Biên soạn bởi | TechFlow TechFlow
Liên kết gốc:
https://www.techflowpost.com/article/detail_28169.html
Nội dung bài viết này không phải là lời khuyên đầu tư hay tài chính. Người đọc được khuyến cáo tuân thủ nghiêm ngặt luật pháp và quy định của địa phương mình.
Làm thế nào để đánh giá sự thành công và tăng trưởng của crypto ? Trong lĩnh vực Web2, các nhà tiếp thị có nhiều chiến lược khác nhau để đo lường sự thành công. Nhưng trong không gian crypto, đặc biệt là ở các lĩnh vực L1, L2 và giao thức, các chiến lược tiếp thị vẫn đang được phát triển. Một số chỉ báo chưa có sẵn, chỉ báo ít quan trọng hơn, và nhiều chỉ báo cần được xem xét lại cụ thể cho blockchain.
Tôi đã trao đổi với nhiều trưởng bộ phận tăng trưởng và tiếp thị, và mỗi người trong số họ lại có một bảng điều khiển khác nhau, điều này là bình thường vì định nghĩa về tăng trưởng đối với L1 hoặc L2 không giống với định nghĩa đối với một giao thức DeFi, ví điện tử hoặc trò chơi. Hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về những khác biệt này:
Tăng trưởng của cả L1 và L2 đều gắn liền chặt chẽ với cộng đồng người dùng và nhà phát triển. Chúng ta có thể đo lường sự thành công của chúng bằng cách xem xét số lượng địa chỉ hoạt động hàng tháng (MAA) của L1 và L2 cũng như số lượng ứng dụng được xây dựng trên đó. Tăng trưởng về MAA mà không kèm theo sự tăng trưởng đáng kể về số lượng ứng dụng có thể chỉ đơn giản cho thấy sự hiện diện của một vài ứng dụng phổ biến hoặc chất lượng thấp; lý tưởng nhất là cả hai nên cùng tăng trưởng song song. Trong trường hợp này, Giám đốc Marketing (CMO) nhân vật vai trò như một công cụ tiếp thị cho cộng đồng, vượt ra ngoài việc chỉ đơn thuần quảng bá giao thức.
Chỉ báo tăng trưởng cơ bản của giao thức bao gồm số lượng người dùng, khối lượng giao dịch và Tổng giá trị khóa vị thế(TVL) – tổng giá trị tài sản được gửi vào hợp đồng thông minh của giao thức, hoặc Tổng giá trị được bảo đảm (TVS) – tổng giá trị tài sản được bảo đảm bởi giao thức. Mặc dù TVL là một chỉ báo gây tranh cãi, nhưng nó cung cấp cái nhìn tổng quan về tăng trưởng của giao thức khi kết hợp với chỉ báo khác được thảo luận bên dưới. Một nhà sáng lập chia sẻ rằng họ cũng tính toán "chi phí vốn" cho "TVL hoạt động", là tỷ lệ giữa số tiền thưởng họ cần cung cấp để nhận được một lượng giá trị khóa vị thế nhất định và phí hoặc giá trị khóa vị thế tương ứng.
Tăng trưởng trong cơ sở hạ tầng và các dịch vụ Phần mềm dưới dạng dịch vụ (SaaS) khác thường gắn liền với tăng trưởng của từng sản phẩm riêng lẻ. Ví dụ, nền tảng dành cho nhà phát triển Alchemy tập trung vào tăng trưởng khách hàng và thu nhập trong từng dòng sản phẩm, tương tự như những gì chúng ta thấy ở các công ty SaaS truyền thống. Cụ thể hơn, việc tập trung vào tỷ lệ thu nhập định kỳ được giữ lại từ khách hàng hiện có, hay Tỷ lệ Giữ chân Thu nhập Tổng thể (GRR), cho thấy mức độ gắn bó của khách hàng với sản phẩm và cơ sở khách hàng ổn định, điều này rất quan trọng để đo lường thu nhập định kỳ. Tỷ lệ Giữ chân thu nhập(NRR) cũng xem xét việc bán thêm sản phẩm/dịch vụ và phản ánh khả năng tăng thu nhập từ cơ sở khách hàng hiện có.
Tăng trưởng của ví điện tử và trò chơi cũng có vẻ truyền thống hơn (tương tự như ví dụ về SaaS ở trên). Nhưng ở đây, nó tập trung vào việc sử dụng chỉ báo sau để đo lường mức độ sử dụng và thu nhập tổng thể:
• Địa chỉ hoạt động hàng ngày (DAA): Số lượng địa chỉ duy nhất đang hoạt động trên mạng mỗi ngày;
• Người dùng giao dịch hàng ngày (DTU), là số lượng địa chỉ duy nhất thực hiện các giao dịch tạo doanh thu trên mạng (một tập hợp con của DAA);
• Thu nhập bình quân trên mỗi người dùng (ARPU): Thu nhập thu được từ người dùng hoặc khách hàng trong một khoảng thời gian cụ thể.
Tuy nhiên, khi nói đến token, giá token và sự phân bổ người nắm giữ sẽ bị ảnh hưởng, nhưng ngay cả chỉ báo này cũng phụ thuộc vào mục tiêu của bạn. Ví dụ, bạn muốn có lượng lớn người nắm giữ token nhỏ hay một vài "cá voi token lớn)? Điều này phụ thuộc vào lĩnh vực, giai đoạn và chiến lược của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, và bạn cần phải chọn chỉ báo phù hợp.
