Không có bữa trưa nào là miễn phí. Nếu có, bạn đã là bữa trưa đó rồi. Nguyên tắc này cũng áp dụng cho những sản phẩm trí tuệ nhân tạo đắt tiền nhất ở Thung lũng Silicon.
Mới đây, OpenAI đã chính thức công bố một quyết định mang tính bước ngoặt: đưa chức năng quảng cáo vào phiên bản miễn phí của ChatGPT và gói đăng ký dùng thử "ChatGPT Go". Thử nghiệm này sẽ được triển khai đầu tiên cho người dùng trưởng thành tại Hoa Kỳ trong những tuần tới.
Tin tốt là quảng cáo sẽ không làm gián đoạn cuộc trò chuyện của bạn. Chúng chỉ xuất hiện một cách lặng lẽ ở cuối câu trả lời khi hệ thống phát hiện có sản phẩm được tài trợ phù hợp, với nhãn rõ ràng.
Nếu bạn là người dùng trả phí Plus, Pro hoặc Enterprise, xin chúc mừng, giao diện của bạn sẽ vẫn giữ nguyên vẻ đẹp vốn có; tuy nhiên, nếu bạn dự định dùng thử dịch vụ ChatGPT Go mới ra mắt với giá chỉ 8 đô la mỗi tháng, bạn vẫn sẽ nằm trong đối tượng người dùng hiển thị quảng cáo.
Dịch vụ đăng ký ChatGPT Go hiện ra mắt tại tất cả các khu vực được ChatGPT hỗ trợ. Các lợi ích và tính năng cốt lõi bao gồm việc sử dụng mô hình GPT-5.2 Instant, cung cấp số lượng tin nhắn, tải lên tập tin và tạo hình ảnh nhiều gấp 10 lần so với phiên bản miễn phí, cùng với thời lượng bộ nhớ và cửa sổ ngữ cảnh dài hơn.
Với điều này, ChatGPT đã chính thức thiết lập một hệ thống đăng ký người dùng ba bậc thang rõ ràng:
Go (8 USD): Ứng dụng cơ bản, tập trung vào hiệu quả chi phí và nhiệm vụ hàng ngày.
Plus ($20): Cấp độ nâng cao, hỗ trợ GPT-5.2 Thinking và Codex, phù hợp cho tư duy suy luận độ sâu.
Phiên bản Pro (200 USD): Mẫu cao cấp nhất, hỗ trợ GPT-5.2 Pro, cung cấp các đặc quyền và hiệu năng cao nhất.
Ngoài ra, để trấn an người dùng về những lo ngại rằng "trò chuyện đã biến thành những buổi chào bán hàng", OpenAI nhấn mạnh rằng quảng cáo hoàn toàn sẽ không ảnh hưởng đến tính khách quan của các câu trả lời. AI vẫn sẽ tạo ra nội dung theo cách hữu ích nhất cho bạn, chứ không phải là ưu tiên hiển thị nội dung cho người trả nhiều tiền nhất.
Quan trọng hơn, có những giới hạn về quyền riêng tư. Bản ghi cuộc trò chuyện của bạn sẽ không được đóng gói và bán cho các nhà quảng cáo, và bạn có quyền tắt các cài đặt cá nhân hóa bất cứ lúc nào. Người dùng dưới 18 tuổi sẽ bị chặn hoàn toàn khỏi quảng cáo.
Ảnh chụp màn hình Nguyên tắc quảng cáo của ChatGPT | Blog chính thức
Lý lẽ của OpenAI khá thẳng thắn: việc đưa quảng cáo vào nhằm cho phép nhiều người hơn sử dụng các công cụ này miễn phí hoặc với rào cản gia nhập thấp. Xét cho cùng, chi phí tỷ lệ băm rất cao, và việc đa dạng hóa thu nhập là điều cần thiết để hiện thực hóa viễn cảnh mong đợi "AI dành cho tất cả mọi người".
Điều thú vị là, OpenAI không chỉ đơn thuần đăng tải một vài hình ảnh quảng cáo; họ đã đề xuất một khái niệm mới: "quảng cáo đàm thoại".
Hãy tưởng tượng rằng khi bạn tìm kiếm công thức nấu món ăn Mexico, bạn không chỉ thấy các quảng cáo từ các thương hiệu thực phẩm ở cuối trang mà còn có thể trực tiếp đặt câu hỏi cho quảng cáo và nhận thêm thông tin thông qua tương tác.
