Làn sóng chỉ trích đầu tiên đối với các quảng cáo của ChatGPT đã xuất hiện, và nó đang diễn ra trên quy mô lớn — Anthropic đã phát sóng một loạt quảng cáo trong trận Super Bowl của Mỹ, và với tư cách là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của OpenAI, lần các quảng cáo đã trực tiếp "chỉ trích" ChatGPT.
Anthropic đã gửi bốn phim ngắn, mỗi phim đều có cấu trúc giống nhau: trong một cảnh rất bình thường, hai người đang trò chuyện, một trong đó là "hình đại diện" của Claude, nở một nụ cười lịch sự nhưng xa cách. Thành thật mà nói, việc để một diễn viên thật "đóng" vai hiện thân của một trí tuệ nhân tạo thực sự sụp đổ quy luật tự nhiên.
Ban đầu, người dùng và AI chỉ trò chuyện bình thường, đặt những câu hỏi mà họ thực sự quan tâm, và AI đã phản hồi tốt với một vài câu hỏi đầu tiên — nhưng đột nhiên mọi thứ chuyển biến xấu đi.
Trí tuệ nhân tạo đã khéo léo lồng ghép quảng cáo vào các câu trả lời: "Muốn đăng ký ứng dụng hẹn hò? Muốn mua dây chuyền? Đặt lệnh ngay và nhận ngay ưu đãi giảm giá 10%, kèm theo khắc tên!"
Cuối cùng, Claude thêm một dòng chữ lớn: Quảng cáo đã xâm chiếm trí tuệ nhân tạo, nhưng chúng sẽ không xâm chiếm Claude.
Được rồi, được rồi, đây không chỉ là nói mỉa mai, mà là một lời công kích trực tiếp. Ultraman không thể để mình bị chỉ trích như vậy, nên anh ấy lập tức đăng một bài phản hồi dài: Quảng cáo này hài hước, nhưng không đến mức đó.
Phải nói rằng, sự chuyển đổi từ mô hình đăng ký trả phí sang mô hình quảng cáo là một bước biến đổi lớn mà OpenAI đã thực hiện vào đầu năm 2026. Để hiểu được sự biến đổi này, trước hết cần phải hiểu tình hình tài chính của OpenAI.
Tính đến năm 2025, OpenAI đã hoàn thành vòng gọi vốn lớn nhất trong lịch sử các công ty công nghệ tư nhân, huy động được 40 tỷ đô la với mức định giá 260 tỷ đô la, dẫn đầu bởi SoftBank. Mặc dù thu nhập định kỳ hàng năm (ARR) của công ty đã vượt quá 10 tỷ đô la vào tháng 6 năm 2025 và dự kiến sẽ đạt 20 tỷ đô la vào cuối năm, chi phí cơ sở hạ tầng tỷ lệ băm hàng năm của công ty vẫn lên tới 8 tỷ đến 12 tỷ đô la.
Tốc độ tiêu hao tiền mặt cực kỳ cao này đồng nghĩa với việc rất khó để lấp đầy lỗ hổng tài chính do việc theo đuổi tỷ lệ băm khổng lồ chỉ bằng phí đăng ký hàng tháng và giao diện API cấp doanh nghiệp gây ra. Do đó, vào năm 2025, OpenAI đã thực hiện một bước đi chiến lược quan trọng: thuê Fidji Simo, cựu giám đốc điều hành cốt lõi của Meta và CEO của Instacart, làm CEO mới của mảng Ứng dụng, đặc biệt là để giám sát sản phẩm.
Việc bổ nhiệm Fidji Simo được xem là tín hiệu rõ ràng về sự thay đổi trong chiến lược kiếm tiền của OpenAI. Trong suốt mười năm làm việc tại Meta, bà đã tham gia độ sâu vào toàn bộ quá trình thương mại hóa của Facebook, quảng bá các sản phẩm quảng cáo của Facebook trên toàn cầu, và là một "bậc thầy về kiếm tiền từ lưu lượng truy cập" điển hình.
Nếu Sam Altman chịu trách nhiệm khám phá giới hạn của Trí tuệ Nhân tạo Tổng quát (AGI), thì nhiệm vụ của Simo là đặt nền móng cho Sam Altman. Sự xuất hiện của cô ấy cho thấy OpenAI đang cố gắng xây dựng một công cụ kiếm tiền mới tích hợp các gen phân phối xã hội siêu dữ liệu với logic ý định tìm kiếm.
Công cụ này về cơ bản khác biệt so với mô hình Meta truyền thống và mô hình của Google. Trước khi tiếp tục, hãy cùng xem xét các loại hình quảng cáo của một số ông lớn trong ngành.
