Tác giả: Nancy, PANews
Một con quái vật nhỏ dễ thương Labubu đứng lặng lẽ trong cửa sổ, bên ngoài kính là hàng dài người hâm mộ xếp hàng để mua, chỉ để có được sự bất ngờ từ một phiên bản ẩn. Tương tự, một loạt hình ảnh số được đúc thành NFT trên chuỗi, không thể nhìn thấy vật lý, nhưng đã bán hết trong vài phút ngắn ngủi.
Một cái có thể chạm được, một cái chỉ tồn tại trên màn hình, hai hình thái IP này dường như nằm ở hai thế giới thực tế và ảo, nhưng lại phát triển, bùng nổ và tái tạo thần thoại với logic tương tự đáng kinh ngạc trong thời đại tiêu dùng được thúc đẩy bởi cảm xúc. Đằng sau đó là phương tiện tương tác cộng đồng, là sự chiếu của bản sắc cá nhân, và còn là một container văn hóa và cảm xúc được sinh ra trong thời đại IP.
Cộng鳴cảm xúc: Kết nối không chỉ là hàng hóa
Sức hấp dẫn của Labubu không chỉ ở vẻ ngoài lông lá và thiết kế độc đáo, mà còn là sự mở rộng thế giới nội tâm của người dùng, hay hình ảnh con quái vật bí ẩn trên trang vở nguệch ngoạc thời thơ ấu, phản ánh một bản ngã cô đơn nhưng phức tạp sâu thẳm. Con búp bê dường như đơn giản này thực sự đã tạo ra sự đồng hành cảm xúc thực sự cho người dùng, lấp đầy mong muốn về sự thuộc về và tình yêu - như nhà tâm lý học Maslow đã chỉ ra về "nhu cầu thuộc về và tình yêu".
Đồng thời, Labubu thỏa mãn hiện tượng tâm lý về sự sưu tập. Hành vi sưu tập trong tâm lý học được coi là biểu hiện của sự kiểm soát. Khi người dùng thông qua việc tích lũy và trưng bày các búp bê Labubu liên tục, đạt được cảm giác thành tựu, thì cảm giác sở hữu này lại tăng cường bản sắc bản thân và sự thỏa mãn nội tâm. Và đằng sau mỗi búp bê, đều chứa đựng một câu chuyện độc đáo: hoặc là sự hồi hộp khi xếp hàng vào đêm muộn, hoặc là sự cộng鳴cảm xúc khi chia sẻ bộ sưu tập với bạn bè, những khoảnh khắc này đã lắng đọng thành kho báu cảm xúc quý giá.
NFT cũng đã kích hoạt cảm giác thuộc về nhóm sâu sắc, thỏa mãn nhu cầu xã hội về sự chấp nhận và đồng nhất của con người. Những gì người chơi sưu tập không chỉ là một đoạn mã lạnh lẽo, hay là biểu tượng niềm tin lần đầu tiên chạm vào thế giới crypto, mà còn là ký ức được cùng nhau đúc nên bởi những người đồng chí.
Dựa trên sự cộng鳴cảm xúc về cảm giác sở hữu và thuộc về, không chỉ thỏa mãn nhu cầu nội tại của người dùng, mà còn là mối dây vô hình kết nối người dùng và thương hiệu. Đồng thời, việc kích hoạt cảm xúc này đã mở ra con đường tăng trưởng mới cho thương hiệu và nhà sáng tạo, thông qua việc chăm sóc sâu sắc trải nghiệm cảm xúc của người dùng, xây dựng nhận dạng văn hóa đa chiều và sự thuộc về cộng đồng, từ đó đạt được sự trung thành và tham gia liên tục của người dùng.
Kể chuyện IP: Không chỉ là tài sản, mà còn là container câu chuyện
Trong làn sóng tiêu dùng văn hóa hiện nay, một nhân vật không bao giờ chỉ đơn thuần là một hình ảnh. Trọng tâm của một IP có sức sống thực sự nằm ở khả năng xây dựng một vũ trụ kể chuyện mà mọi người muốn đắm chìm.
(Bản dịch tiếp tục...)Cho dù là Labubu được các ngôi sao như Rihanna, Dua Lipa và Lisa, Rosé của BLACKPINK "gieo hạt" thường xuyên, trở thành biểu tượng của văn hóa đại chúng toàn cầu, hay NFT dần dần chuyển từ văn hóa phụ crypto sang hệ thống ngôn luận chính thống sau khi có sự tham gia của các nhân vật nổi tiếng như Takashi Murakami, Snoop Dogg, Eminem, Justin Bieber và Châu Kiệt Luân, những hiện tượng này đều cho thấy các ngôi sao, với tư cách là các nút siêu kết nối trong việc lan truyền văn hóa IP này, hành vi của họ vốn dĩ có tác dụng hướng dẫn thẩm mỹ và minh chứng tiêu dùng, thường sẽ nhanh chóng nâng cao giá trị văn hóa của một trò chơi thời thượng hoặc dự án NFT.
Trong thời đại truyền thông xã hội, những bộ sưu tập này cũng trở thành mặt nạ văn hóa để được nhìn thấy. Khoe một Labubu phiên bản giới hạn hoặc phiên bản của ngôi sao, hoặc đặt một NFT hiếm làm ảnh đại diện trên Twitter/X, người dùng không chỉ đang trưng bày bộ sưu tập mà còn truyền tải sở thích thẩm mỹ, giá trị và thậm chí là sức mạnh kinh tế của riêng mình. Theo một nghĩa nào đó, đây là việc sử dụng hành vi tiêu dùng như một hành vi xã hội và tuyên bố danh tính thông qua hình ảnh, tài sản và biểu tượng.
