Altman đã lần công khai bày tỏ sự không thoải mái về việc đưa quảng cáo vào các phản hồi của AI, điều mà ông cho rằng"biện pháp cuối cùng" đối với các doanh nghiệp.
Nhưng khi đối mặt với thực tế, Ultraman đã chọn cách cúi đầu.
Trong phiên bản beta Android mới nhất 1.2025.329 của ChatGPT, các chuỗi liên quan đến quảng cáo như "tính năng quảng cáo", "quảng cáo tìm kiếm" và "nội dung chợ" đã được tìm thấy rõ ràng.
Mặc dù các đoạn mã này chỉ dài khoảng chục dòng, nhưng chúng đủ để chứng minh rằng OpenAI đang chuẩn bị về mặt kỹ thuật để nhúng quảng cáo vào ChatGPT.
Phải thừa nhận rằng, quảng cáo sẽ mang lại thu nhập khổng lồ cho OpenAI.
Tuy nhiên, điều này sẽ phá hủy hoàn toàn hình ảnh trang web tìm kiếm có cấu trúc, không quảng cáo và sạch sẽ mà AI đã xây dựng được trong nhiều năm qua. Tìm kiếm sự cân bằng giữa quảng cáo và nội dung chất lượng cao đã trở thành một thách thức chung đối với tất cả các công ty tìm kiếm quy mô lớn trong năm 2026.
01
Quảng cáo đang có tiềm năng trở thành một trong những nguồn thu nhập lớn nhất của OpenAI.
Theo dữ liệu do OpenAI công bố, công ty đã chi 2,5 tỷ đô la trong nửa đầu năm 2025. Với tốc độ này, công ty sẽ tiêu hết 115 tỷ đô la vào năm 2029.
Mặc dù ChatGPT hiện có gần 900 triệu người dùng hoạt động hàng tuần, nhưng chỉ khoảng 5% trong đó là người đăng ký trả phí.
Theo bảng giá của OpenAI, ChatGPT Plus có giá 20 đô la mỗi tháng và ChatGPT Pro có giá 200 đô la mỗi tháng. Ngay cả với tỷ lệ phí đăng ký 5%, thu nhập từ phí đăng ký vẫn không đủ để trang trải chi phí.
Để bù đắp khoản thiếu hụt tài chính này, OpenAI đã phát triển một kế hoạch kiếm tiền từ người dùng miễn phí. Theo dự báo nội bộ của công ty, bắt đầu từ năm 2026, doanh thu trung bình hàng năm trên mỗi người dùng miễn phí sẽ đạt 2 đô la, và con số này sẽ tăng trưởng lên 15 đô la vào năm 2030.
Phương pháp trực tiếp nhất để kiếm tiền là thông qua quảng cáo. OpenAI hy vọng rằng đến việc kinh doanh, 20% tổng doanh thu của họ sẽ đến từ thu nhập liên quan đến quảng cáo.
Trong một cuộc phỏng vấn gần đây, Ultraman cũng đã thay đổi quan điểm, nói rằng quảng cáo đó, "mặc dù gây khó chịu, nhưng không hoàn toàn không thể chấp nhận được." Sự thay đổi thái độ này không phải là sự thay đổi về tư tưởng mà là sự thỏa hiệp với thực tế.
Dựa trên các cuộc thảo luận nội bộ tại OpenAI, định dạng quảng cáo của họ khác biệt về cơ bản so với các công cụ tìm kiếm truyền thống. Altman gọi đó là "kiếm tiền dựa trên ý định", cốt lõi là chuyển đổi quảng cáo thành "các đề xuất mang tính hội thoại", thay vì chỉ đơn giản là chèn các liên kết quảng cáo vào kết quả tìm kiếm.
Mô hình này hoạt động như sau: khi người dùng yêu cầu "lời khuyên về giày chạy bộ tốt nhất", AI sẽ đưa ra lời khuyên chuyên nghiệp đồng thời tự nhiên đề xuất một thương hiệu có trả phí.
