Vào ngày 6 tháng 5, theo giờ Bắc Kinh, OpenAI đã đạt được hai bước tiến.
Đầu tiên, GPT-5.5 Instant đã trở thành mô hình mặc định mới cho ChatGPT và sẽ được triển khai dần dần cho tất cả người dùng ChatGPT, bao gồm cả người dùng miễn phí. So với phiên bản tiền nhiệm, GPT-5.3 Instant, phiên bản mới cải thiện độ tin cậy về mặt dữ liệu và bổ sung khả năng trong đó ngữ cảnh mạnh mẽ hơn; người dùng Plus và Pro có thể truy cập hiệu quả hơn các cuộc trò chuyện trước đây, tệp và thông tin liên quan từ các tài khoản Gmail được kết nối trong phiên bản web.
Kể từ ngày đó trở đi, trải nghiệm mặc định của ChatGPT lần đầu tiên có được dạng "bộ nhớ dài hạn" tối thiểu có thể sử dụng được.
Thứ hai, OpenAI đã ra mắt nền tảng quảng cáo tự phục vụ, tuyên bố đây là bước quan trọng hướng tới mục tiêu đạt thu nhập quảng cáo 2,5 tỷ đô la vào năm 2026 và 100 tỷ đô la vào năm 2030. Asad Awan, người đứng đầu bộ phận quảng cáo và việc kinh doanh của công ty, đã xác nhận tại một cuộc họp báo rằng Trình quản lý quảng cáo tự phục vụ hiện đang trong giai đoạn thử nghiệm beta dành cho các nhà quảng cáo thuộc mọi quy mô trên khắp Hoa Kỳ. Mức chi tiêu tối thiểu trước đây là 50.000 đô la đã được loại bỏ và phương thức thanh toán CPC (chi phí mỗi lần nhấn) đã được kích hoạt. Pixel theo dõi chuyển đổi và API Chuyển đổi cũng đang được triển khai. Việc đo lường của bên thứ ba và thanh toán CPA đang được tiến hành, nhưng các đối tác và thời gian thực hiện vẫn chưa được hoàn thiện.
Đằng sau điều này dường như là một logic kinh doanh được thiết kế cẩn thận, một mô hình kinh doanh quen thuộc từ thời đại internet: mô hình miễn phí càng mạnh, lượng người dùng miễn phí càng lớn, dữ liệu hội thoại càng phong phú, lượng quảng cáo càng nhiều, quảng cáo đơn vị càng chính xác và giá quảng cáo đơn vị càng cao.
Hình: GPT-5.5 Instant trở thành mô hình mặc định cho ChatGPT ngay trong cùng ngày, với tỷ lệ ảo ảnh giảm 52,5% so với thế hệ trước và bổ sung thêm khả năng "quản lý ngữ cảnh".
01 Một sản phẩm miễn phí, hai mô hình kinh doanh
Trên thực tế, OpenAI đang vận hành hai doanh nghiệp cùng lúc, với các đối tượng khách hàng mục tiêu, logic định giá và cơ cấu thu nhập khác nhau.
Mô hình kinh doanh đầu tiên nhắm đến "nhà cung cấp thông minh" cho các nhà phát triển và doanh nghiệp. Phiên bản hàng đầu GPT-5.5 có giá đầu vào API là 5 đô la cho mỗi triệu token, và đầu ra là 30 đô la cho mỗi triệu token. Khách hàng bao gồm các nhà phát triển xây dựng ứng dụng lớp trên, các công ty tạo ra hệ thống tác nhân, và các công ty SaaS tích hợp khả năng mô hình vào sản phẩm của họ. Logic đằng sau mô hình việc kinh doanh này là bán trí tuệ dựa trên khối lượng sử dụng; mô hình lợi nhuận trực tiếp, Chuỗi ngắn và giá đơn vị khách hàng cao. Mô hình càng mạnh, giá trị mỗi lần sử dụng càng cao, và khả năng định giá càng lớn.
Mảng kinh doanh thứ hai là việc kinh doanh hướng đến người tiêu dùng (C-end), nhắm mục tiêu vào 900 triệu người dùng hoạt động hàng tuần. ChatGPT hiện có hơn 900 triệu người dùng hoạt động hàng tuần, nhưng hơn 95% chiếm tỷ lệ người dùng miễn phí. Chức năng cốt lõi của phiên bản miễn phí GPT-5.5 Instant là tối đa hóa số người dùng hoạt động hàng ngày, tần suất trò chuyện, thời gian tương tác và khả năng giữ chân khách hàng lâu dài.
