Vào lúc 2 giờ sáng, Lee gõ vào ChatGPT: "Tìm giúp tôi một loại kem dưỡng da mặt phù hợp với da nhạy cảm, dưới 200 nhân dân tệ." Vài giây sau, AI đã so sánh giá cả, kiểm tra hàng tồn kho, đọc đánh giá và cung cấp liên kết sản phẩm được đề xuất. Lee nhấp vào thẻ và trực tiếp hoàn tất thanh toán đặt lệnh. Toàn bộ quá trình mua sắm được hoàn tất trong trang trò chuyện, không cần bất kỳ chuyển hướng bên ngoài nào. Đây không phải là khoa học viễn tưởng; đây là trải nghiệm mua sắm điển hình dựa trên Thương mại ủy thác (Agentic Commerce) vào năm 2026. Sự chuyển dịch từ tìm kiếm sang ủy thác này cho thấy người tiêu dùng đang từ bỏ quyền quyết định mua hàng của họ cho các tác nhân AI.
Vài năm trước, khi ChatGPT lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, hầu hết các thương hiệu đều xếp nó vào loại "biến số tương lai" - đáng chú ý nhưng chưa đủ để thay đổi cục diện bán lẻ. Nhưng ngày nay, nhìn nhận ChatGPT từ góc độ đó rõ ràng là chưa đủ; nó đang phát triển từ một công cụ tìm kiếm thành một cổng giao dịch có tiềm năng định hình lại bối cảnh kênh phân phối.
Từ "Chúng tôi sẽ giúp bạn lựa chọn" đến "Chúng tôi sẽ mua trực tiếp cho bạn": Sự chuyển đổi của quy trình thanh toán
Ban đầu, ChatGPT giống như một công cụ tìm kiếm nâng cao: người dùng đặt câu hỏi, so sánh các thông số, xem gợi ý, rồi chuyển chuyển đến nền tảng thương mại điện tử để hoàn tất giao dịch mua hàng. Giờ đây, bước thanh toán được "chuyển trực tiếp vào cuộc trò chuyện".
OpenAI đã chính thức ra mắt tính năng Thanh toán tức thì, cho phép người dùng mua hàng trực tiếp trong ChatGPT. Tính năng này hiện hỗ trợ các sản phẩm của Etsy, Shopify và Walmart .
Target đang nghiên cứu việc tích hợp toàn bộ trải nghiệm mua sắm trực tiếp vào ChatGPT, cho phép người dùng nhận được đề xuất được cá nhân hóa, duyệt sản phẩm, thêm mặt hàng vào giỏ hàng và đặt lệnh trực tiếp trong cửa sổ trò chuyện;
Instacart đã cho phép trải nghiệm mua sắm hoàn toàn bằng hội thoại trong ChatGPT, từ gợi ý sản phẩm tươi sống đến thanh toán giỏ hàng.
Một xu hướng rất rõ ràng: quy trình thanh toán đang nhanh chóng chuyển từ ứng dụng và trang web sang các kịch bản hội thoại, và ChatGPT đang trở thành một điểm nhập giao dịch mới.
Ba hướng tăng trưởng tương lai của ChatGPT
Mặc dù tương lai của ChatGPT với tư cách là một nền tảng bán lẻ vẫn còn chưa chắc chắn, mô hình của Flywheel dự đoán rằng nếu ChatGPT chiếm được khoảng 50% lưu lượng truy cập web hiện tại của Google vào năm 2030, quy mô thương mại điện tử của nó sẽ đủ để làm thay đổi cục diện hiện tại. Vào thời điểm đó, tổng giá trị giao dịch (GMV) của nó được dự báo sẽ vượt quá 170 tỷ đô la vào năm 2030, đưa nó vào top 10 nền tảng thương mại điện tử hàng đầu toàn cầu.
Phương án 1: Một điểm khởi đầu mới mạnh mẽ, nhưng không Sự lật đổ trật tự hiện có.
Mặc dù ChatGPT đã trở thành một cổng thông tin quan trọng về lưu lượng truy cập và đề xuất với tăng trưởng ổn định, hầu hết các giao dịch vẫn yêu cầu chuyển đến các nền tảng bên thứ ba. Trong trường hợp này, các tìm kiếm liên quan đến mua sắm chiếm khoảng 10% tổng số lượt sử dụng, làm thay đổi cách thức "khám phá" thương hiệu, nhưng nó vẫn chưa trở thành một trung tâm giao dịch thực sự.
Phương án thứ hai: So sánh hiệu suất với các nền tảng thương mại điện tử khu vực.
Với tốc độ tăng trưởng vừa phải, ChatGPT đủ lớn để cạnh tranh với các ông lớn thương mại điện tử khu vực như Mercado Libre. Tìm kiếm mua sắm chiếm tỷ lệ khoảng 13% tổng giao dịch, và giao dịch trên nền tảng đã tăng đáng kể, với khoảng 20% giao dịch diễn ra trong các cuộc trò chuyện. Quỹ đạo tăng trưởng của nó trong năm năm đầu tiên tương tự như TikTok Shop và Temu thời kỳ đầu: nhanh chóng, lan rộng và nổi lên như một thế lực đáng gờm.
