Tác giả: Sleepy Not Found, 404 Youth
Bạn hẳn đã nhận thấy Labubu đang rất được ưa chuộng gần đây.
Nó luôn xuất hiện ở một tư thế nào đó, cười toe toét, trông ngớ ngẩn và tinh nghịch, trên cặp sách ở tàu điện ngầm, trên bàn làm việc và bên cạnh camera selfie trong WeChat Moments.
Chính anh chàng nhỏ bé có vẻ ngoài kỳ lạ này đã chiếm vị trí nổi bật nhất trong cuộc sống của ngày càng nhiều người trẻ.
Nó không phải là loại đắt nhất, cũng không phải là loại hiếm nhất và thậm chí còn không có bối cảnh rõ ràng. Nhưng sự phổ biến của Labubu rõ ràng không chỉ đơn giản là "hộp mù" hay "may mắn".
Bạn sẽ thấy rằng những người thích Labubu không chỉ mua nó để trưng bày.
Họ may quần áo búp bê cho nó và thậm chí còn gắn lông mi giả và máy khoan răng cho nó. Những người trẻ mua búp bê nhỏ như vậy không phải để khoe khoang mà giống như đang chăm sóc một đứa trẻ với thái độ hơi thái quá, đó là một kiểu đồng hành tình tâm lý mang tính tham gia.
Trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều "IP trống" như Labubu. Không có bối cảnh thế giới quan rõ ràng và không có tiểu sử dài về các nhân vật, điều này khiến mọi người sẵn sàng thể hiện tâm lý và thêu dệt nên câu chuyện.
Labubu không ồn ào hay quyết đoán; Nó chỉ ở đó khi bạn muốn dừng lại và hít thở.
Labubu được ưa chuộng vì cảm giác kết nối của nó
Sự nổi tiếng đột ngột của Labubu không phải là sự ngẫu nhiên may mắn về giao thông.
Trong số nhiều bản nhạc có vẻ như là "nền kinh tế đồng hành", bản nhạc này đề cập đến một điểm đặc biệt chính xác: nó không phải là về việc nói chuyện với bạn hay giải trí cho bạn, mà là về việc đồng hành cùng bạn để thực hiện một mối quan hệ thân mật theo lý tưởng của bạn: có thể kiểm soát được, không bám dính, không căng thẳng và có thể tùy chỉnh.
Trong đó, chúng ta có thể trải nghiệm một loại trí tưởng tượng sâu sắc chỉ có ở con người đương đại:
+ Tôi có thể tiếp cận nó tùy ý, nhưng nó sẽ không đòi hỏi tôi phải phản hồi gì cả;
+ Nó ở đó khi tôi muốn thể hiện bản thân và sẽ không hỏi thêm bất kỳ câu hỏi nào nữa khi tôi không muốn nói.
Đây là một hiện tượng ngày càng phổ biến trong xã hội đương đại: thể hiện tâm lý lên "những vật thể không phải con người" để có được cảm giác thân mật nhẹ nhàng và có thể kiểm soát được.
Bạn sẽ thấy rằng những "thay đổi bùng nổ" của Labubu ngày càng giống với việc chăm sóc một đứa trẻ kỹ thuật số: ăn mặc chỉnh tề, trang điểm, trang trí phòng, chụp ảnh. Mỗi hoạt động không phải là một sở thích thuần túy mà là sự tương tác cảm xúc nhẹ nhàng mang tính “phản hồi-chiếu chiếu”.
Về cơ bản, đây là logic tương tự như quá trình phát triển nhân vật trong trò chơi Otome phổ biến, millet hai chiều và pain bag trong những năm gần đây:
Không phải để thỏa mãn nhu cầu được hiểu mà là để đạt được sự thống trị tâm lý.
Trong những mối quan hệ này, chúng ta không còn là những cá nhân cố gắng đáp ứng kỳ vọng của người khác nữa mà là những người chỉ đạo tâm lý và có tiếng nói cuối cùng. Labubu giống như một tấm vải trắng mềm mại mà bạn có thể viết nên câu chuyện của riêng mình.
Đây cũng là điểm khác biệt lớn nhất giữa Labubu và các loại đồ chơi truyền thống thời thượng.
Những hình ảnh cổ điển hoặc thiết bị ngoại vi IP sẽ kéo bạn vào thế giới của người khác. Bạn phải hiểu bối cảnh nhân vật và bối cảnh truyện để có thể đắm chìm vào câu chuyện.