Vậy, làm thế nào để xây dựng bảng điều khiển chỉ báo dành riêng cho công ty? Dưới đây là một số gợi ý chỉ báo tiềm năng, cùng với những hiểu biết về vị trí của chúng trong phễu marketing. Tuy nhiên, cuối cùng, bạn cần phải quyết định đo lường cái gì, đánh giá tầm quan trọng của từng chỉ báo như thế nào và hành động dựa trên dữ liệu sao…
Chỉ báo chính: Điều gì thực sự quan trọng?
Các chỉ số như Chi phí thu hút khách hàng (CAC), Giá trị trọn đời của khách hàng (LTV) và Thu nhập trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) rất quan trọng để hiểu được sự thành công và hiệu quả của các nỗ lực thu hút khách hàng (chúng ta sẽ định nghĩa chỉ báo này bên dưới).
Mặc dù những khái niệm này được chấp nhận rộng rãi trong mô hình SaaS truyền thống, chúng cần một số điều chỉnh trong không gian crypto vì "khách hàng" ở đây thường đề cập đến "ví điện tử", và hình thức tạo ra giá trị cũng khác biệt. Chúng ta sẽ định nghĩa lại chỉ báo này bên dưới và khám phá những sắc thái độc đáo của chúng trong lĩnh vực crypto.
1. Chi phí thu hút khách hàng (CAC)
Chi phí thu hút khách hàng (CAC) đề cập đến tổng chi phí để có được một khách hàng, và nó có thể được đo lường bằng nhiều cách khác nhau:
Nhìn chung, chi phí thu hút khách hàng (CAC) hỗn hợp được tính bằng cách chia tổng chi phí thu hút khách hàng cho tổng số khách hàng mới. Nó cho bạn biết giá trung bình phải trả cho mỗi khách hàng mới trên tất cả các kênh—bao gồm không chỉ chi phí thu hút mà còn cả chi phí tăng trưởng tự nhiên (điều này khiến việc xác định chiến lược tăng trưởng cụ thể nào đang thúc đẩy tăng trưởng hoạt động trở nên khó khăn).
Mặt khác, chi phí thu hút khách hàng trả phí (Paid CAC) chỉ tập trung vào những khách hàng có được thông qua tiếp thị trả phí. Thông thường, đội ngũ đầu tư vào tiếp thị trả phí một cách "mù quáng" mà không đo lường kết quả. Paid CAC có thể phản ánh chi phí để có được những khách hàng này và liệu một chiến dịch tiếp thị cụ thể có thực sự hiệu quả hay không. Việc đo lường điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực crypto, vì chúng tôi nhận thấy ngay từ đầu rằng nhiều đội ngũ bị phân tâm bởi các phần thưởng trả phí mà không tìm hiểu xem sản phẩm của họ thực sự đang làm gì.
Những gì được tính là “chi phí”? Khi tính toán CAC, chi phí có thể bao gồm chi phí quảng cáo, tài trợ, phát triển tài liệu tiếp thị, khích lệ token nhiệm vụ (trên các nền tảng như Galaxe, Layer3 hoặc Coinbase Quests) và airdrop cho ví mục tiêu.
Ai được coi là "khách hàng"? Trong ngữ cảnh này, "khách hàng" có thể đề cập đến "người dùng" hoặc "nhà phát triển"; ví dụ, một ví điện tử mới thực hiện giao dịch trên một giao thức có thể được coi là khách hàng của giao thức đó.
2. Giá trị trọn đời của khách hàng (LTV) và Thu nhập trung bình trên mỗi người dùng (ARPU)
Giá trị trọn đời của khách hàng (LTV) thể hiện giá trị hiện tại của thu nhập ròng trong tương lai của khách hàng trong suốt thời gian duy trì mối quan hệ khách hàng. Về cơ bản, LTV đo lường lợi nhuận mà khách hàng thu được sau khi trở thành khách hàng, bao gồm cả số tiền họ chi tiêu cho sản phẩm.
Bản thân LTV là một phép tính và khái niệm phức tạp. Trong thế giới crypto, khái niệm này không phải lúc nào cũng được dịch trực tiếp vì "người dùng" không phải lúc nào cũng là "khách hàng" theo nghĩa truyền thống. Ví dụ, chúng có thể là các ví nặc danh, và một người dùng có thể sở hữu nhiều ví khác nhau. Do đó, LTV có thể phản ánh sự đóng góp của một ví duy nhất vào Tổng Giá Trị Khóa Vị Thế(TVL), đề cập đến tổng giá trị bằng đô la tài sản được lưu trữ trong các hợp đồng thông minh của giao thức, như chúng ta đã thảo luận ở trên.
Đối với các giao thức DeFi, TVL có thể cung cấp một bức ảnh chụp nhanh về "tổng tài sản hiện tại", trong khi LTV có thể giúp trả lời câu hỏi "giá trị của một ví cụ thể đối với giao thức trong suốt vòng đời của nó".
