Giá cổ phiếu giảm mạnh 23% Điều gì đã xảy ra với Nike?

Nike giá cổ phiếu giảm 23% xuống 76 USD, quay lại mức thấp nhất trong thời kỳ đại dịch. Mặc dù nhà đầu tư kỳ vọng vào Giám đốc điều hành mới Elliott Hill sẽ có thể đảo ngược xu hướng giá cổ phiếu ảm đạm, nhưng ngay cả khi Nike công bố kết quả tài chính quý này vẫn có lãi, nhưng thương hiệu đang già hóa và môi trường thay đổi nhanh chóng khiến nhà đầu tư không còn tin tưởng vào thương hiệu thể thao số một thế giới này.

Số lượng giao dịch trên mỗi giây Thương hiệu không tìm được định vị mới

Khi nghĩ đến Nike, bạn sẽ liên tưởng đến điều gì? Một biểu tượng như dấu tích hay "Just Do It"? Mặc dù "Just Do It" đã trở thành một câu nói được nhiều người dùng để đùa giỡn, như là một câu nói khuyến khích xem phim cảnh người lớn, nhưng nó vẫn là một câu nói ấn tượng.

Giám đốc điều hành mới của Nike, Elliott Hill, đã gia nhập Nike từ năm 1988, bắt đầu từ vị trí thực tập sinh và đảm nhận 19 vị trí khác nhau. Ông nghỉ hưu danh dự vào năm 2020 và được Nike bổ nhiệm trở lại làm CEO vào năm 2024. Sự trở lại của một cựu nhân viên lâu năm đã giúp kết quả kinh doanh của Nike có chút cải thiện. Báo cáo tài chính quý 4 của Nike cho thấy doanh thu tăng nhẹ từ 51,2 tỷ USD lên 51,4 tỷ USD so với năm trước. Tuy nhiên, mức tăng trưởng nhỏ này rõ ràng không đủ để thuyết phục các nhà đầu tư.

Trước đây, Nike đã chi rất nhiều tiền để quảng cáo, với các đại sứ thương hiệu là các ngôi sao thể thao như Jordan, Federer, v.v. Nike cũng tích cực mở rộng chuỗi cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu, khiến thương hiệu Nike lấn át tất cả các thương hiệu thể thao khác.

Tuy nhiên, không có gì buồn bằng khi trở thành một thương hiệu cũ. Khi phải đối mặt với sự trỗi dậy của các thương hiệu mới như Hoka, On Running và thương hiệu kinh điển của Châu Âu là Adidas, Nike phải định vị lại thương hiệu của mình như thế nào trong tương lai? Giám đốc điều hành mới Elliott Hill dường như còn nhiều điểm mù.

Ngay cả ông Trump cũng phải kéo một người trẻ tuổi như Van là phó tổng thống để tránh bị chế giễu là một ông già mất trí như ông Biden, nhưng Nike dường như vẫn chưa hiểu được xu hướng của thế giới, đặc biệt là khi ngay cả Nadal, kẻ thù của Federer, cũng đã nghỉ hưu, Nike vẫn không nắm bắt được điểm then chốt.

Câu chuyện Nike mang tính giả tạo

Nike đã dành nhiều thời gian để các công ty quảng cáo viết câu chuyện, kết nối thương hiệu với hình ảnh "vận động viên thành công", nhấn mạnh vào việc "giành chiến thắng", đưa ra những câu chuyện về vận động viên khuyết tật và phụ nữ mang thai vẫn tích cực tập luyện, nhưng lại trông rất giả tạo và quá lố. Giới trẻ tiêu dùng hiện nay không còn quan tâm đến những câu chuyện truyền cảm hứng như vậy nữa, các câu chuyện của Nike không thể thu hút được khách hàng thế hệ mới.

Thương hiệu già hóa bước vào giai đoạn suy thoái

Phân tích viên thị trường của BMO cho rằng Nike không thể thúc đẩy được trang web chính thức của mình, và cũng không tin rằng các cuộc họp trực tuyến Zoom của các quản lý có thể giúp tăng trưởng doanh số, khi họ vẫn coi doanh số bán lẻ tại cửa hàng là chỉ số KPI, khiến họ càng xa rời khách hàng.

Mặc dù 60% doanh thu của Nike đến từ cửa hàng bán lẻ, nhưng nhiều cửa hàng như Footlucker đã làm hư vị giác của người tiêu dùng bằng cách cạnh tranh giá cả, khiến lợi nhuận không tăng. Nike đã quá lệ thuộc vào các cửa hàng bán lẻ và không theo kịp sự thay đổi của thời đại mua sắm trực tuyến.

Với việc bán hàng trực tuyến không hiệu quả và doanh số bán lẻ không có nhiều dư địa lợi nhuận, Nike liên tục thay đổi chiến lược kinh doanh, khiến cả bán lẻ và bán hàng trực tuyến đều không có kết quả ấn tượng. Những người học quảng cáo đều biết rằng mọi thương hiệu đều sẽ già hóa, đặc biệt là các thương hiệu thể thao cần sự sôi động để duy trì hình ảnh thương hiệu. Nếu Nike không xem xét lại định vị thương hiệu và chiến lược kinh doanh, có thể nó sẽ trở thành một thương hiệu bị giới trẻ lãng quên, cùng với thế hệ cũ đi vào lịch sử.