Cái chết của tìm kiếm: Mua sắm sẽ hoạt động như thế nào trong thời đại AI

Đối tác chung a16z Alex Rampell và Đối tác Justine Moore thảo luận về cách AI Agent đang thay đổi hoạt động kinh doanh và tác động của chúng đến mô hình kinh doanh của Google, tiếp thị liên kết, mua sắm trực tuyến, v.v.

Văn bản gốc: Cái chết của tìm kiếm: Mua sắm sẽ hoạt động như thế nào trong thời đại AI (a16z.substack)

Bởi Alex Rampell & Justine Moore , a16z

Biên soạn bởi Felix, PANews (Biên tập và chỉnh sửa)

Tại sao cần suy nghĩ về vai trò của AI trong kinh doanh?

Erik Torenberg: Anh đã suy nghĩ về vai trò của AI trong kinh doanh từ lâu rồi. Anh có thể bắt đầu bằng cách chia sẻ về nguồn cảm hứng cho bài viết này và cách anh nảy ra những ý tưởng này không?

Alex Rampell: Cách đây khá lâu, tôi đã thành lập một công ty tên là TrialPay. Thực ra, tôi đã bán hàng trên mạng từ rất lâu rồi, thậm chí trước cả khi internet ra đời.

Tôi tự hỏi, điều gì sẽ xảy ra với Google trước tiên sau khi AI ra đời? Bởi vì rất nhiều người đang thắc mắc: lượng tìm kiếm sẽ tăng hay giảm? Cá nhân tôi thấy lượng tìm kiếm đang giảm, nhưng không phải là tìm kiếm thương mại, mà là tất cả các tìm kiếm phi thương mại.

Đó là một chuyện, và TrialPay là một trong những nhà tiếp thị liên kết lớn nhất thế giới. Tiếp thị liên kết, về cơ bản là giới thiệu khách hàng cho người khác, là một trong những mô hình kinh doanh lâu đời nhất trên internet. Nó thực sự ra đời trước cả AdWords và AdSense. Bạn giới thiệu ai đó đến một địa điểm nhất định và bạn sẽ nhận được một phần lợi nhuận, hay còn gọi là hoa hồng. Nhưng liệu mô hình liên kết có thực sự trở thành động lực các lĩnh vực kinh doanh mới?

Mặt khác, có những mặt hàng rất đắt đỏ. Bạn đang sử dụng AI để nghiên cứu sâu về chúng. Nhưng nếu không có mô hình liên kết, làm sao bạn có thể tiến hành thương mại và giao dịch? Vậy, trước hết, bản thể luận của thương mại rất thú vị. Thứ hai, toàn bộ mô hình liên kết, liệu nó có còn hợp lý không? Bởi vì đó dường như là lĩnh vực mà ChatGPT và các công ty khác đang hướng đến. Và thứ ba, chỉ dựa trên kinh nghiệm cá nhân, tôi có lẽ sử dụng ChatGPT nhiều hơn gấp ba lần so với Google hiện tại, điều này thật thú vị.

Justine Moore: Có một số thị trường tiêu dùng rất lớn, trong đó có lẽ lớn nhất là mua sắm trực tuyến. Nhưng tôi cho rằng cho đến nay, có khá ít công ty khởi nghiệp cố gắng sử dụng AI để tiếp cận thị trường này, mặc dù hiện nay có nhiều cơ hội hơn nhờ các mô hình ngôn ngữ và tác nhân rất thông minh có thể giúp bạn đưa ra quyết định tốt hơn so với việc bạn tự đưa ra quyết định, thậm chí là mua hàng thay bạn.