3. Tỷ lệ LTV:CAC
Giá trị trọn đời của khách hàng (LTV) thường được sử dụng để đánh giá chi phí thu hút khách hàng ban đầu (CAC) và "giá trị" của khách hàng đó trong tương lai. Tỷ lệ LTV:CAC cung cấp cái nhìn sâu sắc về hiệu quả chi phí của việc thu hút khách hàng mới bằng cách so sánh giá trị mà một khách hàng hiện tại mang lại với chi phí để có được một khách hàng mới.
Đối với các sản phẩm SaaS truyền thống, tỷ lệ 3:1 được cho rằng hợp lý vì nó có nghĩa là giá trị bạn tạo ra từ một khách hàng gấp ba lần chi phí thu hút khách hàng, và lợi nhuận còn lại có thể được tái đầu tư vào tăng trưởng. Trong lĩnh vực crypto, chúng ta vẫn chưa thiết lập được một chuẩn mực như vậy.
Trong lĩnh vực crypto, đánh giá tỷ lệ LTV:CAC, cần phải xem xét cả khích lệ thu hút người dùng khác, chẳng hạn như airdrop hoặc điểm thưởng, vì chúng có thể làm sai lệch chỉ báo. Lý tưởng nhất, khích lệ này có thể giúp thu hút người dùng và khuyến khích họ bắt đầu sử dụng, nhưng khi người dùng đã đủ gắn bó, sản phẩm có thể tiếp tục tăng trưởng ngay cả khi không có khích lệ — trong trường hợp đó, CAC sẽ giảm trong khi LTV sẽ tăng, từ đó cải thiện tỷ lệ LTV:CAC.
Dưới đây là bản tóm tắt ngắn gọn các chỉ báo quan trọng mà chúng tôi đã nêu trong bài viết và ý nghĩa của chúng đối với không gian crypto:
Tóm lại, chỉ báo này cung cấp nền tảng để đo lường hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị tăng trưởng trong việc thu hút người dùng ở các giai đoạn khác nhau của phễu tiếp thị, đồng thời cũng tính đến chi phí của những nỗ lực này.
Phân tích mô hình tăng trưởng trong không gian crypto
Sau khi xác định chỉ báo cốt lõi, bước tiếp theo là lập bản đồ chúng theo phễu marketing. Điều quan trọng cần lưu ý là mặc dù phễu marketing tăng trưởng trong lĩnh vực crypto khác với phễu marketing truyền thống trên Web2, nhưng trong đó khác biệt chính nằm ở các chiến lược marketing đặc thù crypto, đặc điểm hành vi và các cơ hội độc đáo ở mỗi giai đoạn, chẳng hạn như hành vi Chuỗi , khích lệ token và động lực do cộng đồng thúc đẩy.
Tiếp theo, chúng ta sẽ lần lượt khám phá từng giai đoạn của phễu, phân tích các chiến lược và chỉ số quan trọng, và xem chúng khác biệt như thế nào so với Web2 trong lĩnh vực crypto…
1. Nâng cao nhận thức/Tạo khách hàng tiềm năng
Dù thông qua các kênh truyền thống hay crypto, giai đoạn đầu tiên của phễu marketing là nâng cao nhận thức thương hiệu. Ngay cả trong thế giới crypto, nâng cao nhận thức thương hiệu là điều kiện tiên quyết cho mọi thứ khác.
Ở giai đoạn này, bạn cũng sẽ bắt đầu đo lường Chi phí thu hút khách hàng (CAC). Phạm vi tiếp cận (số lượng cá nhân duy nhất xem nội dung của bạn) cũng nên là một chỉ báo lõi. Phạm vi tiếp cận đặc biệt quan trọng khi đánh giá sự thành công của các kênh tiếp thị đại chúng như tin tức, truyền thông và quan hệ công chúng. Thử thách ở giai đoạn này là phân biệt giữa sự chú ý nhất thời và sự quan tâm thực sự "bền vững": người dùng chỉ tò mò hay họ thực sự quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm?
Ngoài chỉ báo thu hút người dùng cốt lõi, mỗi kênh bạn sử dụng để tìm kiếm người dùng mới đều có những ưu điểm, rủi ro và sắc thái riêng trong không gian crypto:
2. Những người có tầm ảnh hưởng và các chuyên gia đầu ngành (KOLs)
Việc trả tiền cho những người có tầm ảnh hưởng hoặc KOL (người có ảnh hưởng trên mạng xã hội) có lượng người theo dõi lượng lớn có vẻ là một phương pháp đáng tin cậy để tăng khả năng hiển thị, nhưng phương pháp này thường không tạo ra sự tương tác có ý nghĩa, đặc biệt khi những người có tầm ảnh hưởng không có mối liên hệ thực sự với dự án và khán giả của họ không đồng cảm với dự án đó.
Tuy nhiên, việc hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng phù hợp với tầm nhìn của dự án là rất có giá trị, vì họ có thể chia sẻ sự hào hứng của mình một cách đáng tin cậy. Hãy xem xét "những người có tầm ảnh hưởng nhỏ" - những tiếng nói được phân khúc, nhắm mục tiêu và được khán giả tin tưởng hơn; hoặc thậm chí là những người có tầm ảnh hưởng địa phương, chẳng hạn như các chuyên gia trong đội ngũ đã xây dựng được tầm ảnh hưởng cá nhân mạnh mẽ. Claire Kart, Giám đốc Marketing của Aztec, một công ty L2 tập trung vào quyền riêng tư, là một ví dụ điển hình. Bà không chỉ làm việc với những người có tầm ảnh hưởng trong nội bộ công ty mà còn chủ động tìm kiếm những người có tầm ảnh hưởng mới nổi, kết nối tự nhiên với họ và đưa họ vào hệ sinh thái của Aztec.