Nhưng Labubu thì ngược lại. Nó không kể một câu chuyện. Nó chỉ cung cấp một phác thảo dễ thương, một lớp vỏ có chút biểu cảm, mời gọi bạn viết ra tâm lý của riêng mình.
Nó miễn phí hơn nhiều so với nhiều "IP có cài đặt đầy đủ".
Và "tự do" chính là thứ mà giới trẻ thiếu nhất trong các tương tác xã hội thực tế ngày nay.
Nó không tốn kém, có hình ảnh dễ tiếp cận và dễ uốn nắn, đồng thời tìm được sự cân bằng chính xác giữa văn hóa đại chúng và cách thể hiện riêng biệt. Bạn sẽ không cảm thấy nó sến súa vì nó quá phổ biến, cũng không cảm thấy nó tầm thường vì nó quá hẹp.
Đây là biểu tượng cộng đồng mang ý nghĩa "bạn thích nó, và tôi cũng thích nó", giống như một sự hiểu biết tập thể không cần diễn tả bằng lời.
Vì vậy, khi chúng ta nói rằng Labubu phổ biến, thì về cơ bản, điều phổ biến không chỉ là "IP", mà là một loại "cảm giác về mối quan hệ" giữa con người vốn từ lâu đã bên bờ vực biến mất. Nó lưu giữ cảm giác về mối quan hệ này dưới dạng một món đồ chơi.
Trong nhịp sống của thành phố, chúng ta bắt đầu quen với việc không làm phiền lẫn nhau, nhưng vẫn khao khát một cuộc sống được đối xử nhẹ nhàng. Labubu chỉ lấp đầy khoảng trống "muốn gần gũi nhưng không muốn bị làm phiền". Nó không phải là thuốc giải cho sự cô đơn, mà là đồng phạm của sự cô đơn.
Chiến lược không gian trống của Pop Mart: kể một nửa IP là hoàn thiện hơn
Labubu về cơ bản không có bối cảnh. Bạn thậm chí còn không biết đó là loại sinh vật gì, và không ai nói cho bạn biết "nhiệm vụ" của nó là gì. Tâm lý thì rõ ràng, nhưng bối cảnh thì gần như trống rỗng.
Đây không phải là lỗi, nó được thiết kế tốt.
Đây thực sự là tính năng nổi bật của Pop Mart. Họ đã từ bỏ phương pháp cũ là "tạo ra một nhân vật hoàn chỉnh" và thay vào đó xây dựng một câu chuyện IP phù hợp hơn với cấu trúc tâm lý đương đại: không kể toàn bộ câu chuyện mà chỉ kể một nửa.
Theo nghĩa truyền thống, nếu một IP muốn tồn tại, nó phải dựa vào bối cảnh, cốt truyện và mối quan hệ nhân vật phức tạp. Nhưng ngày nay, toàn bộ bối cảnh đó đã trở thành gánh nặng về mặt tâm lý.
Giới trẻ ngày càng thiếu kiên nhẫn khi lắng nghe những câu chuyện.
Trong hoàn cảnh ít chú ý, lo lắng xã hội nghiêm trọng và quá tải thông tin, ngày càng nhiều người trẻ thực sự thích kiểu mối quan hệ "Tôi có thể gần gũi nếu muốn, và tôi có thể tham gia một chút nếu muốn" này, thay vì một câu chuyện hoàn chỉnh với đầy đủ bối cảnh và áp lực lớn.
Nói cách khác: chúng ta đã bước vào kỷ nguyên "nhận dạng phân mảnh" từ "lời kể nhập vai".
Bạn không cần phải hiểu đầy đủ về quá khứ của Labubu, cũng không cần biết nó sẽ đi về đâu. Bạn chỉ cần nhìn vào mắt nó vào một thời điểm nhất định.
Trên thực tế, đây là sự chuyển giao sức mạnh kể chuyện đương đại: sáng kiến kể chuyện được chuyển giao từ người sáng tạo sang khán giả.
Bạn có thể thiết lập cài đặt cho nó, nói rằng đó là "một công nhân thành phố hơi cáu kỉnh"; bạn cũng có thể nói rằng đó là "cái tôi bị hiểu lầm trong thời thơ ấu"; bạn thậm chí có thể không nói gì, chỉ cần đặt một bộ quần áo trẻ em lên đó và để yên một lúc.