Theo nguồn tin, các đề xuất sẽ không được ghi nhãn thẳng thừng là "Đây là quảng cáo", mà được tích hợp vào cuộc trò chuyện, chẳng hạn như, "Dựa trên cường độ luyện tập của bạn, sê-ri Pegasus của Nike có thể phù hợp; công nghệ đệm của nó bảo vệ đầu gối của bạn một cách hiệu quả." OpenAI có thể kiếm tiền thông qua chia sẻ doanh thu hoặc tính phí "quyền truy cập ưu tiên vào logic đề xuất".
OpenAI đã tự tạo ra một số nguyên mẫu hiển thị quảng cáo để mô phỏng các phương pháp trình bày khác nhau. Trong đó cách tiếp cận là hiển thị thông tin tài trợ ở thanh bên của cửa sổ trả lời chính của ChatGPT, ghi rõ "Đã bao gồm kết quả được tài trợ". Thiết kế này tham khảo phương pháp hiển thị quảng cáo của Google Search nhưng cố gắng làm cho quảng cáo trông giống như một "gợi ý bổ sung" hơn là một quảng cáo trang truyền thống.
Một cách tiếp cận khác từ OpenAI là hiển thị quảng cáo ở bên cạnh trang khi người dùng nhấn thêm thông tin.
Ví dụ, khi người dùng yêu cầu tư vấn du lịch cho Barcelona, ChatGPT trước tiên sẽ đề xuất các điểm tham quan như Sagrada Familia, đây không phải là nội dung được tài trợ. Tuy nhiên, khi người dùng nhấn liên kết thông tin về Sagrada Familia, họ sẽ thấy một cửa sổ bật lên chứa các liên kết đến một số nhà cung cấp dịch vụ du lịch trả phí.
Mục đích của cơ chế "kích hoạt lần" này là để tránh gây áp lực lên người dùng trong cuộc trò chuyện ban đầu.
OpenAI cũng đang nghiên cứu mô hình "quảng cáo tạo sinh". Thay vì chỉ đơn thuần hiển thị nội dung do nhà quảng cáo cung cấp, AI sẽ tự động tạo ra các đề xuất tùy chỉnh dựa trên nhu cầu cụ thể của người dùng và ngữ cảnh của cuộc hội thoại.
Ví dụ, khi đề xuất cùng một loại giày chạy bộ, người chạy marathon sẽ được khuyên nên tập trung vào độ bền và khả năng hỗ trợ, trong khi người mới bắt đầu sẽ được khuyên nên tập trung vào sự thoải mái và giá trị đồng tiền. OpenAI cho rằng nội dung quảng cáo được tạo động này về mặt lý thuyết có thể dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.
Khi các nhân viên của OpenAI đánh giá những đề xuất này, lập luận cốt lõi của họ là "làm thế nào để hiển thị quảng cáo mà không làm mất lòng người dùng".
Đồng thời, đội ngũ đã đạt được sự đồng thuận rằng quảng cáo không bao giờ được làm gián đoạn hoặc can thiệp vào nhịp điệu tự nhiên của cuộc trò chuyện, và tất cả các lần hiển thị quảng cáo nên được thiết lập để kích hoạt sau khi cuộc trò chuyện đã tiến triển đến một độ sâu nhất định.
Nguyên tắc này có nghĩa là người dùng miễn phí sẽ không thấy quảng cáo trong lần cuộc trò chuyện; quảng cáo chỉ xuất hiện khi cuộc trò chuyện đề cập rõ ràng đến quyết định mua sắm, du lịch hoặc sản phẩm.
02
Vào tháng 11 năm 2025, OpenAI đã ra mắt tính năng Nghiên cứu Mua sắm, biến ChatGPT thành một trợ lý mua sắm cá nhân. Người dùng có thể mô tả nhu cầu mua sắm của mình bằng giọng nói hoặc văn bản, và AI sẽ đặt các câu hỏi cụ thể rồi cung cấp các gợi ý mua hàng đầy đủ, bao gồm liên kết sản phẩm và so sánh giá cả.