Cộng đồng là năng suất: Động cơ kể chuyện IP và bánh xe văn hóa
Con đường phát triển của thương hiệu đang trải qua sự thay đổi cơ bản. Trước đây, quảng cáo là chiến trường chính của sự mở rộng thương hiệu, việc phơi bày với tần suất cao và ngân sách chồng chất gần như tương đương với quyền độc quyền chú ý của người dùng, nhưng giờ đây công thức này đang mất hiệu lực, sức mạnh thực sự có thể xuyên thủng tiếng ồn và chạm đến trái tim thường đến từ cộng đồng.
Sự nổi tiếng của Labubu không dựa vào việc quảng cáo ồ ạt, mà là từ một nhóm người dùng bình thường yêu thích văn hóa búp bê. Họ liên tục sản xuất nội dung UGC thông qua các hoạt động hàng ngày như "khoe con", tự chế, tạo ra sticker biểu cảm, chụp ảnh check-in. Những nội dung chân thực và có nhiệt độ này lan truyền trên các phương tiện truyền thông xã hội, không chỉ hạ thấp ngưỡng lan truyền mà còn dễ dàng kích thích sự cộng鸣 cảm xúc, giúp IP phát triển tự nhiên trong mạng xã hội.
PANews sáng tạo Labubu
Thế giới NFT cũng vậy. Các dự án NFT như CryptoPunks, BAYC, Pudgy Penguins và Azuki trong quá trình hướng tới chính thống, phần lớn là thông qua sự sáng tạo tự phát của những người nắm giữ để thực hiện sự tràn lan văn hóa. Nếu như tính hiếm của NFT mang lại vốn tượng trưng cho việc tham gia, thì sự sáng tạo của cộng đồng lại mang lại sức sống liên tục cho những IP này.
Đây không chỉ là một sự đổi mới về logic truyền thông, mà còn là sự chuyển giao quyền kể chuyện. Trong hệ thống như vậy, sở hữu không chỉ đơn thuần là sự thuộc về tài sản về mặt vật lý, mà còn là quyền tham gia và định hình câu chuyện của thương hiệu. Mỗi đoạn văn bản, mỗi bức ảnh khoe, đều đang mang lại các lớp nghĩa mới cho thương hiệu. Nói sâu hơn, chính cộng đồng đã trở thành một năng suất, là nguồn kể chuyện của IP, là ấp ủ sáng tạo, và là bộ khuếch đại sự cộng鸣 văn hóa.
Thúc đẩy thẩm mỹ: Từ phong cách hình ảnh đến truyền đạt cảm xúc
Sự phổ biến của đồ chơi thời thượng không thể tách rời ngôn ngữ hình ảnh "dễ thương nhưng kỳ dị", "nổi loạn nhưng chữa lành". Đặc tính thẩm mỹ có vẻ mâu thuẫn nhưng lại rất hài hòa này, đã đưa vào tác phẩm một tính cách mạnh mẽ, đồng thời chính xác chạm đến mạch cảm xúc và thế giới nội tâm của giới trẻ đương đại.
Labubu, với thẩm mỹ đối lập giữa sự kỳ dị và dễ thương, mang lại một tác động hình ảnh và cảm xúc mạnh mẽ, trở thành biểu tượng văn hóa tự nhận diện của thế hệ Z. Phong cách hình ảnh này không chỉ là lựa chọn thẩm mỹ, mà còn là một chiến lược kể chuyện. Hình ảnh của Labubu vừa xa lạ vừa thân thiết, vừa cạnh viền vừa ấm áp, biểu đạt thẩm mỹ mâu thuẫn và phức tạp này, một cách chính xác phản ánh bức tranh thực tế của thế hệ Z trong sự lo lắng về danh tính, tiêu hao cảm xúc và sự xa lánh xã hội. Đồng thời, Labubu phá vỡ hệ thống thẩm mỹ đồ chơi thời thượng trước đây do phong cách ngọt ngào kiểu kawaii thống trị, mang lại một chiều kích biểu đạt mang tính góc cạnh hơn cho văn hóa thời thượng.
Logic thẩm mỹ này cũng được thể hiện trong thế giới NFT. Như một loài hình ảnh mới trong văn hóa crypto, ngôn ngữ thẩm mỹ NFT cũng vượt ra ngoài việc chỉ đơn thuần đẹp hoặc ngầu. Ví dụ, CryptoPunks với phong cách pixel tối giản đã mở đường, đại diện cho tinh thần mọt máy tính và chủ nghĩa nguyên thủy số; Azuki kết hợp ngôn ngữ manga và dòng chảy đường phố, xây dựng bản sắc thế hệ mới trong bối cảnh văn hóa Á và toàn cầu hóa; Bored Ape Yacht Club với hình ảnh đường phố kết hợp giữa phong cách hoạt hình và sự phi lý, nhạo báng văn hóa tinh hoa và quyền uy truyền thống; Pudgy Penguins thông qua hình ảnh nhân vật tròn trịa, dễ thương, truyền tải sự an ủi mang tính chữa lành... Những phong cách này không phải là sự chồng chất ngẫu nhiên, mà là sự biểu đạt ngưng tụ xung quanh bản sắc, sự chiếu rọi cảm xúc và sự thuộc về văn hóa.
Hình ảnh trở thành cổng vào không gian tinh thần, phong cách thẩm mỹ chính là ngôn ngữ xã hội. Về cơ bản, cho dù là đồ chơi thực thể như Labubu hay các tác phẩm NFT trên chuỗi, những thứ thực sự chạm đến trái tim con người không chỉ là hình dáng và phong cách, mà là khả năng nhúng sự cộng鸣 cảm xúc vào hình ảnh thông qua màu sắc, cảm giác và phong cách, từ đó thiết lập một kết nối sâu sắc vượt ra ngoài thuộc tính hàng hóa.