3. Quảng cáo
Quảng cáo trong không gian crypto phải đối mặt với sê-ri thách thức. Ví dụ, do các chính sách mơ hồ và luôn thay đổi liên quan đến quảng cáo crypto, nhiều công ty crypto không thể chạy các chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng truyền thống như Google hoặc Meta. Hơn nữa, cộng đồng crypto có phần e ngại quảng cáo truyền thống, vì các định dạng quảng cáo tương tự đôi khi được những kẻ lừa đảo sử dụng để chuyển hướng người dùng đến các trang web độc hại.
Các nhà tiếp thị crypto đã gặt hái được nhiều thành công hơn khi quảng bá các ứng dụng cụ thể trên các nền tảng như X (trước đây là Twitter), LinkedIn, Reddit, TikTok hoặc Apple App Store. Họ cũng có thể xem xét các lựa chọn thay thế như quảng cáo trên trình duyệt Brave, quảng cáo Spindl trong ứng dụng Coinbase/Base hoặc MiniApps và bài đăng được tài trợ trên Farcaster, thậm chí tối ưu hóa cho các đề xuất và tích hợp chúng vào câu trả lời tìm kiếm của AI.
4. Tiếp thị giới thiệu và tiếp thị liên kết
Ý tưởng đằng sau các chương trình giới thiệu cũng giống như tiếp thị truyền thống: bạn nhận được phần thưởng khi người khác đăng ký thông qua liên kết giới thiệu của bạn. Điểm khác biệt với crypto là phần thưởng có thể được gửi ngay lập tức và được xác minh trực tiếp trên Chuỗi, do đó hài hòa cơ chế khích lệ và làm cho toàn bộ quy trình trở nên suôn sẻ hơn. Các dự án như Blackbird chứng minh cách thức giới thiệu Chuỗi có thể phát triển thành hiệu ứng mạng lưới tích lũy thông qua các chương trình khách hàng thân thiết liên tục và sự tham gia của cộng đồng, chứ không chỉ là một chiến dịch thu hút khách hàng đơn lẻ.
Tiếp thị truyền miệng là một trong những động lực tăng trưởng mạnh mẽ nhất trong không gian crypto : đối với các sản phẩm hướng đến người tiêu dùng, việc chấp nhận thường dựa trên sự giới thiệu, với việc người dùng giới thiệu sản phẩm cho người khác vì họ thích trải nghiệm và nhận thấy giá trị của nó. Đối với các dự án cơ sở hạ tầng, các đề xuất thường bắt nguồn từ khách hàng và nhà phát triển hiện có.
Tăng trưởng nhờ truyền miệng có thể được đo lường đơn giản bằng cách theo dõi Điểm số người giới thiệu ròng (NPS) hoặc bằng cách khảo sát trực tiếp xem người dùng mới có được giới thiệu sau khi đăng ký hoặc hoàn tất quá trình đăng ký hay không và người giới thiệu là ai.
Theo nghĩa này, giới thiệu khách hàng giống như một phễu marketing đảo ngược, từ dưới lên: người dùng không chỉ dừng lại ở giai đoạn chuyển đổi mà còn đưa thêm người dùng tiềm năng mới trở lại đầu phễu. Những người dùng tiên phong trở thành người quảng bá, thu hút thêm nhiều người tham gia mạng lưới (và có thể được tưởng thưởng cho những đóng góp của họ), từ đó duy trì vòng quay tăng trưởng.
Về độ chính xác: Việc đo lường chính xác tăng trưởng của người dùng/khách hàng thực so với bot là một thách thức trong nhiều ngành, đặc biệt là trong lĩnh vực truyền thông xã hội. Crypto cung cấp các yếu tố nhận dạng độc đáo mà chúng ta có thể sử dụng, chẳng hạn như xác minh "bằng chứng con người" thông qua World ID hoặc xác minh danh tính thông qua Bằng chứng không tri thức(thông qua zkPassport). Các yếu tố này có thể phân biệt người dùng thực với bot hoặc người dùng airdrop . Đội ngũ tăng trưởng có thể tận dụng các yếu tố này không chỉ để xây dựng hệ thống bảo vệ Phù thủy chống lại các cơ chế tăng trưởng cộng đồng như airdrop , mà còn để hiểu rõ hơn về người dùng thực và giúp lập kế hoạch tỷ lệ giữ chân người dùng sản phẩm.
5. Sức mạnh của các mạng lưới ngày càng tăng trưởng
Cuối cùng, một trong động lực tăng trưởng độc đáo crypto là token, thường là cách tốt nhất để thu hút người dùng, nhà phát triển và thanh khoản vào các thị trường vốn thường gặp khó khăn với vấn đề khởi đầu lạnh (cold start). Tuy nhiên, đây không chỉ là đầu cơ: quan trọng hơn, khi giá token tăng, nó có thể thu hút người dùng mới muốn tham gia vào một phong trào hoặc một điều gì đó đang phát triển. Các nhà phát triển cũng nhận thấy điều này, vì việc tăng giá có thể cho thấy một cộng đồng năng động và nhu cầu thực sự, làm cho nền tảng trở nên hấp dẫn hơn.
