoàn tất quá trình tuyển dụng một cách thụ động.
Do đó, đối diện người dùng đầu tư, chúng tôi cần một mô hình kênh mới xung quanh tài sản. Sau đây là mô hình tôi đã tóm tắt, có kèm theo dữ liệu từ một dự án.
Giữ có nghĩa là giữ trong hơn 1 tháng
2. Nhận thức
Nhận thức là số lượng người tiếp cận thông qua các phương tiện tiếp thị khác nhau. Những phương tiện này chủ yếu bao gồm việc xuất bản thông tin tài chính, vận hành các tài khoản xã hội chính thức và các hoạt động khác nhau. Tiếp cận đủ người thông qua các kênh khác nhau để nhiều người biết đến dự án hơn.
Hiện tại, năng lượng thị trường của hầu hết các dự án đều tập trung vào lớp nhận thức, dựa vào nguồn tài chính như một kỳ vọng để có được dữ liệu người dùng.
Tuy nhiên, người dùng bị thu hút chỉ bởi nguồn tài chính cuối cùng có thể trở thành người bán nếu họ không được vận hành hiệu quả.
3. Tiền lãi
Khi một số người hiểu dự án, họ sẽ có mong đợi về dự án. Kỳ vọng càng phù hợp với logic đầu tư của họ thì mức độ quan tâm sẽ càng cao.
Vì vậy, làm thế nào để bạn truyền đạt kỳ vọng một cách hiệu quả?
Đầu tiên, cần có sản phẩm rõ ràng và định vị tinh thần. Định vị tinh thần tốt là cách hiệu quả nhất để truyền bá kỳ vọng. Ví dụ: định vị sản phẩm của Binance là một sàn giao dịch crypto và định vị tinh thần của nó là “sàn giao dịch crypto số một thế giới”. “Đầu tiên” không chỉ đọng lại trong tâm trí người dùng mà còn truyền tải sự kỳ vọng rất cao.
Nói chung, “đầu tiên” hay “lớn nhất” là lối tắt để đi vào tâm trí người dùng.
Thứ hai, kỳ vọng không chỉ là việc tuyên truyền lặp đi lặp lại về định vị mà còn đòi hỏi sự hình thành các chùm câu chuyện thông qua việc tháo dỡ định vị. Vẫn lấy Binance làm ví dụ, vị trí của " sàn giao dịch crypto số một thế giới" có thể được chia thành dữ liệu như khối lượng người dùng, khối lượng giao dịch và số lượng quốc gia được bao phủ, nhằm củng cố nhãn hiệu "số một thế giới".
Ngoài câu chuyện chính về “người đầu tiên trên thế giới”, còn có nhiều câu chuyện phụ hơn, chẳng hạn như việc làm của người sáng lập trong việc thúc đẩy sự phát triển của ngành, sự cống hiến quên mình của đội ngũ, v.v. Những câu chuyện phụ này cũng liên tục củng cố câu chuyện chính.
Dự kiến, thông qua làn sóng dư luận, định vị sẽ ăn sâu vào lòng người dân.
4. Kích hoạt
Sự quan tâm của người dùng là bước đầu tiên Tiếp theo, bạn cần sử dụng nhiều cách khác nhau để thu hút người dùng hoạt động, từ đó làm tăng chi phí chìm của họ. Để đạt được mục đích này, có nhiều cơ chế trên thị trường, chẳng hạn như điểm, cổ tức, cam kết, v.v., với mục đích tăng chi phí chìm của người dùng lên nhiều nhất có thể.
Vì kỳ vọng phát hành tiền tệ là kỳ vọng duy nhất nên theo thời gian sẽ dễ dẫn đến tâm lý của người dùng. Do đó, cần phải thực hiện các biện pháp để duy trì sự quan tâm của người dùng hoặc tăng kỳ vọng.
1. Duy trì sự quan tâm
Có nhiều phương pháp để duy trì sự quan tâm. Ví dụ: nhóm dự án có thể chia kỳ vọng phát hành tiền tệ thành nhiều phần và liên tục đưa ra kỳ vọng để kéo dài thời gian thu hút và thu hút nhiều người dùng tham gia hơn.