Khi OpenAI ra mắt tính năng này, họ đã tuyên bố rõ ràng rằng sẽ không tính bất kỳ khoản hoa hồng hay phí tiếp thị liên kết nào, và người bán không thể trả tiền để tác động đến thứ hạng tìm kiếm. Tuy nhiên, giới chuyên gia trong ngành nhìn chung cho rằng đây chỉ là một chiến lược tạm thời. Shopping Research sử dụng mô hình mini GPT-5 được huấn luyện đặc biệt, có khả năng đọc các trang sản phẩm, bảng thông số kỹ thuật và các đánh giá đáng tin cậy; cơ sở hạ tầng này có thể tích hợp liền mạch với các hệ thống quảng cáo.
OpenAI đã hợp tác với các nhà bán lẻ như Walmart, Target và Etsy, cho phép người dùng tìm kiếm và mua sản phẩm từ các nền tảng này trong ChatGPT. Mặc dù hiện tại lưu lượng truy cập này là miễn phí, nhưng các mối quan hệ đối tác này sẽ ngay lập tức chuyển thành các kênh quảng cáo trả phí khi hệ thống quảng cáo ra mắt.
Trong dịp Black Friday năm 2025, ChatGPT đã mang lại mức tăng trưởng 28% so với cùng kỳ năm trước về lưu lượng truy cập website thương mại điện tử, trong khi vào ngày Cyber Monday, AI đã mang lại mức tăng trưởng 670% về lưu lượng truy cập website bán lẻ. Nếu OpenAI có thể chèn quảng cáo vào lưu lượng truy cập này, ngay cả khi tỷ lệ chuyển đổi chỉ bằng một nửa so với thương mại điện tử truyền thống, thu nhập cũng sẽ rất đáng kể.
Tuy nhiên, để đối phó với tác động của nó đến các cổng mua sắm và thu nhập quảng cáo, Amazon đã chặn các trình thu thập dữ liệu AI từ một số công ty, bao gồm ChatGPT, Meta và Google, trước mùa Giáng sinh, ngăn chúng thu thập thông tin sản phẩm.
Trong khi đó, Amazon đã cho ra mắt trợ lý mua sắm AI tự phát triển của mình, Rufus, để bảo vệ điểm truy cập nền tảng và đối phó với những thay đổi do tìm kiếm bằng AI mang lại.
Để mở rộng hơn nữa việc kinh doanh quảng cáo, OpenAI đã chiêu mộ Shivakumar Venkataraman, một việc kinh doanh điều hành quảng cáo từ Google, người trước đây đã dẫn dắt một số dự án cốt lõi cho Google Search Advertising.
Ngoài ra, OpenAI đã đăng tải một số vị trí liên quan đến quảng cáo trên LinkedIn, bao gồm kỹ sư quảng cáo, quản lý sản phẩm quảng cáo và nhà phân tích chiến lược quảng cáo.
Những hành động này đều cho thấy rằng đối với OpenAI, câu hỏi không còn là có nên quảng cáo hay không, mà là quảng cáo như thế nào.
Bên cạnh áp lực về chi phí, áp lực cạnh tranh cũng là yếu tố thúc đẩy OpenAI đưa ra quyết định này. Google đã thông báo vào năm 2025 rằng họ sẽ tích hợp quảng cáo vào Gemini, dự kiến ra mắt chính thức vào năm 2026. Điều này đặt ra mối đe dọa trực tiếp đối với OpenAI. Nếu các đối thủ cạnh tranh giảm chi phí cho người dùng và tăng doanh thu thông qua quảng cáo, OpenAI sẽ khó có thể tránh khỏi bị ảnh hưởng.
Perplexity AI vừa ra mắt tính năng "Câu trả lời được tài trợ", hiển thị rõ ràng nội dung được tài trợ trong kết quả tìm kiếm. Mặc dù tính năng này đã gây ra một số bất mãn từ người dùng, nhưng nó cũng chứng minh tính khả thi của quảng cáo tìm kiếm bằng AI. OpenAI rõ ràng không muốn tụt hậu trong cuộc đua này.