Sự khác biệt lớn nhất giữa logic này và logic tường thuật truyền thống là chúng ta không thực sự cần một nhân vật"chờ chúng ta hiểu", mà muốn một người có thể chứa đựng tâm lý của riêng chúng ta.
Điều này cũng giải thích tại sao các IP có khoảng trắng ngày càng trở nên phổ biến trong những năm gần đây. Hầu hết các IP của Pop Mart có xu hướng làm mờ bối cảnh, làm loãng bối cảnh và để lại nhiều không gian hơn cho khán giả điền vào.
Không phải vì họ không muốn kể chuyện, mà vì họ biết: trong thời đại mà mọi người đều muốn thể hiện bản thân nhưng không ai muốn bị định nghĩa, thì sự trống rỗng chính là bối cảnh mạnh mẽ nhất.
Nó thỏa mãn một tâm lý cốt lõi của "thời đại bất định về văn hóa": Tôi không cần bạn cho tôi câu trả lời, tôi chỉ muốn tự quyết định nên nói ở đâu và nên im lặng ở đâu.
Sự thành công của Labubu nằm ở chỗ mặc dù nó không xây dựng nên một thế giới hoàn chỉnh nhưng nó lại mang đến cho mọi người một cách để tiếp cận thế giới đó. Đây là một cấu trúc văn hóa mới: phi tập trung, chống lại sự sắp đặt và hoàn thiện tâm lý thông qua sự tham gia .
Đó không phải là một nhân vật mà là một vị trí; đó không phải là một câu chuyện, mà là một cách mở đầu.
Vì lý do này, nó có thể âm thầm chiếm nhiều "không gian trống" trên bàn học, cặp sách và tủ đầu giường của các bạn trẻ.
Một sản phẩm xu hướng nhẹ nhàng "có chút mạo hiểm nhưng không quá mạo hiểm"
Nói về nghề hộp mù, nhiều người bảo là “cắt tỏi”, nhưng bản chất họ rất lương thiện.
Nói một cách thẳng thắn, sức hấp dẫn của nó là một loại cảm giác phấn khích trong phạm vi có thể kiểm soát được : sự không chắc chắn khi mở hộp, chút bất ngờ khi rút ra một mô hình ẩn và sự giao dịch nhỏ "bạn cho và tôi trao đổi" với bạn bè. Những điều này tạo nên thực tế tâm lý của những người trẻ hiện đại muốn có điều bất ngờ nhưng lại không chịu được rủi ro lớn.
Labubu thực sự đã đạt đến điểm này: nó có một chút yếu tố "cờ bạc", nhưng nó sẽ không khiến bạn có cảm giác như mình đang bị lừa đảo.
Nó không giống như NFT và giày thể thao được rao bán với giá hàng nghìn hoặc hàng chục nghìn đô la. Giá bán hiện tại của Labubu thị trường thứ cấp được hầu hết mọi người chấp nhận. Hơn nữa, ngay cả khi bạn không rút được phiên bản ẩn thì vẫn còn rất nhiều "phiên bản dễ thương" được mọi người thích, nên khoảng cách sẽ không quá lớn.
Sự kết hợp giữa "một khoản cược nhỏ + vẻ ngoài thoải mái" này nằm ngay trong vùng thoải mái của tâm lý tiêu dùng của giới trẻ.
Hơn nữa, việc mua hộp mù không phụ thuộc nhiều vào ngưỡng kiến thức như một số nền văn hóa thời thượng.
Bạn không cần phải hiểu vòng chơi thịnh hành, cũng không cần phải nghiên cứu bối cảnh cảnh, không cần phải xếp hàng suốt đêm, không cần phải dựa vào mối quan hệ của mình và không cần phải vội vã chạy theo xổ số. Tất cả những gì bạn phải làm là đi dạo quanh trung tâm mua sắm, nhìn thấy một món đồ bạn thích và mua một món để dùng thử, vậy là bạn đã hoàn thành toàn bộ "điểm vào".
Đây thực sự là triết lý sản phẩm của Labubu và thậm chí là Pop Mart: không tạo ra sự lo lắng, mà tạo ra sự thôi thúc sở hữu sản phẩm.
Giống như "phiên bản thời trang ít áp lực": bạn có thể tham gia, nghiện, chia sẻ và thảo luận, nhưng bạn sẽ không cảm thấy bị loại khỏi vòng tròn này và cảm thấy "bị ngắt kết nối" chỉ vì bạn không mua sản phẩm. Ngay cả ngôn ngữ thiết kế của nó cũng "mờ ảo và dễ thương" hơn, điều này không làm cho nó trông quá tinh tế, cũng không khiến bạn trông giống như một "người anh em thấu hiểu trong vòng tròn bạn bè".