Mặc dù OpenAI đã nỗ lực biến "quảng cáo đàm thoại" này thành một trải nghiệm đổi mới đôi bên cùng có lợi và chứng minh rằng quảng cáo cũng có thể là nội dung có giá trị, lịch sử đã nhiều lần chứng minh rằng khi một nền tảng đóng vai trò vừa là trọng tài vừa là người chơi, lợi ích của người dùng thường là bên token bị hy sinh.
Việc tích hợp quảng cáo vào AI là một cách tắt để bù đắp thua lỗ, nhưng đồng thời cũng là dấu hiệu của sự cạn kiệt trí tưởng tượng.
Trước hết, hãy thừa nhận một thực tế. Trong thời đại của các mô hình quy mô lớn liên tục đốt tiền, "kết hợp quảng cáo với AI" thực sự là cách ổn định và nhanh nhất để bù đắp thua lỗ.
Internet đã mở đường cho điều đó. Những trang web cổng thông tin đầu tiên bán không gian quảng cáo, sau đó các công cụ tìm kiếm bán từ khóa, và mạng xã hội cùng các nền tảng video ngắn bán các nguồn cấp thông tin.
Các chiến thuật không thay đổi nhiều. Đầu tiên, tập hợp mọi người lại, sau đó đóng gói sự chú ý đó và bán cho các nhà quảng cáo. Các hình thức quảng cáo ngày càng trở nên tinh vi hơn, trong khi hệ thống ngày càng trở nên phức tạp hơn.
Tình hình mà trí tuệ nhân tạo đang phải đối mặt hiện nay rất giống với tình hình của internet trước đây.
Số lượng người dùng tăng vọt, nhưng thu nhập không theo kịp. Mô hình đăng ký vẫn đang dần dần định hình thị trường, và các dự án trả phí cho doanh nghiệp có chu kỳ dài. Giữa lý tưởng và thực tế là một lỗ hổng ngày càng lớn về lỗ vốn.
Do đó, quảng cáo trở thành huyết mạch trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo. Ai cảm thấy áp lực nhất thì phải chủ động tiếp cận trước. Tuy nhiên, ai trắng trợn chèn quảng cáo vào các cuộc trò chuyện trước tiên thì rất có thể sẽ đẩy những người dùng nhạy cảm và tinh ý nhất đến với các mô hình của các công ty khác trước.
Tình thế tiến thoái lưỡng nan của tù nhân cũng không khác biệt.
Chừng nào còn một công ty khăng khăng không thêm quảng cáo, các công ty khác sẽ do dự thêm quảng cáo, vì sợ mình sẽ là người đầu tiên bị bỏ rơi. Nhưng một khi nhiều công ty cùng lúc thực hiện bước đó, những lo ngại này sẽ được loại bỏ hoàn toàn, và không ai cần phải giả vờ vô tội nữa.
Trên thực tế, Google đã đi tiên phong trong tuần này bằng cách thử nghiệm quảng cáo ưu đãi cá nhân hóa trong giao diện trò chuyện Gemini .
Nguyên tắc cốt lõi là: khi người dùng hỏi Gemini "vali nào có tỷ lệ giá/hiệu năng tốt nhất", hệ thống sẽ đánh giá rằng ý định mua hàng rất mạnh và tự động nhúng mã giảm giá có thời hạn do Samsonite cung cấp bên dưới câu trả lời.
Quảng cáo không còn được kích hoạt bởi từ khóa nữa, mà bởi trí tuệ nhân tạo (AI) đánh giá trong thời gian thực xem "người này sắp đặt lệnh hay không". Tất nhiên, Google cũng đã đặt cho nó một cái tên hay: một mô hình mới "vượt qua quảng cáo tìm kiếm truyền thống".
Tất nhiên, nếu chỉ xét riêng về khía cạnh kinh doanh, chúng ta không nên quá khắt khe với OpenAI. Đối mặt với hóa đơn tiền điện khổng lồ cho GPU, bất kỳ ý định ban đầu nào hướng đến mục tiêu phi lợi nhuận dường như đều là một sự xa xỉ. Dữ liệu không biết nói dối: thu nhập hàng năm của OpenAI ước tính khoảng 12 tỷ đô la, nghe có vẻ ấn tượng, nhưng tốc độ tiêu hao tiền mặt của họ có thể gấp ba lần so với dữ liệu công khai.