Xét về quy mô thị trường, thị trường quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu tạo ra hơn 1 nghìn tỷ đô la mỗi năm, trong đó Google và Meta chiếm phần lớn thị phần. Nếu OpenAI có thể thâm nhập thị trường này thông qua ChatGPT, ngay cả chỉ với 5% thị phần, họ cũng sẽ tạo ra thu nhập 50 tỷ đô la mỗi năm, đủ để hỗ trợ hoạt động lâu dài của công ty.
Tuy nhiên, OpenAI cũng đối mặt với thách thức trong việc giành được lòng tin của người dùng. Một khi lợi ích thương mại được tích hợp vào các phản hồi của AI, làm thế nào người dùng có thể xác định liệu một đề xuất dựa trên phân tích khách quan hay quảng cáo trả tiền? Khi ChatGPT đề xuất một sản phẩm, liệu người dùng sẽ nghi ngờ đó là vì sản phẩm thực sự tốt, hay vì thương hiệu đã trả tiền cho nó?
Không có câu trả lời cho câu hỏi này.
OpenAI hiện đang cố gắng giữ thăng bằng giữa "tính trung lập về mặt trí tuệ" và "khả năng tự cứu mình về mặt tài chính". Nếu sự cân bằng này thất bại, ChatGPT có thể biến từ một "trợ lý AI" thành một "chatbot bán sản phẩm".
03
Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng tìm kiếm bằng AI đang dần thay thế tìm kiếm từ khóa truyền thống.
Thị thị phần của các công cụ tìm kiếm truyền thống đang giảm sút với tốc độ rõ rệt. Theo Báo cáo Hành vi Tìm kiếm năm 2025 của HigherVisibility, thị phần của Google trong tìm kiếm thông tin tổng quát đã giảm từ 73% vào tháng 2 năm 2025 xuống còn 66,9% vào tháng 8, giảm 6,1% trong sáu tháng.
Những thay đổi tại thị trường Trung Quốc thậm chí còn kịch tính hơn. Thị thị phần tìm kiếm trên thiết bị di động của Baidu giảm từ 94,72% năm 2021 xuống còn 58,6% trong quý 3 năm 2025.
Theo dữ liệu của QuestMobile, chỉ số địa vị truyền thông của Baidu đã giảm xuống vị trí thứ chín, xếp sau Douyin, Taobao, WeChat, Kuaishou và Xiaohongshu. Hơn nữa, thu nhập tiếp thị trực tuyến của Baidu trong quý 3 năm 2025 đã giảm mạnh 18% so với cùng kỳ năm ngoái, đánh dấu quý giảm thứ sáu liên tiếp.
Tuy nhiên, những người dùng này không ngừng tìm kiếm; thay vào đó, họ chuyển hành vi tìm kiếm của mình sang các công cụ trí tuệ nhân tạo.
Theo "Báo cáo nghiên cứu phát triển hệ sinh thái thiết bị đầu cuối AI Trung Quốc năm 2025" của QuestMobile, tính đến tháng 10 năm 2025, số lượng người dùng thiết bị di động AI đã đạt 720 triệu người, chiếm 50% tổng số người dùng internet tại Trung Quốc. Số lượng yêu cầu tìm kiếm AI vượt quá 2,8 tỷ mỗi lần, trong đó các truy vấn thương mại chiếm tỷ lệ 41%.
Một cuộc khảo sát 1.000 người dùng do Hiệp hội công nghiệp kỹ thuật số Đức Bitkom thực hiện cho thấy 50% số người được hỏi đôi khi sử dụng chatbot AI để tìm kiếm thông tin thay vì các công cụ tìm kiếm truyền thống. Trong số những người từ 16-29 tuổi, 5% hoàn toàn dựa vào tìm kiếm bằng AI, 11% chủ yếu sử dụng AI và 20% sử dụng AI với tỷ lệ tương đương với các công cụ tìm kiếm truyền thống.
Nói cách khác, hơn một phần ba giới trẻ đã sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) làm phương tiện chính hoặc duy nhất để thu thập thông tin.