Bạn có thể cho rằng điều này sẽ tạo cơ hội cho nhiều người hơn đóng gói nội dung này thành sản phẩm và cung cấp cho người tiêu dùng, nhưng chúng tôi chưa thấy nhiều người làm điều đó. Vì vậy, tôi cho rằng phần này sẽ đào sâu hơn vào lý do tại sao hệ thống này lại phức tạp đến vậy, những loại hình mua sắm nào mà AI có thể đóng vai trò, và chúng ta muốn thấy điều gì khi nghĩ về thị trường rộng lớn hơn?

AI sẽ hỗ trợ định giá động ở mức độ nào?

Erik: Alex, bạn có thể tưởng tượng ra một thế giới với mức giá tùy chỉnh cực kỳ linh hoạt, nơi nhìn lên Amazon, nhưng bạn sẽ phải trả nhiều tiền hơn, có thể là vì bạn có nhiều tiền hơn?

Alex: À, ý tôi là, mọi người đã thử điều này nhiều lần. Nhìn từ góc độ kinh tế học nhập môn, đây chắc chắn là một thế giới rất thông minh. Ví dụ như, làm sao để nắm bắt được thặng dư tiêu dùng? Thặng dư tiêu dùng có lợi cho người tiêu dùng nhưng lại bất lợi cho nhà sản xuất. Và rõ ràng, Delta đã thử điều này, hoặc họ đã thử rồi.

Điều này giống như trường hợp của một người nghèo, ví dụ, nếu bạn sử dụng iPhone, bạn sẽ phải trả nhiều tiền hơn người dùng điện thoại Android vì iPhone đắt hơn. Điều này thực sự cho thấy độ co giãn cầu của bạn khác với những người có ít tiền hơn.

Tôi cho rằng việc này có thể gặp phải những thách thức về mặt quy định. Tất nhiên, sẽ có phản ứng dữ dội từ phía khách hàng, nhưng một số người đã thử rồi. Nhưng nhìn chung, đây là một cách tiếp cận rất khó thành công.

Tại sao quy mô thương mại điện tử lại nhỏ như vậy?

Erik: Trước khi thảo luận về vấn đề này, hãy cùng xem lại những lần chuyển đổi nền tảng trước đây. Thương mại điện tử hiện chỉ chiếm 16% tổng doanh số bán lẻ. Nếu chúng ta thảo luận và dự đoán chiếm tỷ lệ thương mại điện tử trong thương mại 20 năm trước, có lẽ chúng ta đã cho rằng con số này sẽ cao hơn nhiều. Nhưng tại sao lại không phải vậy?

Alex: Thực ra, đường cầu về dịch vụ tức thời và không tức thời là khác nhau.

Tôi từng là thành viên hội đồng quản trị của một công ty tên là Wise, và khi quan sát việc kinh doanh chuyển tiền của họ, tôi phát hiện ra rằng thị trường chuyển tiền tức thời và thị trường chuyển tiền đến sau hai ngày là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Nhu cầu chuyển tiền đến sau hai ngày có thể không cao bằng. Thật ngạc nhiên khi anh chỉ đề cập đến 16%, một con số có vẻ rất thấp.

Justine: Tôi nghĩ đó là một con số cao. Tôi không nghi ngờ nghiên cứu dữ liệu của bạn. Tôi cho rằng đó là vì tôi thấy có rất nhiều trường hợp mọi người tìm hiểu thông tin trực tuyến rồi mới đến cửa hàng mua.

Alex: Thực ra, điều khó khăn nhất, cũng liên quan đến chủ đề này, là việc ghi nhận. Đây là vấn đề nan giải của mọi người. Ví dụ, làm thế nào để tôi ghi nhận doanh số bán MacBook của Justine?