Việc huấn luyện trước rất tốn kém, và mỗi lần suy luận sau khi ra mắt cũng tốn kém. Mặc dù chi phí suy luận đang giảm, nghịch lý Jevons chứng minh một điều: khi tỷ lệ băm trở nên rẻ hơn, người dùng sẽ chỉ sử dụng nó ngay lập tức để chạy các mô hình phức tạp hơn. Điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp cần mua ngày càng nhiều GPU, khiến hóa đơn tiền điện tăng vọt.
Tóm lại, chi phí đơn vị đã giảm, nhưng tổng chi phí thì không hề giảm.
Theo số liệu thống kê của OpenAI tính đến tháng 7 năm nay, ChatGPT có khoảng 35 triệu người dùng trả phí, chiếm 5% tổng số người dùng hoạt động hàng tuần. Đồng thời, doanh thu từ phí đăng ký cũng chiếm phần lớn doanh thu của hầu hết các công ty AI, trong đó có OpenAI.
Trong bối cảnh đó, tất cả các công ty AI đối diện một câu hỏi đơn giản và trực tiếp: tiền sẽ đến từ đâu?
Câu trả lời trực tiếp nhất là tích hợp quảng cáo vào trí tuệ nhân tạo.
Quảng cáo từng bị coi là tội lỗi tày trời vì internet thiếu các lựa chọn kinh doanh hiệu quả khác trong những ngày đầu. Tương tự, trong kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo, nếu không có các mô hình đổi mới, quảng cáo sẽ vẫn là phương tiện duy nhất để trang trải phần lớn chi phí cho người dùng.
Dĩ nhiên, việc chỉ đơn thuần sao chép cách kiếm tiền từ thời kỳ trước rõ ràng là một sự phụ thuộc vào lối mòn và thiếu trí tưởng tượng. Internet truyền thống đã chứng minh điều này một lần: khi bạn chỉ có một cái búa, mọi vấn đề dường như chỉ là những cái đinh; khi bạn chỉ biết đến quảng cáo, mọi sản phẩm dường như chỉ là không gian quảng cáo.
Quảng cáo ChatGPT cũng đối mặt với những thách thức: tính đến tháng 6 năm nay, chỉ có 2,1% truy vấn liên quan đến mua sắm. Để giải quyết vấn đề này, OpenAI đã tích hợp với hệ thống thanh toán Stripe, thương mại điện tử Shopify, bất động sản Zillow và dịch vụ giao đồ ăn DoorDash để nghiên cứu thói quen mua sắm của người dùng và thu thập dữ liệu cho việc đặt quảng cáo.
Mô hình thu nhập quyết định hình thức sản phẩm, và trải nghiệm người dùng thường trở thành yếu tố bị hy sinh. Trí tuệ nhân tạo (AI) ban đầu được xem là cơ hội đầy hứa hẹn để thoát khỏi vũng lầy của thời đại cũ, nhưng không ngờ, chúng ta vẫn đang mắc kẹt trong chính vũng lầy đó.
Trí tuệ nhân tạo hiểu bạn nhất đang bắt đầu hỗ trợ bạn mua sản phẩm.
Về bản chất, mô hình quảng cáo truyền thống trên internet chỉ là bán sự chú ý thông qua các vị trí nổi bật, và quảng cáo trên công cụ tìm kiếm thời kỳ đầu là một ví dụ điển hình.
Trang đó dường như hiển thị kết quả tìm kiếm, nhưng một vài kết quả đầu tiên thực chất là thứ hạng quảng cáo trả phí. Nhìn lại những tai nạn và tranh cãi thời đó giờ đây thật khiến người ta rùng mình.
Việc chèn quảng cáo vào trí tuệ nhân tạo sẽ nguy hiểm hơn những điều này.
Người dùng có kinh nghiệm thường cảnh giác với quảng cáo trực tuyến và thường biết cách so sánh nhiều kết quả tìm kiếm, nhận ra rằng những kết quả hàng đầu có khả năng là quảng cáo. Tuy nhiên, cái bẫy của trí tuệ nhân tạo (AI) đối diện khả năng thấu cảm giống con người nằm ở chỗ chúng ta có thể quên mất rằng có thể có một đội ngũ bán hàng đang đứng ở phía bên kia màn hình. Bạn coi AI như một người thầy, và nó coi bạn như một khách hàng tiềm năng đang chờ được chuyển đổi.