Điều đáng chú ý hơn nữa là sự thay đổi về tỷ lệ nhấn bằng không. Nhấp nhấn không có nghĩa là sau khi người dùng tìm kiếm từ khóa, họ không chuyển đến trang khác mà thay vào đó tìm kiếm lại trực tiếp hoặc đóng trang.
Dữ liệu của SparkToro cho thấy tỷ lệ nhấn bằng 0 trên tìm kiếm Google là 58,5%, và con số này lên tới 77,2% trên thiết bị di động. Điều này có nghĩa là hơn một nửa số lượt tìm kiếm không còn tạo ra nhấn; người dùng rời đi sau khi xem kết quả tìm kiếm và tóm tắt. Mô hình quảng cáo cốt lõi của các công cụ tìm kiếm truyền thống đang trở nên kém hiệu quả.
Tìm kiếm được hỗ trợ bởi AI dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Tỷ lệ chuyển đổi tìm kiếm trên mô hình quy mô lớn đề cập đến tỷ lệ phần trăm người dùng có nhu cầu được đáp ứng trực tiếp kể từ khi họ bắt đầu tìm kiếm. Tỷ lệ chuyển đổi của ChatGPT cao gấp sáu lần so với tìm kiếm của Google, cho thấy người dùng sẵn sàng tin tưởng hơn vào các câu trả lời trực tiếp do AI cung cấp.
Đằng sau sự chuyển đổi này là việc tìm kiếm bằng AI đã giải quyết được những vấn đề cốt lõi vốn tồn tại lâu nay trong tìm kiếm truyền thống.
Các công cụ tìm kiếm truyền thống chỉ cung cấp một danh sách các liên kết, yêu cầu người dùng phải mở hàng chục trang web từng trang một để xem thông tin. Chất lượng thông tin rất khác nhau giữa các trang web, và các liên kết có thể mâu thuẫn nhau, buộc người dùng phải tự mình xác minh thông tin. Một câu hỏi đơn giản thường cần rất nhiều thời gian để ghép nối lại thành một câu trả lời đầy đủ, và chu trình "tìm kiếm → nhấn → đọc → quay lại → tìm kiếm lại" vô cùng khó chịu đối với người dùng.
Tìm kiếm bằng AI cung cấp câu trả lời đầy đủ trực tiếp, loại bỏ nhu cầu phải sàng lọc qua các liên kết, nhấn từng liên kết một và ghép nối thông tin lại với nhau. Theo một cuộc khảo sát của OpenAI và Đại học Harvard, "Cách mọi người sử dụng ChatGPT", gần 35% người dùng cho biết "nhận được câu trả lời trực tiếp" là lý do chính khiến họ sử dụng tìm kiếm bằng AI thay vì tìm kiếm bằng Google.
Tìm kiếm bằng AI hỗ trợ hội thoại nhiều lượt, giúp làm phong phú thêm kết quả tìm kiếm. Nếu câu hỏi lần không rõ ràng, người dùng có thể ngay lập tức đặt câu hỏi tiếp theo, thêm điều kiện và điều chỉnh hướng tìm kiếm, dần dần làm rõ nhu cầu của họ như thể đang trò chuyện với một người thật, thay vì phải liên tục sửa đổi từ khóa và tìm kiếm lại. AI có thể ghi nhớ ngữ cảnh và hình thành một cuộc hội thoại mạch lạc, trong khi tìm kiếm truyền thống coi người dùng là "người dùng mới"lần.
Nghiên cứu "Hành vi người dùng tìm kiếm bằng AI" cho thấy 72% các phiên tìm kiếm bằng AI bao gồm hơn hai vòng đối thoại, bởi vì phương pháp tương tác này phù hợp hơn với thói quen tư duy tự nhiên của con người. Ngược lại, tìm kiếm từ khóa truyền thống không có khái niệm tương tác "liên tục"; mỗi lần tìm kiếm chỉ chứa từ khóa hiện tại.