6. Các yếu tố cần cân nhắc/Mối quan tâm
Giai đoạn tiếp theo của phễu marketing truyền thống là giai đoạn cân nhắc, đây là giai đoạn mà khách hàng tiềm năng phát triển sự quan tâm tích cực đến sản phẩm, đồng thời đánh giá và so sánh sản phẩm đó với các sản phẩm khác.
Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực crypto bởi vì mọi quyết định—từ việc mua token đến đặt mua ví phần cứng—thường đòi hỏi kiến thức lượng lớn, do crypto vẫn là một ngành công nghiệp tương đối mới (và thường phức tạp) đối với cả người dùng và nhà phát triển. Việc cung cấp cho người dùng thông tin chính xác để giúp họ đưa ra quyết định và cân nhắc các sản phẩm hoặc nền tảng cạnh tranh có tác động rất lớn. Đó là lý do tại sao nhiều công ty, từ Coinbase đến Alchemy, đầu tư vào nội dung giáo dục cho cả người tiêu dùng và nhà phát triển.
Nội dung giáo dục hiệu quả không chỉ đơn thuần là nêu chi tiết các tính năng và lợi ích của sản phẩm; nó còn bao gồm việc giải thích cách sản phẩm hoạt động (ví dụ: bảo mật, lưu ký, quản trị cộng đồng và kho bạc, mô hình kinh tế token, v.v.). Các nhà phát triển có thể cần tài liệu kỹ thuật chuyên sâu và hướng dẫn, trong khi người tiêu dùng thường cần nội dung giải thích (ví dụ: trước khi chuyển tiền thật giữa các ví hoặc blockchain ).
Các công cụ tiêu chuẩn bao gồm giáo dục người dùng qua email trong các quy trình quan trọng như đăng ký sản phẩm hoặc mua hàng, mẹo và chú thích trong sản phẩm, hướng dẫn sử dụng tương tác, và các bản dùng thử sản phẩm hoặc thiết lập " mạng thử nghiệm" để trình bày và trải nghiệm các tính năng trước khi quyết định chuyển giao tài sản . Các công ty cũng đang bắt đầu tối ưu hóa nội dung giáo dục của họ để phù hợp với Mô hình Ngôn ngữ Lớn (LLM) để nội dung của công ty có thể được truy xuất khi ai đó đặt câu hỏi.
Đội ngũ thành công không chỉ đo lường sự quan tâm bằng nhấn hay lượt tải xuống, mà còn bằng các hành động trung gian mà người dùng thực hiện, chẳng hạn như thêm họ vào danh sách chờ ví hoặc thêm tính năng thử nghiệm với số tiền nhỏ, để chứng minh sự tin tưởng và ý định của họ. Tuy nhiên, việc hiểu được sự thành công của những nỗ lực này phụ thuộc vào các kênh được chọn, vì mỗi kênh đều có bộ chỉ báo riêng. Cuối cùng, bạn cần phải liên kết chỉ báo này với một hình thức chuyển đổi nào đó, điều mà chúng ta sẽ thảo luận bên dưới.
7. Sự biến đổi
Chuyển đổi là giai đoạn trong phễu marketing mà người dùng hoàn thành hành động mong muốn. Ở giai đoạn này, người dùng đã được thu hút, nhận được thông tin phù hợp và cuối cùng thực hiện hành động mà bạn muốn họ thực hiện.
Xét về mặt chỉ báo, "tỷ lệ chuyển đổi" là một thuật ngữ rộng: trong marketing truyền thống, nó có thể đề cập đến số lượng khách hàng mua sản phẩm, số lượng người dùng đăng ký dùng thử hoặc số lượng người yêu cầu được nói chuyện với đội ngũ bán hàng. Trong lĩnh vực crypto, chuyển đổi cũng có thể bao gồm việc tải xuống ví, mua token hoặc thậm chí triển khai mã trên nền tảng. Hình thức cụ thể của chuyển đổi phụ thuộc vào sản phẩm và mục tiêu, nhưng việc xác định chính xác chỉ báo chuyển đổi là rất quan trọng để phát triển phương pháp đo lường hiệu quả nhất.
Việc theo dõi tỷ lệ chuyển đổi thông qua các kênh tiếp thị (ví dụ: lượt tải xuống ví điện tử từ các sự kiện ngoại tuyến) là rất quan trọng. Hiểu được nguồn nào đang mang lại kết quả có thể giúp đội ngũ tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách, thông điệp và các khía cạnh khác.
Việc đo lường chính xác tỷ lệ chuyển đổi cũng phụ thuộc vào các cơ chế phân bổ, vốn đặc biệt phức tạp trong không gian crypto, nhất là khi hành trình của người dùng giữa các trang web truyền thống, mạng xã hội và hành vi Chuỗi(chẳng hạn như hành vi từ ngoài Chuỗi sang Chuỗi hoặc ngược lại) rất khó theo dõi chính xác.