Chế độ Meta: Kiếm tiền từ sự chú ý của bạn
Mô hình Meta có thể được định nghĩa là đỉnh cao của "nền kinh tế chú ý". Theo logic của Facebook và Instagram, người dùng đang duyệt web, giao lưu và giết thời gian; quảng cáo về cơ bản là một hình thức cướp đoạt sự chú ý của người dùng. Meta, thông qua việc lập hồ sơ và gắn thẻ người dùng cực kỳ tinh vi, nhắm mục tiêu vào các nhóm nhân khẩu học cụ thể cho các dịch vụ và sử dụng thuật toán để dự đoán và tạo ra nhu cầu.
Lợi nhuận cốt lõi của mô hình này nằm ở quy mô lưu lượng truy cập và thời gian giữ chân người dùng; đó là mô hình khám phá dựa trên sở thích . Tuy nhiên, trong bối cảnh tương tác trò chuyện được hỗ trợ bởi AI hiện nay, người dùng không còn chỉ lướt qua các nguồn thông tin một cách vô mục đích mà đặt ra những câu hỏi cụ thể. Trong tình huống này, "quảng cáo theo kiểu phản hồi" truyền thống dường như không còn phù hợp.
Mô hình của Google: Nền kinh tế dựa trên ý định
Mô hình của Google thể hiện "nền kinh tế ý định": người dùng trực tiếp thể hiện ý định của họ thông qua các từ khóa nhập vào ô tìm kiếm, trong đó Google đóng vai trò là nhân vật hướng dẫn và kết nối. Hiện tại, thu nhập trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) của Google vào khoảng 59 đến 60 đô la. Mô hình này hiệu quả hơn nhiều trong việc kiếm tiền so với Meta vì nó nắm bắt chính xác bước gần cuối trong hành trình chuyển đổi. Cách tiếp cận này cũng đã được áp dụng ở Trung Quốc; Baidu, với tư cách là một công cụ tìm kiếm, sử dụng nguyên tắc tương tự trong hệ thống xếp hạng tìm kiếm trả phí của mình.
Dù vậy, Google vẫn không thể thoát khỏi những hạn chế của một "nhà phân phối liên kết". Sau khi người dùng nhấn liên kết quảng cáo, tất cả các giao dịch và quyết định đều phải được thực hiện thông qua Amazon, Shein hoặc trang web độc lập của thương hiệu; nói tóm lại, việc mua hàng luôn diễn ra bên ngoài hệ sinh thái của Google.
Mô hình của OpenAI: ?
OpenAI đang cố gắng định nghĩa giai đoạn thứ ba: "Nền kinh tế hành động". Trong một thử nghiệm beta công khai giới hạn bắt đầu vào đầu năm 2026, OpenAI đã giới thiệu một mô hình hiển thị các sản phẩm hoặc dịch vụ được tài trợ có liên quan ở cuối câu trả lời.
Hiện tại, đây có vẻ chỉ là một quảng cáo tìm kiếm đơn giản, nhưng quỹ đạo tăng trưởng ARPU (doanh thu trung bình trên mỗi người dùng) đằng sau nó cho thấy một tham vọng sâu sắc hơn.
Dựa trên các dự đoán mô hình hiện tại, mục tiêu ARPU của OpenAI vào năm 2026 có thể chỉ là 5,50 đô la – một con số nhỏ bé so với chi phí tỷ lệ băm khổng lồ mà họ bỏ ra. Tuy nhiên, đến năm 2028, khi OpenAI ra mắt hệ thống quản lý quảng cáo riêng và cho phép hàng triệu doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia và chiếm lĩnh các phân khúc khác nhau, quảng cáo sẽ phát triển thành "các hành động".
Trong "nền kinh tế di động", quảng cáo không còn đơn thuần là một liên kết chuyển hướng. Khi người dùng hỏi "làm thế nào để chuẩn bị các bữa ăn giảm cân cho cả tuần", AI không chỉ đề xuất nguyên liệu mà còn tích hợp trực tiếp với giao diện mua hàng của siêu thị để đặt đặt lệnh hộ bạn. Ở giai đoạn này, OpenAI không chỉ tính phí nhấn(CPC) mà còn kiếm được một phần doanh thu bằng cách hoàn tất giao dịch (mô hình CPA).