Và tôi cho rằng mô hình kinh doanh phổ biến và gây hại nhất trên internet là "ghi nhận theo cú nhấn cuối cùng". Bạn gán 100% công lao cho cú nhấn cuối cùng. Nhiều người mắc phải cái bẫy này, không hiểu được mối tương quan từ quan hệ nhân quả, và đó là mô hình kinh doanh mà tôi ghét nhất, giống như Honey. Đó là kiểu bạn đã ở trên một trang web, sẵn sàng mua hàng, và nó hỏi, "Bạn có muốn mã giảm giá không?" Tất nhiên rồi, tại sao không? "Giảm giá 10%. Nhấn vào đây." Bạn nhấn vào đây. Nó sẽ chuyển hướng bạn đến một trang tiếp thị liên kết, đặt một cookie trên thiết bị của bạn, rồi chuyển hướng bạn trở lại trang bạn đã truy cập, thực chất là đánh cắp thông tin ghi nhận cho lượt truy cập lần.

Tại sao các thương hiệu thương mại điện tử gặp khó khăn?

Erik: Hãy cùng xem xét lại ngành một lần nữa. Có vẻ như những người chiến thắng lớn nhất nằm ở cấp độ tổng hợp, như Shopify hay Amazon, và các thương hiệu lớn, độc lập như Allbirds hay Casper . Họ dường như đã đạt được thu nhập khổng lồ một cách nhanh chóng, nhưng vẫn chưa thể trở thành những doanh nghiệp bền vững như trước đây. Hiệu suất của họ không được cải thiện dù đã mở rộng quy mô. Ông có thể chia sẻ về tình hình chung của ngành và lý do tại sao lại như vậy không?

Alex: Có lẽ là do họ không thực sự sản xuất sản phẩm; thường thì người khác sẽ làm, và đó không phải là một mô hình kinh doanh tốt. Các thương hiệu thương mại điện tử chỉ là những người bán lại hàng hóa, và tôi nghĩ đó chính là vấn đề. Cũng giống như những gì đã xảy ra trong thời đại Internet 1.0, chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng về cơ bản đang dần biến mất.

Justine: Tôi cho rằng những thứ như giày dép và trang điểm, như Allbirds chẳng hạn, phụ thuộc rất nhiều vào xu hướng, đặc biệt là trong thời đại internet. Không có gì tồn tại mãi mãi. Ví dụ, năm nay Allbirds là đôi giày hot nhất, năm sau mọi người lại mê mẩn Adidas cổ điển. Giờ thì giày thể thao On lại đang thịnh hành trở lại. Ví dụ, năm nay tôi có xem một video TikTok về hội nữ sinh Rush của Đại học Alabama, và tất cả các cô gái đều đi giày thể thao On, trong khi năm ngoái tất cả đều đi giày New Balance kiểu Nhật.

Liệu AI có đe dọa mô hình kinh doanh của Google không?

Erik: Bây giờ chúng ta hãy đi sâu vào chi tiết. Những tính năng nào sẽ bị Google loại bỏ? Những tính năng nào sẽ được giữ lại?

Alex: Tôi cho rằng Google luôn có mô hình kinh doanh freemium cổ điển, đó là họ xây dựng một công cụ tìm kiếm tốt hơn và nó tốt hơn nhiều nhờ cách họ liên kết.

Khi Google mới ra mắt, hầu hết các tìm kiếm đều miễn phí vì thương mại trên internet vẫn còn sơ khai, và mọi tìm kiếm, mọi thông tin đều miễn phí. Tôi nhớ mình đã sử dụng Google khi nó mới ra mắt, và nó tốt hơn hẳn HotBot và mọi thứ khác.

Tất cả đều miễn phí, không hề liên quan đến lợi nhuận. Về cơ bản, họ đã sao chép mô hình kinh doanh của Overture do Bill Gross đề xuất. Đó là một dự án tại IdeaLab, sau này trở thành một phần của Yahoo. Đó là cách Yahoo sở hữu một phần Google, và nếu bạn hiểu lịch sử, chính AdWords đã đưa Google trở thành gã giá trị vốn hóa thị trường 2 nghìn tỷ đô la như ngày nay.