2. Nâng cao kỳ vọng
Việc nâng cao kỳ vọng có thể nâng cao kỳ vọng của người dùng bằng cách đưa ra nhiều tin tốt hơn và mở rộng tính công khai trên thị trường.
Khi chi phí chìm của người dùng đủ cao, nhiều người dùng sẽ chọn cách tê liệt bản thân và tiếp tục hỗ trợ dự án ngay cả khi dự án hoạt động kém. Bởi vì hầu hết mọi người đều cực kỳ khó thừa nhận sai lầm, và càng trả giá thì càng khó rời đi.
Tuy nhiên, cho dù áp dụng phương pháp nào, một khi nhóm dự án vượt quá mong đợi của mình, những người dùng trả giá lượng lớn chi phí sẽ cảm thấy bị “lừa” và nảy sinh tâm lý. Vì vậy, quản lý kỳ vọng là một nhiệm vụ rất nguy hiểm và phức tạp, và điều quan trọng là phải chú ý đến những thay đổi trong tâm lý của nhóm.
5. Mua hàng
Người dùng mua mã thông báo có thể được chia thành hai loại: người chiến thắng giao dịch ngắn hạn và người nắm giữ dài hạn. Phần này tập trung vào cách thu hút các nhà giao dịch ngắn hạn, trong khi người nắm giữ dài hạn sẽ được mô tả chi tiết trong phần Giữ tiếp theo.
Hiện tại, tình trạng hiện tại mà nhiều dự án phải đối mặt là có rất nhiều người dùng quan tâm nhưng rất ít người dùng thực sự sẵn sàng mua token. Làm thế nào để đạt được sự chuyển đổi từ sở thích sang mua hàng? Điều quan trọng là phải điều khiển được tâm lý của nhóm.
Làm thế nào để điều khiển tâm lý của nhóm? Câu trả lời có thể tìm thấy trong cuốn sách “Đám đông”. Sau đây là một số tình huống và phương pháp cụ thể trong Web3:
(1)Phương pháp thuyết phục bằng hình ảnh
Bằng cách quan sát hồ sơ trò chuyện của nhóm WeChat đầu cơ coin, chúng ta có thể thấy rằng có hai cách thể hiện chính mà người dùng thích: MEME và câu chuyện. Kết quả là, những câu chuyện làm giàu nhanh chóng vẫn tồn tại vì chúng thu hút được trí tưởng tượng của người dùng.
(2) Lặp lại từ khóa
Cho dù đó là thêm logo dự án sau tên người dùng của bạn hay thêm #hashtag vào nhận xét trên Twitter của bạn, điều cốt lõi là tiếp tục lặp lại các từ khóa. Ngay cả khi bạn không biết dự án là gì, bạn vẫn sẽ nhớ tên của nó.
(3) Di chuyển cảm xúc
Tìm ra những cảm xúc mà nhóm quan tâm và sử dụng những cảm xúc đó để tác động đến suy nghĩ của nhóm. Ví dụ, những câu chuyện về việc chủ dự án bị chính quyền đàn áp nhưng vẫn phản kháng có thể chạm tới cảm xúc của người dùng.
(4) Uy tín lãnh đạo
Những nhà lãnh đạo thường điên rồ và đầy quyết tâm, họ phớt lờ sự khinh miệt của người khác và sẵn sàng hy sinh bản thân vì niềm tin của mình. Vì vậy, sử dụng sức hút của người đứng đầu để lây nhiễm cho nhóm là phương pháp nhanh nhất để khiến cả nhóm hành động. Đây là lý do tại sao nhóm dự án tìm kiếm KOL (những người lãnh đạo quan điểm chính) để trở thành đại sứ, bởi vì KOL có năng lực và tầm ảnh hưởng.
(5) Lợi dụng danh tiếng
Đây là một trong những phương pháp phổ biến nhất được sử dụng trong Web3, nhằm chứng thực bản thân thông qua một tổ chức hoặc cá nhân có uy tín hơn. Ví dụ: miễn là một token có thể được niêm yết ra mắt Binance thì mọi người sẽ cho rằng nó có giá trị cường điệu.
(6) Tạo thị trường token
Khi Token tiếp tục tăng mạnh, tâm lý nhóm sẽ tự nhiên tăng lên, thu hút nhiều người tham gia hơn.