Đây là xu hướng mà bạn có thể đưa vào cuộc sống mà không cần phải tự nhận mình là người đi đầu xu hướng. Nếu bạn đặt nó trên bàn, nó có thể trở thành vật trang trí; nếu bạn chụp ảnh nó, nó có thể trở thành biểu tượng cảm xúc; nếu bạn bỏ nó vào túi, nó có thể trở thành một chủ đề xã hội . Nó có sự gắn kết xã hội, nhưng không có sự áp bức xã hội.
Vị trí này tình cờ nằm ở ngã ba nhu cầu của giới trẻ hiện đại về "xã hội + thời trang + tiêu dùng tâm lý":
+ Muốn mua thứ gì đó để khiến mình “khác biệt” ngày hôm nay;
+ Tôi muốn đăng một cái gì đó để mọi người biết rằng tôi vẫn còn sống;
+ Muốn đánh bạc một cái gì đó nhưng không muốn tiêu quá nhiều tiền.
Logic sản phẩm của Labubu giống như một gói trải nghiệm thời trang có thể tháo rời: giá cả có thể kiểm soát, phản hồi tức thì, ngưỡng tham gia thấp và sự hài lòng về mặt tâm lý cao. Đó là một "sự kích thích hàng ngày" thông minh, không phải là một chứng nghiện, cũng không phải là quản lý tài sản. Đây là một điểm kích thích nhỏ mà bạn có thể kiểm soát được.
Quan trọng hơn, mặc dù Labubu thực sự có thể được lưu hành trên thị trường thứ cấp, giá của nó luôn được kiểm soát trong phạm vi "nếu bạn thích nó, bạn có thể mua được", vì vậy nó sẽ không được thổi phồng như một sản phẩm quản lý tài sản. Tăng trưởng giá trị của nó không dựa vào việc tạo ra sự lo lắng do khan hiếm, mà dựa vào việc tạo ra sự đồng thuận thông qua lưu thông xã hội và tâm lý.
Hệ thống giá trị dựa trên bản sắc văn hóa này bền vững và lành mạnh hơn so với "đầu cơ tài chính" hoàn toàn dựa vào sự khan hiếm (đúng vậy, tôi đang nói đến NFT).
Sự thao túng xu hướng: sự điên cuồng được thiết kế và ý thức tham gia hợp lý
Bất kỳ xu hướng nào cũng đều được điều chỉnh chính xác và Labubu cũng không ngoại lệ. Nó không gây ra tiếng vang lớn nhưng lại xuất hiện ở khắp mọi nơi.
Tất nhiên, chúng ta có thể nói rằng nó "dễ thương", "có tác dụng chữa lành" và "đầy cá tính", nhưng nếu không có chiến lược hoạt động mạnh mẽ và nội dung phân phối hỗ trợ, Labubu sẽ không thể nổi bật giữa một thương hiệu đồ chơi thời thượng với nhiều IP. Sự phổ biến của nó hẳn là có chủ đích.
Cụ thể hơn, tôi cho rằng sự phổ biến của Labubu là do ba điều: sự khan hiếm có thể kiểm soát được, cơ cấu giá cả hợp lý và mức độ lan truyền trên mạng xã hội vừa phải.
Nó không theo đuổi "huyền thoại hết hàng" về một cuộc chạy đua điên cuồng trên toàn bộ mạng lưới, nhưng nó chắc chắn sẽ cho bạn biết rằng "ai đó đã có nó". Nó không khiến bạn cảm thấy rằng mình không thể mua được nó, nhưng nó chắc chắn khiến bạn cảm thấy rằng "nếu bạn muốn có được mẫu xe đó, bạn thực sự cần một chút may mắn". Cảm giác tham gia này , có ngưỡng nhưng không vượt quá tầm với, có kỳ vọng nhưng không khiến bạn choáng ngợp , chính là tỷ lệ khó đạt được nhất đối với nhiều thương hiệu thời trang hiện nay.
Từ giày thể thao, thẻ ngôi sao đến skin CS2 và NFT, xu hướng tiêu dùng thời thượng ngày càng được "tài chính hóa" trong vài năm trở lại đây. Bạn không mua một thứ gì đó, bạn đang đặt cược vào việc liệu nó có tăng giá trị trong tương lai hay không.
