Tháng 12 năm 2024, hai sự kiện gần như xảy ra cùng lúc: Nike thông báo sẽ đóng cửa studio thiết kế giày sneaker ảo RTFKT vào tháng 1 năm 2025; Adidas chính thức ra mắt sê-ri hình đại diện kỹ thuật số ALTS, sản phẩm được nghiên cứu và phát triển trong ba năm. Hai thương hiệu đồ thể thao lớn nhất thế giới đã đưa ra những lựa chọn nút trái ngược nhau cùng một lúc. Sự phân hóa tương tự đã lan rộng khắp ngành công nghiệp. Trong bốn năm qua, hầu hết các thương hiệu tiêu dùng hàng đầu đều đã thử nghiệm với Web3: Starbucks ra mắt chương trình thành viên NFT Odyssey, nhưng đã đóng cửa sau khoảng 22 tháng; Louis Vuitton chào bán bộ sưu tập kỹ thuật số VIA Treasure Trunk trị giá 39.000 euro, và chương trình này vẫn đang hoạt động và mở rộng dòng sản phẩm; Gucci mở cửa hàng ảo trên Roblox; H&M thử nghiệm phòng trưng bày Metaverse; và LVMH thậm chí còn sử dụng phương pháp Metaverse để trình bày nội dung tại cuộc họp cổ đông năm 2023. Cả hai đều là những thương hiệu hàng đầu, cả hai đều đã đầu tư rất lớn, và cả hai đều tuyên bố lạc quan về giá trị lâu dài của Web3—vậy tại sao kết quả lại khác nhau đến vậy? Trước khi thảo luận về các trường hợp cụ thể, chúng ta cần quay lại câu hỏi: Tại sao các thương hiệu truyền thống nên tham gia vào Web3? Trong làn sóng hưng phấn năm 2021, nhiều thương hiệu đã gia nhập thị trường vì "ai cũng làm thế" hoặc "có vẻ như đó là một ý tưởng đột phá". Việc thiếu mục tiêu rõ ràng này vốn dĩ tạo ra sự không chắc chắn—khi các thương hiệu chưa xác định được những vấn đề cụ thể mà họ muốn giải quyết, những nỗ lực công nghệ này thường giống như một cuộc trình diễn tốn kém hơn là xây dựng năng lực lâu dài.