Các công cụ theo dõi web như Google Tag Manager có thể theo dõi chuyển đổi trên trang web, trong khi các công cụ mới dành cho người dùng ví điện tử (như Addressable) có thể thu hẹp khoảng cách giữa quảng cáo ngoài Chuỗi và hành vi Chuỗi, cho phép đội ngũ theo dõi hành vi Chuỗi từ quảng cáo trên trang web hoặc Web2. Tuy nhiên, hành trình của người dùng thường không tuyến tính; ví dụ, người dùng có thể nhìn lên một bài đăng trên X, tham dự một sự kiện ngoại tuyến, và sau đó thực hiện giao dịch đầu tiên của họ.
Mặc dù việc theo dõi nguồn gốc giao dịch trong không gian crypto lịch sử rất khó khăn, nhưng những cải tiến trong các công cụ phân tích đã cho phép đội ngũ có được sự hiểu biết toàn diện hơn về tăng trưởng. Mặc dù nhiều người sở hữu nhiều ví, nhưng những tiến bộ trong phân tích đã giúp dễ dàng hơn trong việc đối khớp nhiều ví với từng người dùng, cho phép liên kết hành vi Chuỗi với người dùng cụ thể. Khi các quy định về quyền riêng tư (như GDPR và các hạn chế về cookie) khiến việc theo dõi nguồn gốc giao dịch trên Web2 trở nên khó khăn hơn, tính minh bạch của dữ liệu Chuỗi mang lại lợi thế đồng thời bảo vệ danh tính người dùng.
8. Tương tác sau chuyển đổi
Trong phễu marketing truyền thống, giai đoạn tương tác/quan tâm thường đo lường sự tương tác của người dùng với sản phẩm trước khi mua hàng. Những tương tác này giúp người dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và thương hiệu, và là giai đoạn quan trọng trong việc chuyển đổi sự quan tâm ban đầu thành lòng trung thành của khách hàng.
Trong phễu marketing crypto, việc tương tác với người dùng sau khi chuyển đổi cũng quan trọng không kém, bao gồm cả hành vi trực tuyến và ngoại tuyến, Chuỗi và Chuỗi. Điều này không chỉ giúp đội ngũ thu được thông tin chi tiết về cách giữ chân người dùng mà còn cả cách duy trì sức khỏe tổng thể của cộng đồng, bất kể người dùng ở đâu.
Ví dụ, mức độ tương tác trực tuyến (mà chúng tôi cũng đề cập trong hướng dẫn về mạng xã hội) có thể bao gồm chỉ báo sau: tương tác trên Discord hoặc các diễn đàn/nền tảng trò chuyện khác; hoạt động trên X (trước đây là Twitter); phân tích tâm lý trên các kênh xã hội; và sự tham gia của người dùng vào quản trị hoặc bỏ phiếu.
Mặc dù nhiều nhà tiếp thị crypto vẫn dựa vào các công cụ lắng nghe mạng xã hội truyền thống, nhưng phương pháp này cần được điều chỉnh cho phù hợp với không gian crypto. Ví dụ, theo dõi tâm lý có thể cung cấp định hướng để hiểu cộng đồng cảm nhận như thế nào về một dự án, nhưng nó không nên là cơ sở duy nhất để đưa ra quyết định. Theo dõi tâm lý có thể giúp đội ngũ xác định những người đóng góp tích cực, những người có ảnh hưởng chính và đánh giá hiệu quả của thông điệp. Tuy nhiên, cộng đồng crypto bị phân mảnh trên nhiều nền tảng, với chất lượng và độ sâu chỉ báo khác nhau, và một vài tài khoản hoạt động tích cực có thể có tác động quá lớn, dẫn đến nhiều nhiễu dữ liệu.
Ngoài các công cụ theo dõi tâm lý, một số đội ngũ còn sử dụng các công cụ giám sát mạng xã hội khác (như Fedica) để theo dõi và khen thưởng sự tham gia của người dùng. Ví dụ, xác định những người đóng góp tích cực, chia sẻ nội dung, tạo meme, tham gia thảo luận hoặc khuấy động cộng đồng. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các chương trình khích lệ rất dễ bị thao túng: một số khích lệ có thể thu hút những người tập trung vào phần thưởng hơn là chính dự án, dẫn đến hoạt động cộng đồng ngắn hạn nhưng không bền vững về lâu dài.
Tiếp thị trong lĩnh vực crypto vẫn có thể đạt được tăng trưởng tự nhiên đáng kể thông qua các phương pháp khích lệ hoặc không trả phí. Ví dụ, bằng cách kết hợp các loại nội dung khác nhau. Eco, stablecoin lớp thanh khoản stablecoin, đã áp dụng chiến lược nội dung tự nhiên dựa trên "nguyên tắc 4-1-1": xuất bản bốn nội dung giáo dục về cơ hội thị trường của mình; một nội dung "bán hàng nhẹ nhàng" (chẳng hạn như sự chứng thực của bên thứ ba); và một nội dung "bán hàng trực tiếp" (chẳng hạn như "Hãy sử dụng sản phẩm của chúng tôi"); lặp lại chu kỳ này vài giờ một lần trong bảy ngày. Chỉ thông qua chiến lược xuất bản tự nhiên này, cùng với việc tận dụng các thông báo sản phẩm lớn và các chiến dịch tiếp thị chung, Eco tăng trưởng tổng số lượt tiếp cận hàng tháng lên gần 600%.
