Tiết lộ: Quan điểm và ý kiến nêu ở đây hoàn toàn thuộc về tác giả và không đại diện cho quan điểm và ý kiến của ban biên tập crypto.news.
Web3 đã có những bước phát triển vượt bậc. Mùa hè DeFi đã thu hút hàng tỷ đô la vào các giao thức mới. NFT đã biến avatar và vật phẩm sưu tầm thành hiện tượng văn hóa. Hàng triệu người đã mở ví, thử nghiệm các ứng dụng Các ứng dụng phi tập trung (DAPPS) và đầu cơ vào một tương lai được xây dựng on-chain. Nhưng sau những đợt tăng trưởng đó, việc áp dụng đã chậm lại. Sự sụp đổ của các sàn giao dịch, tình trạng đầu cơ quá mức và quy định không rõ ràng đã đẩy nhiều người dùng cá nhân ra xa. Các tổ chức vẫn tiếp tục phát triển — ETF, giải pháp lưu ký, trái phiếu doanh nghiệp — nhưng người tiêu dùng trung bình vẫn chưa quay trở lại mạnh mẽ.
- Sự đầu cơ đã thu hút những người dùng sớm, nhưng việc áp dụng rộng rãi đòi hỏi phải có sự liên quan về mặt văn hóa — sản phẩm phải kết nối với niềm đam mê của mọi người như âm nhạc, thời trang và cộng đồng.
- Các thương hiệu truyền thống (Adidas, Gucci, Breitling, Nike, ETC) có vị thế độc đáo để thu hẹp khoảng cách, sử dụng niềm tin và Vốn văn hóa của họ để khiến web3 trở nên an toàn và có ý nghĩa.
- Mã thông báo mở khóa quyền sở hữu và tiện ích vượt ra ngoài các chương trình khách hàng thân thiết — cấp quyền truy cập vào các sự kiện, hàng hóa và cộng đồng người hâm mộ, với tính xác thực và khả năng di động được đảm bảo bởi blockchain.
- Làn sóng áp dụng tiếp theo sẽ được thúc đẩy bởi sự kết hợp giữa văn hóa và công nghệ: các thương hiệu đáng tin cậy biến tài sản kỹ thuật số thành trải nghiệm mà mọi người thực sự mong muốn.
Mảnh ghép còn thiếu chính là sự liên quan đến văn hóa. Hầu hết các dự án vẫn chưa tạo ra lý do để người dân thường quan tâm. Cho đến khi có những sản phẩm kết nối trực tiếp với đam mê của mọi người, web3 sẽ vẫn chỉ là một công nghệ ngách dành cho người trong cuộc chứ không phải là một hệ thống chính thống cho hàng tỷ người.
Suy đoán là không đủ
Suy đoán thường kích thích những người dùng sớm và những người am hiểu, nhưng việc áp dụng lâu dài đòi hỏi một điều gì đó sâu sắc hơn: kết nối văn hóa. Người bình thường sẽ không đánh bạc, nhưng sẽ tham gia khi tài sản kỹ thuật số gắn liền với giải trí, cộng đồng và văn hóa mà họ vốn đã coi trọng. Các công ty khởi nghiệp thường đưa ra những thuật ngữ chuyên ngành không phù hợp với cuộc sống hàng ngày: "một tương lai phi tập trung" hay "tiền tệ lập trình được". Nếu không có những điểm nhấn văn hóa, những lời sáo rỗng này sẽ chẳng có ý nghĩa gì. Chỉ lập luận rằng blockchain nhanh hơn hay minh bạch hơn là chưa đủ. Người tiêu dùng phải cảm nhận được lợi ích trực tiếp trong cuộc sống của họ, dù đó là việc dễ dàng tiếp cận các buổi hòa nhạc, quyền sở hữu có thể xác minh được đối với các món đồ sưu tầm, hay tương tác độc quyền với cộng đồng mà họ ngưỡng mộ.
Mô hình này không mới. Mỗi làn sóng công nghệ đều cần những đơn vị uy tín để chuẩn hóa nó cho công chúng. Internet trở nên phổ biến khi các công ty như AOL và Yahoo tích hợp nó vào các sản phẩm dễ tiếp cận. Dịch vụ phát trực tuyến đã chuyển từ thị trường ngách sang mặc định khi các đại gia truyền thông đưa danh mục sản phẩm của họ lên mạng.
Động lực tương tự cũng sẽ áp dụng cho web3 — với các thương hiệu truyền thống có vị thế hoàn hảo để thu hẹp khoảng cách.
Tại sao thương hiệu truyền thống lại quan trọng
Các thương hiệu truyền thống sở hữu những gì mà những thương hiệu mới thiếu: hàng thập kỷ Vốn văn hóa, danh tiếng được xây dựng từ trước và cộng đồng trải dài qua nhiều thế hệ. Ví dụ đã có rất nhiều trên web3. Adidas đã hợp tác với các dự án web3 gốc như Bored Ape Yacht Club và Gmoney để phát hành các thiết bị đeo và trải nghiệm được mã hóa. Gucci chấp nhận thanh toán qua ví tiền điện tử và triển khai các dự án hợp tác dựa trên blockchain, mang lại giá trị giao thoa kỹ thuật số và vật lý cho các nhà sưu tập. Breitling đã phát hành hộ chiếu kỹ thuật số được hỗ trợ bởi blockchain cho đồng hồ của mình, cho phép người mua xác minh nguồn gốc.