Nhìn lại lịch sử, Tô Đông Pha đã viết một bài thơ cho một quầy bán bánh quẩy: "Đôi tay thanh tú nhào nặn bột cho đến khi có màu ngọc bích đồng đều, rồi chiên trong dầu cho đến khi vàng óng, mềm mại. Đêm qua, ta ngủ ngon giấc, cảm nhận được sức nặng của bột, và cán mỏng nó như chiếc vòng tay vàng của một mỹ nhân." Từ đó, khách hàng đổ xô đến quầy hàng. Mọi người không mua bánh quẩy mà mua cả niềm tin vào Tô Đông Pha nổi tiếng.
Trong nhiều trường hợp, trí tuệ nhân tạo ngày nay giống như Tô Đông Pha, người mà người dùng thông thường mặc định tin tưởng.
Điều đặc biệt nguy hiểm là hiện nay nó không chỉ đơn thuần là quảng cáo sản phẩm; một số người đang sử dụng GEO để "đầu độc nội dung".
GEO, như tên gọi cho thấy, là viết tắt của "Generative Engine Optimization" (Tối ưu hóa công cụ tạo sinh), nhằm mục đích giúp một trang web hoặc bài viết được trích dẫn thường xuyên hơn trong các công cụ tìm kiếm dựa trên trí tuệ nhân tạo như ChatGPT, Gemini và Perplexity.
Hãy tưởng tượng kịch bản này: một số nhà sản xuất hoặc các bên liên quan phát hành trước lượng lớn bài viết web được tối ưu hóa, được viết một cách chuyên nghiệp và toàn diện dành riêng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, kèm theo các thẻ cấu trúc, dữ liệu SEO, gợi ý từ khóa, v.v.
Mục tiêu của họ không phải là giúp đỡ, mà là đảm bảo nội dung của họ được ưu tiên khi người dùng đặt câu hỏi liên quan cho AI. Sau đó, AI sẽ kết hợp nội dung này vào câu trả lời.
Đối với người dùng, điều này có vẻ như là "lời khuyên đáng tin cậy + thông tin trung lập". Tuy nhiên, trên thực tế, nó có thể là một chiêu trò quảng cáo/đầu độc thương mại được ngụy trang dưới dạng lời khuyên chuyên gia.
Điều này còn nguy hiểm hơn cả quảng cáo truyền thống hay bài viết quảng cáo trá hình vì nó ẩn giấu ngay trong cốt lõi của "câu trả lời", không phải ở vị trí quảng cáo nổi bật, mà nằm ở những lời khuyên hoặc kết luận mà người dùng tin tưởng nhất. Cứ vài đoạn văn, chúng ta lại phải xác nhận xem đề xuất của AI có thực sự có lợi cho chúng ta hay chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm của người khác.
Việc chỉ đơn giản ẩn một quảng cáo trong một câu duy nhất đã là khá nguy hiểm rồi. Quan trọng hơn, AI đang lên kế hoạch cho bước tiếp theo: vươn lên nắm quyền kiểm soát tất cả các ứng dụng và đơn giản là giành lấy quyền quyết định "ai sẽ quảng cáo cho bạn".
Trong kỷ nguyên internet truyền thống, mọi siêu ứng dụng đều muốn trở thành cánh cổng kết nối. Mỗi ứng dụng tự phân định lãnh thổ và xây dựng tường lửa riêng. Người dùng sẽ trực tiếp mở chúng, và sau đó các ứng dụng sẽ chịu trách nhiệm nhồi nhét nội dung, dịch vụ và quảng cáo lên màn hình của họ.
Các siêu ứng dụng đã xây dựng nên những "vườn khép kín" trong suốt mười năm qua, nhưng các "Trí tuệ nhân tạo" đang thịnh hành hiện nay lại muốn phá bỏ chúng chỉ sau một đêm.
Về lý thuyết, nó có khả năng hoạt động đa ứng dụng, giúp bạn hoàn thành các thao tác như "mở ứng dụng để tìm kiếm, so sánh giá trên nhiều nền tảng và tự động điền đặt lệnh". Bạn không còn cần phải nhấp chuột thủ công hoặc thậm chí nhớ các điểm truy cập của từng ứng dụng nữa.
Điều này cũng sẽ dẫn đến tương lai khi các tác nhân AI thực sự trở thành điểm truy cập internet mặc định cho hầu hết mọi người, trong khi những ứng dụng ban đầu kiếm tiền từ quảng cáo sẽ buộc phải trả "phí bảo vệ" cho AI hoặc rút lui vào hậu trường, trở thành một giao diện không có thương hiệu.