Nó khiến mọi người nghiện, nhưng nó cũng nén phần "lãi suất" ban đầu thành một hoạt động tài chính "cạnh tranh xem ai biết sớm hơn, mua nhanh hơn và tích trữ nhiều hơn".
Và theo một nghĩa nào đó, Labubu là một "cuộc nổi loạn nhẹ" sau tất cả những điều này.
Nó không biến "sự khan hiếm" thành công cụ cho Chuỗi sự khinh miệt. Nó duy trì sự phổ biến của mình bằng một chiến lược cực kỳ hạn chế: chắc chắn không phải ai cũng có thể mua được những mẫu phổ biến nhất, nhưng miễn là bạn sẵn lòng mua chúng thì mức giá thứ cấp là chấp nhận được đối với bạn; không phải ai cũng có thể đánh giá cao về giá trị, nhưng mỗi món đều đủ dễ thương và bạn sẽ không hối hận khi đặt chúng trên bàn làm việc của mình.
Đây chính là điểm sáng của nó: kiểm soát các thuộc tính tài chính dưới các thuộc tính văn hóa.
Bạn có thể trao đổi, bán và trưng bày sản phẩm của mình, nhưng mục đích đằng sau những hành động này không phải là để kiếm lợi nhuận mà là để tham gia. Đây là cách để mọi người "cảm thấy mình đang theo kịp xu hướng".
Nó không cho bạn biết "bạn nên làm gì", nhưng cung cấp một nhịp điệu văn hóa mà bạn có thể tham gia, từ bỏ và tiếp tục thực hiện nhiều lần.
Điều thậm chí còn hiếm hơn là logic giao dịch đằng sau nó không phải là "đẩy giá thầu lên" mà là "duy trì sự nhiệt tình".
Đây thực ra là một khái niệm hoạt động theo xu hướng rất mới: không phải để tạo ra uy quyền mà là để tạo ra sự nhiệt tình có thể sao chép được .
Nó không dựa vào giới tinh hoa để xác định tính thẩm mỹ mà thay vào đó trao quyền cho người dùng; Nó không dựa vào "sự lo lắng hạn chế" để tạo ra ham muốn, mà thay vào đó sử dụng "sự tham gia ít áp lực" để vun đắp các mối quan hệ. Xu hướng không còn là biểu tượng địa vị đòi hỏi lượng lớn thời gian và tiền bạc để có được nữa mà đã trở thành một không gian xã hội và văn hóa nhẹ nhàng mà mọi người đều có thể tham gia.
Đằng sau sự "điều tiết xu hướng" này thực chất là sự thay đổi âm thầm về giá trị:
Xu hướng từng là một ngưỡng, một câu hỏi "bạn có hiểu nó không?"; nhưng giờ đây, chúng giống như một tình bạn hơn, một câu hỏi "bạn có sẵn sàng chấp nhận không?"
Bạn không cần phải sử dụng Labubu để chứng minh rằng bạn là một người sành điệu. Bạn chỉ muốn dành một góc nhỏ cho riêng mình giữa cuộc sống hối hả, để được đồng hành cùng bạn, được bạn mặc đồ, mà không cần bất kỳ lời giải thích nào.
Điều này không phải là đi ngược lại xu hướng mà là xác định lại xu hướng sau khi xu hướng đó đã nguội đi .
Labubu không bao giờ giải thích mình là ai. Nó chỉ ngồi đó, nhe răng, xù lông và lặng lẽ đi cùng bạn.
Nhưng chính vì thế, nó đã trở thành một lối thoát tâm lý, một bài tập riêng tư và một mẫu xu hướng mà bạn có thể tham gia. Bạn có thể diện nó, khoe nó ra hoặc chỉ thỉnh thoảng liếc nhìn nó rồi tiếp tục cuộc sống của mình.
Chúng ta đã quen với quá nhiều mối quan hệ "đòi hỏi sự phản hồi" và quá nhiều đam mê "đòi hỏi sự đầu tư". Nhưng Labubu thì không như vậy. Nó không hét lên, dạy bạn hoặc yêu cầu phản hồi.
Nó chỉ ở đó để cho bạn biết rằng trong thời đại mà mọi thứ đều được bàn tán như hiện nay, vẫn còn những điều sẵn sàng để lại một chút không gian cho bạn.
Và khoảng trống nhỏ bé đó có thể chính là thứ chúng ta cần nhất.