Mỗi trường hợp cho thấy mức độ tương tác nhanh chóng của khán giả đại chúng khi tài sản kỹ thuật số có ý nghĩa thực tế rõ ràng. Những sáng kiến này nhấn mạnh một nguyên tắc quan trọng: mọi người không cần phải hiểu về blockchain để tham gia. Họ chỉ cần nhận ra rằng một thương hiệu đáng tin cậy đang cung cấp một thứ gì đó có giá trị, khan hiếm và an toàn.
Điều quan trọng không kém là các thương hiệu truyền thống phải tạo dựng được lòng tin. Sau nhiều năm giao dịch sụp đổ và những lần rug lui, nhiều người tiêu dùng ngần ngại khi chạm vào các sản phẩm web3. Một thử nghiệm của Nike hay Disney giúp trấn an mọi người theo cách mà một công ty khởi nghiệp không thể, bởi vì danh tiếng được xây dựng qua nhiều thập kỷ đang bị Stake. Đối với những người mới còn do dự, một thương hiệu mà họ đã biết sẽ giúp giảm thiểu rủi ro nhận thức và khiến việc tham gia vào quyền sở hữu kỹ thuật số trở nên an toàn hơn là mang tính đầu cơ. Niềm tin, cũng giống như văn hóa, là điều kiện tiên quyết cho sự tham gia rộng rãi.
Quyền sở hữu và tiện ích vượt ra ngoài lòng trung thành
Tiện ích bổ sung Web3 là hình thức sở hữu và tiếp cận mới cho những nhân vật văn hóa quan trọng này. Quyền thành viên được mã hóa có thể hoạt động như một tấm vé thông hành vào hệ sinh thái người hâm mộ: cấp quyền vào buổi hòa nhạc, mở khóa hàng hóa hoặc kết nối các nhà sưu tập trong cộng đồng riêng tư. Không giống như các chương trình khách hàng thân thiết truyền thống, những tài sản này có thể chuyển nhượng, chứng minh và di động trên nhiều nền tảng. Quyền sở hữu trở thành thứ mà người dùng có thể nắm giữ, giao dịch hoặc xây dựng dựa trên đó.
Làn sóng áp dụng tiếp theo sẽ được thúc đẩy bởi token như một cánh cổng dẫn đến trải nghiệm. Quyền truy cập sự kiện, hàng hóa, phần thưởng trò chơi và tư cách thành viên người hâm mộ là những lĩnh vực mà các thương hiệu văn hóa có thể dẫn đầu. Thay vì hỏi " Token này có giá trị gì vào ngày mai?", câu hỏi sẽ là "nó cho phép tôi làm gì hôm nay?". Đối với các thương hiệu, nó xây dựng lòng trung thành, thúc đẩy sự tương tác hai chiều và biến người tiêu dùng thành người tham gia. Blockchain đảm bảo tính khan hiếm và tính xác thực theo những cách trực quan: nếu bạn sở hữu Token, bạn sở hữu trải nghiệm và không ai có thể giả mạo nó.
Một cây cầu văn hóa đến tương lai
Sự chuyển hướng văn hóa này đang diễn ra song song với sự phát triển của các thể chế. Các cơ quan quản lý ở Châu Âu, Trung Đông và Hoa Kỳ đang làm rõ các quy tắc. Các công ty tài chính toàn cầu đang triển khai các nền tảng lưu ký, mã hóa và thanh toán on-chain . Cùng nhau, những động thái này xây dựng niềm tin và cơ sở hạ tầng — nhưng chúng không tự động thu hút nhân tài. Nếu không có sự cộng hưởng văn hóa, web3 có nguy cơ trở thành một hệ thống được thiết kế cho các nhà giao dịch và tổ chức, chứ không phải công chúng.
Các thương hiệu truyền thống sẽ thu hẹp khoảng cách, với cơ hội giới thiệu blockchain đến hàng triệu người chưa bao giờ đọc sách trắng nhưng sẽ háo hức nhận Token nếu nó kết nối với một thương hiệu, cộng đồng hoặc trải nghiệm văn hóa yêu thích. Tương lai của Web3 sẽ không được định hình bởi các công ty khởi nghiệp hay tổ chức. Nó sẽ được định hình tại giao điểm giữa văn hóa và công nghệ. Các thương hiệu truyền thống nằm ngay tại giao điểm đó. Họ tạo dựng được uy tín với đối tượng khán giả chính thống và có thể chuyển đổi tiện ích blockchain thành những trải nghiệm quan trọng. Nếu họ bước vào web3 với tiện ích rõ ràng và trải nghiệm chân thực, họ sẽ dẫn đầu làn sóng áp dụng tiếp theo.
Nếu như suy đoán định hình làn sóng đầu tiên và các tổ chức đang xây dựng đường ray cho làn sóng thứ hai, thì các thương hiệu truyền thống sẽ định hình làn sóng thứ ba - nơi văn hóa gặp gỡ tiện ích và web3 cuối cùng trở nên phổ biến.
Evan Kuhn là Chủ tịch của DeLorean Labs, nhánh đổi mới web3 của thương hiệu DeLorean huyền thoại. Là một doanh nhân dày dạn kinh nghiệm, trước đây ông đã đồng sáng lập Coinberry, một nền tảng giao dịch tiền điện tử của Canada được WonderFi mua lại với giá 38 triệu đô la, củng cố danh tiếng của mình trong lĩnh vực tài sản kỹ thuật số. Tại DeLorean Labs, Evan dẫn dắt các dự án đột phá như Token $DMC và hệ thống phân tích và đặt xe tiên tiến được xây dựng trên Sui. Ông cũng đã xây dựng các mối quan hệ đối tác quan trọng với Motorverse của Animoca Brands và Mysten Labs, thúc đẩy tương lai của ngành di động tại giao điểm của blockchain và di sản ô tô.