Điều đang diễn ra hiện nay là Google đang bắt đầu loại bỏ một số tính năng "miễn phí", nhưng các tính năng "mium" (trả phí) vẫn không hề giảm sút. Google đang loại bỏ các truy vấn thông tin như "Ai đã giành giải Oscar năm 1977?". Đây không phải là những truy vấn có thể kiếm tiền, nhưng mọi người vẫn muốn biết. Mọi người hiện đang chuyển sang ChatGPT, nền tảng có 800 triệu người dùng hoạt động hàng tuần, một con số khổng lồ.

Nhưng "mium", phần trả phí của mô hình freemium, vẫn tồn tại ở Google. Làm sao tôi biết được? Tôi có thể xem báo cáo dữ liệu của họ. Dữ liệu vẫn đang tăng trưởng, nhưng chúng ta cũng biết rằng lượng tìm kiếm thực sự đang giảm. Vậy, nếu họ không mất thu nhập, thì họ mất gì?

Alex: Tôi cho rằng mối đe dọa lớn nhất mà internet đang phải đối mặt hiện nay là tính không lành mạnh của nó, hay đúng hơn, World Wide Web đang không lành mạnh. Điều này không lành mạnh bởi vì rất nhiều thứ từng tồn tại trên internet mở giờ đây lại tồn tại trong cái gọi là "khu vườn kín". Nhân tiện, tìm kiếm từ lâu đã bị phân mảnh. Điều này không phải do ChatGPT gây ra. Ví dụ, nếu bạn muốn tìm kiếm theo thời gian thực, bạn phải vào Twitter hoặc Nền tảng X. Nếu bạn muốn tìm kiếm thông tin của bạn bè, bạn phải vào Facebook. Những "khu vườn kín" khác nhau này là một yếu tố không lành mạnh. Một yếu tố không lành mạnh khác là sự thương mại hóa internet, vốn dĩ không phải là điều xấu. Nhưng câu hỏi đặt ra là, nếu bạn đang tìm kiếm những đôi giày thể thao tốt nhất, thì ai là những người viết về giày thể thao chất lượng? Năm 1995, nếu bạn có một blog, trước tiên bạn sẽ lưu trữ nó trên trang web của riêng mình. Bạn cài đặt Apache trên một máy chủ do chính bạn xây dựng và làm điều đó hoàn toàn vì tình yêu. Liên kết tiếp thị liên kết đã cung cấp một mô hình doanh thu, nhưng chúng chắc chắn đã làm ô nhiễm internet mở khi đó.

Giống như mười đôi giày chạy bộ hàng đầu vậy. Bạn biết đó là gì không? Với tôi, đó là mười thu nhập tiếp thị liên kết hàng đầu. Sau đó, tôi sẽ tìm ai đó viết một loạt những điều vô nghĩa và tối ưu hóa chúng đến tận xương tủy để kiếm tiền. Hãy nghĩ lại xem, trước khi có internet. Có một ấn phẩm tên là Consumer Báo cáo, và điều tuyệt vời là nó là ấn phẩm duy nhất từ ​​chối chạy quảng cáo. Nó hoàn toàn dựa trên đăng ký, với ý tưởng rằng bạn có thể tin tưởng vào các bài đánh giá. Chúng tôi thực sự cần mô hình đó, nhưng toàn bộ mô hình kinh doanh đã biến mất. Rất nhiều nội dung hiện bị chặn, và nội dung không bị chặn thì đầy rẫy thư rác.

Justine: Thành thật mà nói, tôi nghĩ kênh ít spam nhất tôi từng thấy là video. Khi muốn xem một bài đánh giá chân thực, tôi thường tìm đến các video YouTube không được tài trợ, thường có rất nhiều lượt xem. Amazon thực sự là một công cụ tìm kiếm khổng lồ. Và nó cũng bị ô nhiễm. Phần lớn những gì Amazon làm là kinh doanh chênh lệch giá. Nó giống như một đại dương rác thải bị ô nhiễm.