Người dùng đánh giá cao việc các câu trả lời do AI tạo ra không bị chi phối bởi lợi ích thương mại và không vướng phải rắc rối của việc xếp hạng trả tiền theo lượt nhấp chuột. Mô hình quảng cáo trên công cụ tìm kiếm truyền thống từ lâu đã bị chỉ trích; vài trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm Baidu bị chi phối bởi quảng cáo tìm kiếm trả phí, làm lu mờ thông tin thực sự và buộc người dùng phải cuộn qua nhiều màn hình để tìm nội dung không phải quảng cáo.
Mặc dù trí tuệ nhân tạo cũng có thể mắc lỗi, nhưng ít nhất nó không phải là một hệ thống theo kiểu "ai trả tiền thì được ưu tiên".
Tính tiện lợi của tương tác bằng giọng nói cũng là một yếu tố quan trọng. Việc gõ chữ trên thiết bị di động chậm, dễ xảy ra lỗi và mang lại trải nghiệm kém khi nhập các câu hỏi dài. Mặt khác, nhập liệu bằng giọng nói nhanh hơn gõ chữ từ 3-4 lần, đặc biệt phù hợp để diễn đạt các câu hỏi phức tạp. Nghiên cứu của Geokeji cho thấy 58% người dùng trong các ứng dụng tìm kiếm AI sử dụng nhập liệu bằng giọng nói, trong khi ở các tìm kiếm từ khóa truyền thống, ngay cả khi có chức năng nhập liệu bằng giọng nói, tỷ lệ sử dụng vẫn dưới 20%.
Độ dài trung bình của câu hỏi tìm kiếm bằng giọng nói gấp 2,3 lần so với tìm kiếm bằng văn bản. Vì nhập liệu bằng giọng nói tiện lợi hơn, người dùng có thể diễn đạt nhu cầu của mình đầy đủ hơn, từ đó cải thiện độ chính xác tìm kiếm. Trong các tình huống như lái xe, nấu ăn, chăm sóc trẻ em và tập thể dục, khi tay đang bận, tìm kiếm bằng giọng nói trở thành lựa chọn duy nhất. Những tình huống sử dụng thường xuyên này đã hình thành thói quen mới ở người dùng là "nói trực tiếp khi cần".
Gartner dự đoán rằng lưu lượng truy cập công cụ tìm kiếm toàn cầu sẽ giảm mạnh 25% vào năm 2026. Đây không chỉ đơn thuần là sự thay đổi thị thị phần, mà là một cuộc cách mạng trong cách mọi người tương tác với các công cụ tìm kiếm.
Từ "gõ từ khóa" đến "mô tả bằng giọng nói toàn bộ câu hỏi", từ "lọc hàng tá liên kết" đến "nhận được câu trả lời trực tiếp", từ "truy vấn lần" đến "đối thoại nhiều lượt", mô hình "ghép từ khóa + xếp hạng giá thầu" mà các công cụ tìm kiếm truyền thống dựa vào để tồn tại đang nhanh chóng được thay thế bằng mô hình "đối thoại bằng giọng nói + câu trả lời trực tiếp" dựa trên mô hình ngôn ngữ rộng lớn.
Do đó, các công ty tìm kiếm truyền thống, như ChatGPT, đang rơi vào tình thế khó xử. Việc thích ứng với các phương thức tương tác mới chắc chắn sẽ làm xáo trộn mô hình kinh doanh hiệu quả trước đây của họ; nhưng việc cứ mãi ở trong vùng an toàn lại đồng nghĩa với việc vùng an toàn đó đang bị thu hẹp dần. Trong giai đoạn chuyển đổi của cuộc cách mạng công nghệ sắp tới, họ chỉ có thể tự mâu thuẫn, lưỡng lự giữa hai lựa chọn, nhưng đồng thời lại đang bước trên dây với ChatGPT ở phía bên kia, cũng đang hoang mang không kém.
Bài viết này được đăng tải từ tài khoản WeChat công cộng "Đối mặt với AI" , tác giả: Miao Zheng, và được xuất bản với sự cho phép của 36Kr.