Hiện tại, cách tiếp cận này có vẻ gần gũi hơn với các chiến lược quảng cáo của thời đại internet, mang lại hai điều cho việc kinh doanh quảng cáo: quy mô tiếp cận và dữ liệu hành vi mật độ cao cho mỗi người dùng. Về mô hình kinh doanh, việc kinh doanh này tương tự hơn với Google Search hoặc MetaStream.
Việc ra mắt vào ngày 6 tháng 5 đánh dấu một bước tiến đáng kể trong quá trình công nghiệp hóa lĩnh vực việc kinh doanh này. Trong giai đoạn thử nghiệm, các nhà quảng cáo chỉ có thể trả tiền theo lượt hiển thị (CPM); nền tảng quảng cáo chính thức ra mắt vào ngày 9 tháng 2 với CPM ban đầu là 60 đô la, sau đó giảm xuống còn 25 đô la tính đến giữa đến cuối tháng 4.
Việc giá giảm phản ánh cả sự gia tăng nguồn cung quảng cáo và sự thay đổi trong mối quan hệ thương lượng giữa các nhà quảng cáo và nền tảng theo hướng mô hình "trả tiền theo hiệu quả".
Việc giới thiệu CPC đánh dấu sự thay đổi này. CPC viết tắt của Cost Per Nhấn(Chi phí mỗi lần nhấp chuột), có nghĩa là các nhà quảng cáo không còn chỉ trả tiền cho số lần hiển thị quảng cáo, mà còn trả tiền cho mỗi lần người dùng thực sự nhấn. Kết hợp với API Chuyển đổi và pixel chuyển đổi, điều này có nghĩa là OpenAI giờ đây có thể cho các nhà quảng cáo biết: "Bạn trả tiền cho mỗi lần nhấn hợp lệ, và tôi có thể cho bạn biết kết quả của mọi giao dịch mua hàng, đăng ký và tạo khách hàng tiềm năng nhấn."
Đây là một hệ thống cơ sở hạ tầng quảng cáo hiệu quả hoàn chỉnh, được so sánh với các hình thức sản phẩm đã trưởng thành trong kỷ nguyên Internet, chẳng hạn như Google Ads và Meta Ads.
Ảnh: OpenAI chính thức thông báo rằng nền tảng quảng cáo của họ đã mở cửa cho các nhà quảng cáo thuộc mọi quy mô trên khắp Hoa Kỳ thử nghiệm beta và chính thức ra mắt tính phí CPC.
Một giám đốc điều hành chủ chốt khác phụ trách mảng việc kinh doanh là Dave Dugan, cựu Phó Chủ tịch phụ trách Khách hàng và Đại lý Toàn cầu tại Meta. Các đối tác được công bố vào ngày 6 tháng 5 bao gồm bốn tập đoàn quảng cáo lớn: Dentsu, Omnicom, Publicis và WPP, cũng như các công ty công nghệ quảng cáo như Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue và StackAdapt. Danh sách này dường như là một tuyên bố về việc thiết lập tiêu chuẩn so sánh.
Vào ngày 1 tháng 5, OpenAI đã cập nhật chính sách bảo mật tại Mỹ, lần đầu tiên công khai rõ hơn về Chuỗi dữ liệu quảng cáo của mình. Một mặt, OpenAI có thể nhận được dữ liệu chuyển đổi như mua hàng và đăng ký từ các nhà quảng cáo; mặt khác, họ cũng có thể chia sẻ một số dữ liệu được sử dụng để đo lường và đặt quảng cáo với các đối tác tiếp thị của mình.
Nói cách khác, bản cập nhật chính sách bảo mật lần cung cấp cơ sở pháp lý và tuân thủ để thiết lập dữ liệu cho hệ thống quảng cáo: "người dùng nhấn quảng cáo - quá trình chuyển đổi được hoàn tất bên ngoài trang web - kết quả chuyển đổi được phản hồi về nền tảng - tiếp tục tối ưu hóa vị trí đặt quảng cáo." Chỉ năm ngày sau, vào ngày 6 tháng 5, OpenAI đã mở rộng các công cụ mua quảng cáo toàn diện hơn cho các nhà quảng cáo; thời điểm của động thái này không phải là ngẫu nhiên.
02 “Bộ nhớ” cũng là một cơ sở hạ tầng
Ngoài ra, GPT-5.5 Instant giới thiệu tính năng "quản lý ngữ cảnh", giúp truy cập hiệu quả hơn thông tin liên quan từ các cuộc hội thoại trước đó, bộ nhớ đã lưu, tệp tin và ứng dụng được kết nối, giảm thiểu việc người dùng phải cung cấp thông tin nhiều lần. OpenAI cũng đề cập trên trang phát hành GPT-5.5 Instant rằng tất cả các mô hình ChatGPT sẽ tích hợp các nguồn bộ nhớ. Điều này có nghĩa là khi một phản hồi được cá nhân hóa, người dùng có thể thấy mô hình đã sử dụng những nguồn ngữ cảnh nào, chẳng hạn như bộ nhớ đã lưu hoặc các cuộc trò chuyện trước đó; và nếu một tin nhắn đã lỗi thời hoặc không liên quan, người dùng có thể xóa hoặc sửa nó.