(7) Tâm lý
Nhiều người sẽ nhớ đến những đồng tiền 100x mà họ đã bỏ lỡ, vì vậy việc tận dụng tâm lý này có thể khiến những người dùng đã bán phá giá BNB sớm trở nên hào hứng với những cơ hội mới để nhắm mục tiêu vào BNB.
Thông qua phương pháp này, việc vận dụng tâm lý của nhóm để đạt được mục tiêu riêng là mục tiêu cao nhất của các nhà tiếp thị. Khả năng điều khiển tâm lý nhóm là rào cản thực sự đối với các nhà tiếp thị Web3.
6. Giữ
Ở một góc độ nào đó, mối quan hệ giữa các bên tham gia dự án và người sử dụng cũng tương tự như mối quan hệ giữa nam và nữ. Giai đoạn Nhận thức nhằm cho người dùng thấy rằng bạn là đối tác lý tưởng của họ và giai đoạn Sở thích là thể hiện từng khía cạnh lý tưởng. Giai đoạn Kích hoạt giống như giai đoạn khởi động, trong khi Mua hàng là để xác nhận mối quan hệ và giai đoạn Giữ () cuối cùng là kết hôn.
Vì vậy, làm thế nào để khiến những người nắm giữ tiền tệ tìm kiếm sự phấn khích sẵn sàng “kết hôn” với bên dự án?
Hiện tại, các dự án Web3 được chia thành hai loại, một loại là dự án khởi nghiệp và loại còn lại là MEME, tương ứng với các chiến lược khác nhau.
1. Dự án khởi nghiệp
Trong "Thời kỳ hậu vật chất sắp tới", Zheng Yefu đã đề cập rằng ba nhu cầu của con người là sự thoải mái, tuyệt vời và hưng phấn. Sự phấn khích của đầu cơ coin là điều hiển nhiên. Cho dù đó là đòn bẩy cao hay token mới nổi, nó có thể nhanh chóng mang lại trải nghiệm thú vị.
Tuy nhiên, việc giữ tiền không phải lúc nào cũng thú vị và ở một mức độ nào đó, nó đi ngược lại bản chất con người. Vì vậy, chúng ta cần bắt đầu từ khía cạnh “tuyệt vời”. “Tuyệt vời” ở đây không chỉ có nghĩa là khoe khoang hay ngưỡng mộ mà thực chất nó tượng trưng cho việc theo đuổi sự công nhận và thành công.
Trên thực tế, mọi người thường hy sinh một phần tiện nghi của mình để theo đuổi sự công nhận. Do đó, chỉ thông qua việc theo đuổi sự xuất sắc, người dùng mới thúc đẩy để sẵn sàng chịu đựng và thực hiện những thỏa hiệp nhất định.
Vậy làm thế nào để bạn trở nên “tuyệt vời”? Theo tôi, khởi nghiệp trên Web2 giống như có được một cái kết hoàn hảo bằng nâng cấp và chiến đấu với quái vật, trong khi khởi nghiệp trên Web3 giống như một hành trình rút kinh nghiệm hơn. Sự khác biệt giữa hai điều này là tinh thần kinh doanh thông thường cần đạt được lợi nhuận hoặc sự độc quyền, trong khi tinh thần kinh doanh trên Web3 không chỉ cần thành công mà còn cần đạt được một "huyền thoại".
Để trở thành một “huyền thoại”, bạn không chỉ cần chiến thắng mà còn cần phải trải qua những thăng trầm. Cho dù đó là thảm họa năm 19981, nhân cách thần thánh của người sáng lập chống lại chính trị quyền lực hay thậm chí là những sai lầm khiến thế giới chấn động, tất cả đều có thể tạo nên “huyền thoại”.
“Huyền thoại” không chỉ là cách tốt nhất để thu hút sự chú ý mà còn dẫn dắt người dùng. Tại thời điểm này, người dùng rất dễ dàng thể hiện bản thân về phía dự án và sự thành công của dự án tương đương với sự thành công của người dùng. Bằng cách này, người dùng sẽ sẵn sàng đầu tư nhiều thời gian, sức lực và tiền bạc hơn để làm cho dự án tốt hơn, từ đó đạt được sự thành công và thỏa mãn bản thân.