Mô hình kinh doanh của Costco

Alex: Mô hình kinh doanh tôi thích nhất cho đến nay là Costco. Tôi cho rằng Costco là công ty vĩ đại nhất thế giới vì Costco từ chối bán sản phẩm kém chất lượng. Họ từ chối tính biên lợi nhuận cao. Tại sao họ lại từ chối… thật vô lý.

Erik: Có phải vì họ muốn trả lại lợi nhuận cho khách hàng không?

Alex: Không, vì điều đó sẽ làm giảm giá trị của thẻ thành viên. Họ kiếm tiền từ phí thành viên, nên họ tính phí bạn khoảng 100 đô la một năm. Nếu nhìn vào thu nhập của họ, về cơ bản đó là số lượng thành viên... Họ có hơn 50 triệu thành viên, một con số khổng lồ, nhân với phí thành viên, và đó là thu nhập của họ. Mọi thứ khác đều chẳng là gì cả.

Họ bắt đầu trang trại gà riêng vì gà quay quá đắt. Đó là cách họ điều hành doanh nghiệp, từ chối bán bất cứ thứ gì họ không hài lòng. Các thương hiệu chung chung cũng tốt như vậy. Vì vậy, Costco là tốt nhất... Cũng giống như thế giới kinh doanh mà chúng ta đã nói đến, như thời kỳ tiền internet, thời đại internet, thời đại AI, Costco miễn nhiễm với tất cả những điều đó bởi vì họ giống như Consumer Báo cáo... Họ đối xử với khách hàng của mình cực kỳ tốt, và đó là lý do tại sao công ty này có giá trị hàng trăm tỷ đô la.

AI sẽ thâm nhập vào những danh mục mua sắm nào?

Erik: Chúng ta hãy cùng thảo luận về việc AI sẽ thay đổi những doanh nghiệp nào? Anh đã đề cập đến một số loại hành vi mua sắm khác nhau có thể bị "ăn mòn"

Justine: Vâng, vậy là chúng ta đã xem xét phạm vi mua hàng theo cảm tính và tôi cho rằng những lần mua hàng đó… Ý tôi là, chúng vẫn giống như, Coca-Cola, chai Coca-Cola ở lối đi.

Nhưng hiện nay, nhiều người sẽ nhìn thấy thứ gì đó khi xem video, giống như trong cửa hàng TikTok, và nghĩ rằng, "Chiếc áo phông đó trông đẹp quá, tôi muốn mua nó", hoặc thậm chí nghiêm túc cân nhắc mua những món đồ như nhà cửa, địa điểm tổ chức đám cưới hoặc ô tô, những thứ sẽ ngốn của bạn một phần lớn thu thu nhập.

Nó giống như việc mua một lần hoặc lần, đòi hỏi bạn phải nghiên cứu lượng lớn. Vì vậy, tôi cho rằng cả hai trường hợp đó đều khó có thể Sự lật đổ. Tôi cho rằng mua hàng bốc đồng là khi bạn không tìm hiểu trước, và bạn không đến bất kỳ địa điểm cụ thể nào để mua. Về cơ bản, bạn nhìn thấy sản phẩm và mua ngay lập tức.

Do đó, thuật toán sẽ ngày càng chính xác hơn trong việc nhắm mục tiêu đến bạn. Ví dụ, nếu một chiếc áo có in tên chú chó của bạn xuất hiện trong video TikTok của bạn, bạn sẽ sẵn sàng mua nó hơn những thứ khác. Nhưng điều này khác với AI tạo sinh mà chúng ta đang nói đến.

Sau đó là phần quan trọng nhất của quy trình mua hàng. Tôi cho rằng rất khó để đạt được AI toàn diện, bởi vì mặc dù bạn có thể bắt đầu tìm hiểu trực tuyến về ChatGPT, Gemini hoặc bất kỳ sản phẩm AI gốc nào mới nổi, nhưng việc mua hàng lại quan trọng đến mức bạn có thể muốn có một số trải nghiệm thực tế để nhìn thấy, chạm vào và trải nghiệm nó.