Tính năng này nhằm đảm bảo tính liên tục của các phản hồi, nhưng trong bối cảnh quảng cáo, nó cũng có nghĩa là ChatGPT có thể xác định chính xác hơn ý định của người dùng dựa trên cuộc trò chuyện hiện tại, các cuộc trò chuyện gần đây, bộ nhớ dài hạn và các ngữ cảnh khác có sẵn.
Tài liệu hướng dẫn về quảng cáo của OpenAI giải thích khá rõ ràng: Nếu người dùng bật tính năng cá nhân hóa quảng cáo, quảng cáo sẽ được cá nhân hóa dựa trên ngữ cảnh được sử dụng trong cuộc trò chuyện và phản hồi của người dùng với ChatGPT; nếu tính năng ghi nhớ được bật, ChatGPT cũng có thể sử dụng bộ nhớ và các cuộc trò chuyện gần đây để chọn quảng cáo. Người dùng có thể quản lý bộ nhớ và cá nhân hóa quảng cáo trong phần cài đặt.
Ngược lại, quảng cáo tìm kiếm của Google cung cấp các tín hiệu dữ liệu lần, rõ ràng và cụ thể: người dùng gõ "giày chạy bộ" vào một thời điểm nhất định, và hệ thống hiển thị quảng cáo của Nike. Khoảng thời gian phản hồi tín hiệu ngắn, ngữ cảnh hạn chế và ý định của người dùng rõ ràng. Điểm nghẽn của cơ chế này cũng rõ ràng: nó chỉ hoạt động khi người dùng chủ động thể hiện nhu cầu, và nó không hiệu quả đối với những ý định tiềm tàng chưa được thể hiện thành hành vi tìm kiếm.
Các tín hiệu hội thoại của ChatGPT diễn ra liên tục, ngầm định và mang tính bề mặt. Ví dụ, một quyết định mua hàng hoàn chỉnh có thể kéo dài vài tuần và hàng chục vòng hội thoại: đầu tiên là phàn nàn về đau đầu gối sau một quãng chạy dài, sau đó hỏi bạn có cần thay giày không, rồi hỏi công nghệ đệm nào phù hợp hơn, tiếp theo là thảo luận về khoảng giá, và cuối cùng là thực hiện mua hàng vào một thời điểm nào đó.
Sự khác biệt về tín hiệu này càng được khuếch đại trong hệ thống quảng cáo mới. Trên nền tảng quảng cáo của ChatGPT, các nhà quảng cáo sử dụng ngôn ngữ tự nhiên để mô tả các tình huống hội thoại có khả năng liên quan đến sản phẩm, và công cụ suy luận của nền tảng sẽ đưa ra quyết định đối sánh cuối cùng.
Vòng lặp khép kín lý tưởng hiện đã tương đối hoàn chỉnh: đối thoại người dùng tạo ra ký ức, ký ức thúc đẩy trải nghiệm cá nhân hóa, trải nghiệm cá nhân hóa cải thiện khả năng ghi nhớ và tần suất đối thoại, đối thoại lần cao hơn tạo ra hồ sơ chi tiết hơn, hồ sơ chi tiết hơn hỗ trợ CPC quảng cáo cao hơn, thu nhập dùng để huấn luyện mô hình, và mô hình trở nên mạnh mẽ và đáng tin cậy hơn. Mỗi vòng lặp khuếch đại hiệu ứng. Phiên bản miễn phí của GPT-5.5 Instant hoạt động càng tốt, vòng lặp càng được khuếch đại lớn hơn.
Tuy nhiên, thường có một khoảng cách rất lớn giữa thiết kế lý tưởng và thực tế.
03 Cái giá thực sự phải trả là lòng tin.
Trong 20 năm qua, cái giá phải trả cho các sản phẩm internet "miễn phí" đã được biết đến, chẳng hạn như mạng xã hội và các nền tảng video ngắn, đó là sự hy sinh về mặt chú ý và thời gian. Người dùng đã chấp nhận những cái giá này về mặt tâm lý, một phần vì bản thân hình thức sản phẩm là công khai và mang tính công cụ, và ranh giới của các công cụ luôn tồn tại.
ChatGPT có thể đang đánh đổi một thứ khác: lòng tin.