Bước ba: Trở thành một trong mười nền tảng thương mại điện tử hàng đầu thế giới
Với tốc tăng trưởng nhanh chóng, ChatGPT có thể vươn thẳng vào top 10 nền tảng thương mại điện tử toàn cầu. Tìm kiếm mua sắm chiếm tỷ lệ chiếm 15% doanh thu và khoảng 30% giao dịch sẽ được hoàn tất trực tiếp trong các cuộc trò chuyện, biến nó trở thành một trong những "cổng mua sắm mặc định". Khi điều này xảy ra, luật chơi của thế giới bán lẻ sẽ hoàn toàn thay đổi.
Nguồn dữ liệu: Báo cáo Thương mại điện tử đại lý năm 2025 của Flywheel Retail Insights.
GEO đang trở thành "kệ sách kỹ thuật số" mới.
Bất kể hướng đi cuối cùng của ChatGPT là gì, một xu hướng không thể đảo ngược: chiến trường chính để khám phá sản phẩm đang chuyển từ công cụ tìm kiếm (SEO) sang công cụ tạo sinh (GEO). Người tiêu dùng không còn tìm kiếm "giày chạy bộ" nữa, mà thay vào đó hỏi, "Loại giày chạy bộ nào phù hợp cho việc luyện tập marathon dành cho nữ?". Nếu thông tin sản phẩm của bạn không thể được AI hiểu, truy cập và đề xuất, thì sản phẩm của bạn sẽ gần như "vô hình" trên kệ hàng kỹ thuật số mới.
Đây là lý do tại sao GEO trở thành một môn học bắt buộc mới. Nó không chỉ đơn thuần là nâng cấp SEO, mà là một đấu trường cạnh tranh hoàn toàn mới. Trong mọi trường hợp, một xu hướng chắc chắn là: các trợ lý AI sẽ tham gia độ sâu vào mọi quyết định mua sắm. Bạn không còn cần phải mở ứng dụng mua sắm → tìm kiếm → lọc → so sánh giá → đặt lệnh; bạn có thể trực tiếp hỏi ChatGPT loại bột protein nào phù hợp cho việc chạy bộ. Đây không còn là một khái niệm, mà là một khả năng đang được triển khai.
Khi các trợ lý ảo trở thành đối tượng của quá trình đấu thầu, các thương hiệu nên phản ứng như thế nào?
Điều thực sự Sự lật đổ ngành bán lẻ không phải là bản thân ChatGPT, mà là xu hướng tiềm ẩn của Thương mại điện tử dựa trên trí tuệ nhân tạo (Agentic Commerce ). Trí tuệ nhân tạo đang trở thành "đại lý mua sắm kỹ thuật số" của người tiêu dùng. Trước đây, các thương hiệu cạnh tranh về thứ hạng tìm kiếm và không gian quảng cáo; giờ đây, bạn cần phải làm hài lòng AI. ChatGPT, Amazon Rufus và Doubao đang thay thế tìm kiếm truyền thống trở thành những yếu tố thu hút lưu lượng truy cập mới. Chúng không chú trọng đến sự sáng tạo trong quảng cáo, không có hệ thống đấu giá, chỉ dựa dữ liệu: mức độ liên quan theo ngữ cảnh, giá cả, hàng tồn kho, tốc độ vận chuyển và đánh giá của người dùng.
Khi ChatGPT và các nền tảng tương tự trở thành những nền tảng bán lẻ tiềm năng mới, thách thức đối với các thương hiệu không phải là "có nên làm hay không", mà là "làm thế nào để làm cho đúng".
Khung hành động thương hiệu
- Tiến hành kiểm tra toàn diện tính nhất quán của nội dung sản phẩm: Kiểm tra thông tin sản phẩm trên nhiều nền tảng bán lẻ khác nhau để đảm bảo mô tả chính xác và thông tin nhất quán, từ đó tăng khả năng tác nhân AI có thể xác định và đề xuất các sản phẩm phù hợp trong các truy vấn liên quan.
- Chủ động phân tích logic đề xuất của các tác nhân AI: Bằng cách đặt câu hỏi cho các AI khác nhau, quan sát kết quả sản phẩm và logic lập luận mà chúng cung cấp, và hiểu cách thuật toán "diễn giải" danh mục sản phẩm, thương hiệu và điểm bán hàng cốt lõi của bạn.
- Vận hành GEO như một kênh độc lập: thoát khỏi tư duy SEO truyền thống và sử dụng các cách diễn đạt gần gũi hơn với ngôn ngữ tự nhiên và các tình huống tiêu dùng thực tế để đảm bảo bạn có thể trả lời các câu hỏi mà người tiêu dùng thường xuyên đặt ra cho AI.
- Xây dựng năng lực AI ở cấp độ tổ chức: Chuẩn bị trước cho các ChatGPT trở thành kênh bán lẻ độc lập và bồi dưỡng nhận thức cũng như khả năng ứng dụng AI của đội ngũ.
Kỷ nguyên Thương mại thông minh đã bắt đầu, và ChatGPT chỉ là bước khởi đầu. Trong chiến trường thương mại điện tử năm 2026, khi người tiêu dùng giao phó ví tiền của họ cho trí tuệ nhân tạo (AI), đối thủ của bạn sẽ không còn là các sản phẩm cạnh tranh, mà là logic đề xuất của thuật toán. Các thương hiệu hành động trước thường không chờ đợi câu trả lời xuất hiện; chính họ là một phần của câu trả lời.
Bài viết này được đăng tải từ tài khoản WeChat chính thức "Flywheel" , tác giả: Flywheel, và được xuất bản với sự cho phép của 36Kr.