Tương tác ngoại tuyến (như tham dự các cuộc họp hoặc sự kiện) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người dùng gắn kết sâu sắc hơn. Theo truyền thống, các hoạt động này được đo lường bằng cách thu thập địa chỉ email để mở rộng danh sách gửi thư (ví dụ: bằng cách quét Mã QR của người tham dự). Các công cụ tinh vi hơn bao gồm sử dụng chip NFC đánh dấu thẻ quà tặng (ví dụ: thông qua IYK) và chạy các chiến dịch khác nhau để khuyến khích người dùng nhấn hoặc quét chúng. Các nền tảng trực tuyến (như Discord hoặc Towns) cung cấp không gian chuyên dụng cho tương tác bền vững và xây dựng mối quan hệ, cho phép đội ngũ theo dõi số lượng tương tác của người dùng (bài đăng, lượt thích, phản hồi) trong một khoảng thời gian và thực hiện phân tích chất lượng và tâm lý trên các tương tác này.
9. Khả năng ghi nhớ
Tỷ lệ giữ chân người dùng trả lời một câu hỏi quan trọng: "Ai sẽ ở lại?" Tỷ lệ giữ chân có thể được đo bằng phần trăm người dùng hoàn thành hoạt động Chuỗi sau một khoảng thời gian nhất định, hoặc rộng hơn, bằng mức độ hoạt động liên tục của người dùng. Phương pháp giữ chân được tính bằng cách chia số người dùng hiện có vào cuối kỳ cho số người dùng vào đầu kỳ đó. Nếu bạn đang đo lường số người đăng ký danh sách gửi thư hoặc số lượt tải xuống ví, việc theo dõi tỷ lệ giữ chân không phải là về số lượng đăng ký ban đầu, mà là đo lường số người dùng vẫn hoạt động sau một khoảng thời gian nhất định. Chỉ báo giữ chân phổ biến bao gồm người dùng quay lại hoặc số lượng địa chỉ hoạt động hàng ngày trong một khoảng thời gian.
Trong không gian crypto, chỉ báo giữ chân người dùng phải xem xét sự mâu thuẫn giữa hành vi "dài hạn" và "ngắn hạn", vì trong đó liên quan đến các cơ chế và hành vi token mạnh mẽ. Ví dụ, sự gia tăng đột biến số lượng người dùng nhận phần thưởng airdrop khi ra mắt có vẻ như là tăng trưởng, nhưng nhiều người sẽ rời đi khi phần thưởng kết thúc. Đó là lý do tại sao điều quan trọng là phải xác định người dùng "lý tưởng" của bạn và đo lường tỷ lệ giữ chân so với nhóm đó, chứ không chỉ so với tổng số người dùng ban đầu. Đây cũng là lý do tại sao việc đo lường chỉ báo sản phẩm (cả những chỉ báo của sản phẩm và sự quan tâm tự nhiên đối với sản phẩm) là rất quan trọng để tránh nhầm lẫn giữa những gì hiệu quả và những gì không hiệu quả, đặc biệt nếu sản phẩm của bạn chưa đạt được sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường. Nếu không, bạn có thể cho rằng mình đã tìm thấy sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường trong khi thực tế chưa; nghĩa là, sự quan tâm của mọi người không thực sự nằm ở sản phẩm của bạn, mà là ở phần thưởng.
Tỷ lệ giữ chân khách hàng cao sẽ thúc đẩy giá trị trọn đời của khách hàng (LTV) vì người dùng càng ở lại trên nền tảng lâu thì họ càng chi tiêu hoặc giao dịch nhiều tiền hơn. Điều này không chỉ làm tăng LTV mà còn làm cho tỷ lệ LTV:CAC trở nên hấp dẫn hơn.
10. Tổn thất
Tỷ lệ người dùng rời bỏ (churn) là ngược lại với tỷ lệ giữ chân (retention), được sử dụng để đo lường số lượng người dùng bị mất và thời điểm họ rời bỏ trong suốt vòng đời của người dùng. Tỷ lệ rời bỏ được tính bằng cách chia số người dùng rời bỏ vào cuối kỳ cho tổng số người dùng vào đầu kỳ đó, được biểu thị bằng phần trăm. Trong không gian crypto, một chỉ báo thay thế cho tỷ lệ rời bỏ (mặc dù không hoàn toàn tương đồng với chỉ báo rời bỏ truyền thống) là tỷ lệ phần trăm ví không hoạt động sau một khoảng thời gian nhất định. Ví dụ, người dùng đăng ký ví trong thời gian diễn ra chiến dịch tiếp thị rầm rộ nhưng không bao giờ sử dụng lại. Một số người dùng này có thể tham gia lại vào một thời điểm nào đó trong tương lai, nhưng chìa khóa để tính toán tỷ lệ rời bỏ là xác định người dùng hoạt động, người dùng thường xuyên tương tác và người dùng quay lại, chứ không phải những người dùng "ngủ đông" chỉ thực hiện một hành động Chuỗi.