Các trang web tin tức đã đi tiên phong. Theo công ty truyền thông Raptive, tính năng AI Overview mới ra mắt của Google cuối cùng sẽ khiến nhiều trang web của các nhà xuất bản mất đi 25% lượng truy cập. Mặc dù tác động hiện chưa đến mức tồi tệ nhất, nhưng nó sẽ ngày càng nghiêm trọng hơn khi việc ứng dụng AI Overview được mở rộng.
Với sự xuất hiện của các nền tảng tổng hợp, chúng dần dần chuyển đổi từ các nền tảng trực tiếp hướng đến người đọc thành các nhà cung cấp nội dung, và giờ đây các ứng dụng dành cho người tiêu dùng cũng đang đối mặt với số phận tương tự. Ngay cả khi tất cả các ứng dụng đều phải xếp hàng để phục vụ các trợ lý AI, thì ứng dụng cần được giám sát chặt chẽ nhất lại chính là bản thân trợ lý đó.
Một mặt, mục tiêu của quảng cáo trong quá khứ là thuyết phục từng cá nhân: làm mọi cách để thu hút sự chú ý của họ và đưa nội dung vào dòng thời gian của họ. Mặt khác, trong một thế giới do các tác nhân trí tuệ nhân tạo thống trị, các nhà quảng cáo trước hết phải thuyết phục các tác nhân giúp con người đưa ra quyết định.
Mặt khác, điều này cũng có nghĩa là hầu hết đội ngũ quảng cáo sẽ cần phải nghiêm túc cân nhắc: khi người dùng không còn tự tìm kiếm ứng dụng mà thay vào đó để các ứng dụng tự động tìm kiếm hộ, thì tôi nên nhắm mục tiêu quảng cáo đến đối tượng nào? Và tôi nên nhắm mục tiêu như thế nào?
Đúng vậy, nếu một AI Agent cũng là một nền tảng quảng cáo, nó sẽ có cả hai chức năng.
Nó quyết định bạn đi đâu và thấy gì. Nó có thể chọn khách sạn, chuyến bay, bảo hiểm và bác sĩ cho bạn, và nó cũng có thể gắn thêm hoa hồng và logic quảng cáo riêng của mình vào mỗi lựa chọn.
Đặc biệt, trợ lý AI có thể hiểu sâu sắc nhu cầu và ý định hiện tại của người dùng, từ đó đưa ra các đề xuất quảng cáo có tính liên quan cao. Điều này tiến thêm một bước so với các trang web truyền thống nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên từ khóa, và có thể đạt được hiệu quả đề xuất tương tự như một chuyên gia tư vấn thực thụ.
Hơn nữa, sự tương tác giữa trợ lý AI và người dùng tích lũy lượng lớn dữ liệu cá nhân riêng tư — bao gồm sở thích, thói quen, vị trí địa lý và các mối quan hệ xã hội của người dùng. Nếu dữ liệu này được sử dụng để nhắm mục tiêu quảng cáo, hiệu quả của quảng cáo sẽ đạt mức chưa từng có.
Ứng dụng đột phá của năm 2026 có thể không phải là chatbot, mà là trình chặn quảng cáo. Mỗi công nghệ mới đều tự nhận là khác biệt, nhưng cuối cùng chúng đều thuộc về lĩnh vực quảng cáo.
Do đó, chúng ta không cần phải hoảng sợ đối diện ChatGPT "hướng đến doanh số" sắp tới, nhưng cũng không được lơ là cảnh giác.
Vì quảng cáo đã được định đoạt rồi, tất cả những gì chúng ta có thể làm là nhanh chóng "giải mã" trí tuệ nhân tạo. Đừng coi nó như một vị thần toàn tri và toàn năng, mà hãy xem nó như một công cụ cố gắng làm hài lòng bạn và đôi khi vô tình đưa vào những mục đích riêng của nó.
Trong thời đại mà trí tuệ nhân tạo có thể xử lý mọi quy trình tẻ nhạt cho chúng ta, điều duy nhất chúng ta không thể giao phó cho nó vẫn là khả năng phán đoán của chính mình. Hãy sử dụng công cụ một cách hiệu quả, nhưng đừng để bản thân trở thành một phần của công cụ đó.
Bài viết này được đăng tải từ tài khoản chính thức WeChat "APPSO" , do Zhang Wuji chấp bút và được 36Kr cho phép.