Vậy nên, điều này có nghĩa là trong toàn bộ danh mục sản phẩm ở giữa này, chúng tôi cho rằng hành vi mua sắm có thể bị AI Sự lật đổ theo nhiều cách khác nhau. Một cách rõ ràng là thông qua nghiên cứu. Ví dụ, giả sử, "Túi của tôi đã cũ vì những chuyến đi thường xuyên, và tôi cần một chiếc túi có thể đựng máy tính xách tay, chai nước lớn và mọi thứ khác, đồng thời vẫn vừa với ngăn đựng hành lý trên máy bay..." Nếu bạn bận rộn, bạn không có thời gian để tự mình nghiên cứu tất cả những điều đó. Bạn có thể thuê một AI Agent để xem tất cả các video TikTok, đọc tất cả các bài đăng trên Reddit, thu thập phản hồi thực tế của người tiêu dùng và sau đó đưa ra đề xuất. Bạn cũng có thể tự mình nhấn vào các tùy chọn. Nhưng tôi cho rằng trong trường hợp này, nếu có tích hợp mua hàng tốt, bạn sẽ có nhiều khả năng thực hiện việc này thông qua AI Agent hơn.

Ngoài ra còn có những thứ bạn đã biết mình muốn, chẳng hạn như muốn có mức giá tốt nhất. Vì vậy, tôi cho rằng AI Agent có thể làm được rất nhiều việc tối ưu hóa giá. Ví dụ, nếu bạn luôn mua một loại bột giặt nhất định, nó có thể tìm kiếm trực tuyến và hỏi: "Giá tốt nhất cho loại bột giặt đó ở đâu?".

Có một loại hình mua sắm khác mà tôi cho rằng có thể được AI can thiệp ở một mức độ nào đó, nhưng cũng có thể chịu ảnh hưởng của con người. Ví dụ, với một chiếc xe đạp, một chiếc ghế sofa, hoặc một thứ gì đó có giá trị hơn một chút như máy tính xách tay, bạn muốn ai đó dành thời gian để thực sự hiểu tất cả các tiêu chí của bạn và giúp bạn đưa ra quyết định mua hàng tốt nhất. Đây có thể là một món đồ bạn sẽ sử dụng trong nhiều năm, và điều quan trọng đối với bạn là nó hoạt động tốt, là lựa chọn tốt nhất và không nhanh chóng trở nên lỗi thời. Ngày nay, tôi cho rằng cách duy nhất để đạt được điều đó là thông qua việc mọi người tìm hiểu các chủ đề trên Reddit như diễn đàn buyitforlife.

Hoặc họ sở hữu một thương hiệu thực sự đáng tin cậy, như Apple, và sẵn sàng trả giá cao. Tôi cho rằng trong tương lai, sẽ rất thú vị khi có một AI Agent thực sự hiểu bạn, để bạn có thể trò chuyện sâu sắc hơn về những vấn đề này. Thậm chí có thể là một cuộc gọi điện thoại, nơi họ tự động đặt ra cho bạn một loạt câu hỏi, và bạn cung cấp cho họ thông tin cần thiết để họ xem xét lại, nghiên cứu và đưa ra quyết định. Đó chính là cách chúng ta đang nghĩ về cách AI tác động đến hành vi mua sắm.

Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm: Là một nền tảng thông tin blockchain, các bài viết được đăng trên trang web này chỉ phản ánh quan điểm tác giả và khách truy cập, không đại diện cho lập trường của Web3Caff. Thông tin trong các bài viết này chỉ mang tham khảo và không cấu thành bất kỳ lời khuyên hay ưu đãi đầu tư nào. Vui lòng tuân thủ luật pháp và quy định hiện hành của quốc gia hoặc khu vực của bạn.