Hiện nay có nhiều công cụ giúp theo dõi tương tác của người dùng với các ứng dụng phi tập trung(dApps) (như Safari) và xác định các điểm gây khó khăn dẫn đến việc người dùng rời bỏ ứng dụng, chẳng hạn như phí giao dịch cao, trải nghiệm người dùng phức tạp hoặc cần phải hoàn thành nhiều bước thiết lập ban đầu. Ví dụ, khi Solana ra mắt điện thoại Seeker, một số người dùng muốn có ví tiền được cài đặt sẵn (tương tự như điện thoại Saga đời đầu) để giảm bớt rào cản ban đầu khi sử dụng, vì việc yêu cầu nạp tiền thủ công để giao dịch có thể làm chậm quá trình chấp nhận ứng dụng. Mặc dù Solana đã chuyển sang các chương trình thưởng dApp sau khi người dùng nhận được điện thoại, việc giảm thiểu khó khăn trong quá trình thiết lập ban đầu vẫn rất quan trọng.
Để giảm tỷ lệ người dùng bỏ đi, có thể sử dụng các nền tảng theo dõi phễu và nhắm mục tiêu nhóm người dùng, hỗ trợ tương tác người dùng chuyên biệt crypto(như "Quản lý quan hệ ví" của Absolute Labs). Các công cụ này cho phép đội ngũ tạo nhóm người dùng tùy chỉnh và thu hút lại người dùng thông qua các kênh Web2 và các chiến lược chuyên biệt crypto như airdrop có mục tiêu. Hơn nữa, việc gửi tin nhắn trực tiếp đến ví thông qua các công cụ nhắn tin phi tập trung an toàn như XMTP có thể cung cấp các lời nhắc kịp thời, được cá nhân hóa, khuyến khích người dùng quay lại và tiếp tục tương tác.
11. Chia thị phần
Một cách khác để theo dõi tỷ lệ khách hàng rời bỏ và giữ chân khách hàng là xem xét “thị phần ví”: tỷ lệ phần trăm tổng chi tiêu của khách hàng trong một danh mục cụ thể được phân bổ cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Trong không gian crypto, khái niệm này có thể được áp dụng rất trực quan. Bằng cách phân tích thành phần của ví, đội ngũ có thể thấy loại và số lượng tài sản mà ví nắm giữ, cũng như hướng hoạt động của nó. Nếu người dùng ngừng tương tác với giao thức của bạn, dữ liệu Chuỗi có thể tiết lộ liệu họ đã chuyển sang đối thủ cạnh tranh hay chưa. Tất nhiên, khi các sản phẩm và dịch vụ của giao thức trở nên phức tạp hơn, lý do di chuyển của người dùng có thể khó xác định hơn. Nhưng nếu bạn quan sát thấy hành vi người dùng chuyển sang đối thủ cạnh tranh hoặc một sản phẩm khác có các tính năng độc đáo, điều này có thể tiết lộ thông tin quan trọng.
Tương tự, nếu nhiều người nắm giữ token của bạn cũng nắm giữ token từ một dự án liên quan, điều này có thể tạo ra cơ hội tiếp thị chung—ví dụ, hợp tác với dự án để tổ chức các sự kiện chung hoặc tặng token của bạn người nắm giữ . Các công cụ phân tích tổng quát như dữ liệu crypto Dune có thể thực hiện phân tích này, trong khi các nền tảng chuyên biệt hơn có thể cung cấp thông tin chi tiết chuyên sâu về từng token cụ thể. Vì hầu hết người dùng sở hữu nhiều ví, việc liên kết chúng với một danh tính người dùng cuối duy nhất cũng rất quan trọng; các công cụ phân tích Chuỗi như Nansen có thể cung cấp tính năng gắn thẻ ví trên nhiều Chuỗi, cho phép phân tích thị phần ví chính xác hơn.
Việc đo lường tăng trưởng trong không gian crypto không chỉ đơn thuần là sao chép phương pháp của Web2, mà là thích ứng các chiến lược hiệu quả, loại bỏ những chiến lược kém hiệu quả và xây dựng các khuôn khổ mới dựa trên những thế mạnh độc đáo của blockchain. Do sự đa dạng của các sản phẩm crypto , từ L1 đến game, bảng điều khiển tăng trưởng của mỗi đội ngũ sẽ khác nhau.
Nhưng dữ liệu không nói lên toàn bộ câu chuyện. Cuối cùng, chỉ báo định lượng chỉ là một phần của câu chuyện: những hiểu biết định tính về đối tượng và người dùng của bạn cũng quan trọng không kém. Các cuộc trò chuyện trong cộng đồng (cho dù đó là thảo luận về dự án hay chỉ đơn giản là những hình ảnh và không khí chung), năng lượng cảm nhận được trong các sự kiện, và thậm chí cả trực giác về những gì hiệu quả và những gì không hiệu quả—tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chiến lược tăng trưởng . Trong giai đoạn đầu, hành vi của một vài người dùng cốt lõi có thể có giá trị hơn so với những người dùng khác. Những tín hiệu định tính này thường là những dấu hiệu sớm nhất về sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường. Chiến lược tăng trưởng crypto tốt nhất là sự cân bằng giữa dữ liệu và trực giác, kết hợp các chiến thuật ngắn hạn để tạo sự hứng thú với chiến lược dài hạn để xây dựng một cộng đồng vững mạnh hơn.