Một biểu hiện rõ ràng là khi một dự án bị tấn công, người dùng sẽ có cảm giác như mình cũng bị tấn công, và do đó sẽ đứng lên chống lại những kẻ tấn công để duy trì “tính hợp pháp” của mình.
Còn với những người bị tụt lại phía sau trên hành trình học tập, tâm lý thường thúc đẩy họ trở thành sức mua chính trong tương lai.
2. Các mục MEME từ
Ngoài các dự án Web3 khởi nghiệp, hiện còn có rất nhiều dự án MEME. Logic mua hàng cho loại dự án này là khác nhau.
Do chu kỳ phát triển của dự án MEME ngắn nên các phương pháp tiếp thị truyền thống khó áp dụng. Do đó, cách duy nhất là cạnh tranh để giành được sự chú ý và xây dựng token thành “Điểm Schelling” của đường đua.
“Điểm Schelling” là một khái niệm trong lý thuyết trò chơi, dùng để chỉ phương án tự nhiên, đặc biệt hoặc có tính liên quan cao mà con người có xu hướng lựa chọn khi không có giao tiếp.
Ví dụ: nếu bạn đang tập trung vào lĩnh vực AI, đương nhiên bạn sẽ chọn mua cổ phiếu Nvidia. Điều này cũng giải thích tại sao một lĩnh vực trong một lĩnh vực nhất định sẽ trở thành tâm điểm của thị trường. Một khi nó trở thành tâm điểm, người dùng sẽ tự động nắm giữ các token liên quan trong một thời gian dài.
Làm cách nào để biến mã thông báo trở thành điểm Schelling của đường đua?
Họ cho nhau một ví dụ. Có 100 triệu nhà đầu tư bán lẻ trong giới crypto , nhưng họ không biết họ. Làm thế nào để họ chọn mua một loại tiền nhất định?
Nếu một tin tức lớn và bắt mắt xảy ra và nó có liên quan đến một đồng tiền nào đó, thì mọi người sẽ ngầm hiểu nhau. Trong trường hợp này, tin tức cần đáp ứng hai điều kiện:
Đó phải là một tin tức lớn thu hút được sự chú ý của toàn cầu và có thể thu hút được sự chú ý của người dùng;
Tin tức này phải được liên kết với một mã thông báo nhất định;
Do đó, khi đường đua liên quan thu hút sự chú ý trở lại, mã thông báo này đương nhiên sẽ trở thành đối tượng đầu cơ, đặc biệt nếu đường đua có tiềm năng phát triển lâu dài, người dùng có thể nắm giữ mã thông báo này trong thời gian dài.
Theo lý thuyết khuếch tán đổi mới, một khi đổi mới vượt qua giai đoạn ban đầu, nó sẽ dần dần bị chi phối bởi hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu, đồng thời mô hình tăng trưởng mạng lưới phức tạp cũng mô tả rằng khi có ít sự khác biệt về khả năng cạnh tranh, nút vốn đã có lợi thế sẽ đạt được nhiều lợi thế hơn. liên kết bổ sung mới.
Do đó, nhóm dự án cần tiếp tục nỗ lực tại nút quan trọng và thường xuyên xuất hiện trong tầm nhìn của người dùng cho đến khi mã thông báo trở thành điểm Schelling của đường đua.
Khi mã thông báo trở thành điểm Schelling và một nhóm nhỏ người trở thành sức mạnh cốt lõi của nhóm, nền tảng đồng thuận của dự án đã được thiết lập. Từ đó trở đi, phía dự án chỉ cần duy trì và củng cố lợi thế người đi đầu để có những bước tiến vững chắc.
7. Tóm tắt
Tăng trưởng của Internet truyền thống dựa vào tư duy dữ liệu và mọi chiến lược đều xoay quanh việc "mua hàng". Tuy nhiên, sự thành công của Web3 nằm ở chỗ chiếm được “trái tim và khối óc của mọi người” và đòi hỏi tư duy vận hành để thu hút và duy trì lòng trung thành của người dùng. Chỉ bằng cách này, dự án mới có thể đạt được giá trị lâu dài và tăng trưởng người dùng bền vững.