Sự chuyển đổi từ "quảng cáo hiển thị" sang "chia sẻ doanh thu giao dịch" đã dẫn đến tăng trưởng theo cấp số nhân về giá trị kiếm tiền từ mỗi người dùng cá nhân. Dự kiến đến năm 2029, ARPU (doanh thu trung bình trên mỗi người dùng) của người dùng miễn phí được hỗ trợ quảng cáo của OpenAI sẽ đạt gần 50 đô la, ngang bằng hoặc thậm chí thách thức địa vị thống trị của Google. Điều này có nghĩa là AI không còn là một công cụ truy xuất thông tin thụ động, mà là một người mua tư nhân có thẩm quyền cao.
So sánh ba gã khổng lồ này, chúng ta có thể thấy rõ một chuỗi tiến hóa. Meta kiếm tiền từ "sự nhàm chán" của bạn, Google kiếm tiền từ "sự tò mò", và OpenAI đang cố gắng kiếm tiền từ "khả năng ra quyết định" của bạn.
Quảng cáo "Sinh nhật của mẹ"
Năng lực cạnh tranh cốt lõi của "kinh doanh di động" nằm ở sự chắc chắn. Như sự phát triển hiện tại của thương mại điện tử AI đã chứng minh, cạnh tranh không còn đơn thuần là về giá cả thu hút lưu lượng truy cập, mà là về việc giảm chi phí cận biên của việc thu hút và khả năng kiểm soát kết quả. Nếu OpenAI có thể thành công trong việc giúp 190 triệu người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) quen với việc hoàn tất mua hàng, đặt chỗ và ký kết hợp đồng trực tiếp thông qua cửa sổ trò chuyện, thì nó sẽ tạo ra một hệ thống kinh tế khép kín, chứ không chỉ là một trạm trung chuyển lưu lượng truy cập.
Đây sẽ là một quảng cáo hoàn toàn tự nhiên, 100% "tự nhiên" .
Như nhiều người đã biết, khi AI tạo ra mỗi từ (token), về cơ bản nó đang đưa ra các lựa chọn dựa trên xác suất. Lý tưởng nhất, xác suất này dựa trên logic và các dữ kiện trong dữ liệu huấn luyện. Khi liên quan đến quảng cáo, hệ thống có thể chọn lọc "tinh chỉnh" tỷ trọng của từ cho một số thương hiệu hoặc quan điểm định.
Ví dụ, khi người dùng hỏi "Hãy đề xuất một tai nghe chống ồn phù hợp cho các chuyến bay đường dài", câu trả lời cuối cùng của AI có thể không dựa trên kết luận đánh giá hiệu năng toàn diện, mà dựa trên trọng số xác suất, sao cho thương hiệu trả giá cao nhất xuất hiện trong câu trả lời một cách cực kỳ tự nhiên và khách quan.
Việc cấy ghép vi mô này cho phép nó vượt qua tất cả các cơ chế phòng vệ của con người. Trong kỷ nguyên internet truyền thống, chúng ta đã phát triển các phương pháp để đối phó với quảng cáo gây chú ý và quảng cáo tìm kiếm. Nhưng trong cuộc trò chuyện với AI, bạn đang đối diện một "trợ lý" toàn năng mà bạn đã đặt hy vọng vào. Khi nó đề xuất một sản phẩm cho bạn bằng giọng điệu bình tĩnh, lý trí đó, thật khó để không cảm thấy bất an.
"Sự vô hình" cũng được quyết định bởi áp lực kinh tế đối với những gã khổng lồ như OpenAI trong việc theo đuổi doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) cực cao. Để đạt được thu nhập trung bình 50 đô la mỗi người dùng vào năm 2029, cần có tỷ lệ chuyển đổi cực cao. Trong tình huống này, quảng cáo không thể là gánh nặng, cũng không thể phô trương như trước – quảng cáo phải chính là sản phẩm.
Chữ "A" trong AGI ban đầu là viết tắt của "Artificial" (Trí tuệ nhân tạo), nhưng trong tương lai, nó có thể trở thành chữ "A" viết tắt của "advertising" (quảng cáo). Việc các ông lớn công nghệ hoàn toàn chấp nhận quảng cáo là một dấu hiệu đáng lo ngại: những kỹ sư giỏi nhất không giải quyết được vấn đề nghèo đói hay bệnh tật, và AGI vượt qua những định kiến và lợi ích cá nhân của con người vẫn chưa xuất hiện như mong đợi. Những gì chúng ta đang thấy chỉ đơn thuần là một cỗ máy thu thập lưu lượng truy cập tinh vi hơn được ngụy trang dưới hình dạng một thực thể siêu thông minh.
Bài viết này được đăng tải từ tài khoản chính thức WeChat "APPSO" , do Discover Tomorrow's Products biên soạn và được xuất bản với sự cho phép của 36Kr.