Khi người dùng tâm sự những lo lắng, tinh chỉnh quyết định mua hàng, sắp xếp quy trình làm việc, soạn thảo email cá nhân hoặc thảo luận về những thách thức trong sự nghiệp với ChatGPT, tương tác này mang lại cảm giác giống như một cuộc tư vấn trực tiếp. Việc mô hình sử dụng ngôi thứ hai, khả năng ghi nhớ các chi tiết do người dùng đề cập và sự "hiểu biết" mạch lạc xuyên suốt các cuộc hội thoại khác nhau đều góp phần tạo nên mối quan hệ cá nhân hóa. Người dùng không tin tưởng vào công cụ; họ tin tưởng vào những thực thể mà họ cảm thấy "hiểu" mình.
OpenAI hoàn toàn nhận thức được điều này. Nguyên tắc quảng cáo của họ liên tục nhấn mạnh rằng quảng cáo không ảnh hưởng đến câu trả lời do ChatGPT cung cấp, nội dung hội thoại được giữ bí mật với các nhà quảng cáo, dữ liệu người dùng không được bán cho nhà quảng cáo, người dùng có thể tắt cá nhân hóa và xóa dữ liệu được sử dụng cho quảng cáo, và không bao giờ có quảng cáo trong các gói trả phí (Plus, Pro, Business, Enterprise). Họ cũng cam kết rằng người dùng dưới 18 tuổi sẽ không thấy quảng cáo, và quảng cáo sẽ không xuất hiện gần các khu vực nhạy cảm như sức khỏe, sức khỏe tâm thần hoặc chính trị. Quyết định đặt quảng cáo được đưa ra hoàn toàn trong hệ thống của OpenAI; các đối tác công nghệ quảng cáo chỉ chịu trách nhiệm về ngân sách, đấu thầu và nội dung sáng tạo. Dữ liệu hội thoại vẫn thuộc về OpenAI, và các nhà quảng cáo chỉ nhận được chỉ báo hiệu suất tổng hợp.
Hình ảnh: OpenAI đã trình bày chi tiết các nguyên tắc quảng cáo của mình khi công bố thử nghiệm quảng cáo trên ChatGPT.
Tuy nhiên, vẫn còn một số vấn đề chưa được giải quyết ngoài vấn đề lan can bảo vệ.
Thứ nhất, các biện pháp bảo vệ ngăn chặn "các nhà quảng cáo thu thập nội dung cuộc trò chuyện", chứ không phải "việc sử dụng nội dung cuộc trò chuyện để nhắm mục tiêu". Cơ chế khớp quảng cáo do chính OpenAI công bố bao gồm rõ ràng chủ đề cuộc trò chuyện hiện tại của người dùng, các cuộc trò chuyện trước đó và các tương tác quảng cáo trước đó. Nói cách khác, nội dung cuộc trò chuyện không rời khỏi máy chủ của OpenAI, nhưng chính OpenAI sử dụng nó để quyết định hiển thị quảng cáo nào cho người dùng.
Đây là thiết kế bảo mật dành cho "mục đích sử dụng nội bộ", tôn trọng người dùng hơn so với "bán cho nhà quảng cáo", nhưng điều đó cũng có nghĩa là mọi từ người dùng nói với ChatGPT đều có thể xuất hiện dưới dạng quảng cáo vào một thời điểm khác.
Thứ hai, "sự tách biệt giữa quảng cáo và câu trả lời" là một cam kết về mặt hình ảnh, chứ không phải về mặt nhận thức. OpenAI sử dụng các thẻ được tài trợ trong các sản phẩm quảng cáo của mình để dán nhãn rõ ràng cho quảng cáo và tách chúng khỏi văn bản chính. Tuy nhiên, mức độ tin tưởng của người dùng vào ChatGPT không tương đương với mức độ tin tưởng của họ vào các công cụ tìm kiếm: ngay cả khi quảng cáo trên công cụ tìm kiếm không được dán nhãn, người dùng vẫn có thể nhận diện chúng dựa trên kinh nghiệm; nhưng đối với một người được định vị là nhà tư vấn, chi phí nhận diện phải do người dùng tự chịu, đặc biệt khi nhà tư vấn đó cũng biết về những lo lắng về sức khỏe, khó khăn trong sự nghiệp và thói quen chi tiêu của bạn.
Thứ ba, các quy tắc về việc tách biệt bộ nhớ và quảng cáo vẫn còn mơ hồ. OpenAI tuyên bố rằng "người dùng có thể tắt tính năng cá nhân hóa và xóa dữ liệu được sử dụng cho quảng cáo", nhưng các chi tiết hoạt động như cách dữ liệu bộ nhớ được đưa vào hệ thống nhắm mục tiêu, liệu việc xóa có hiệu lực đồng thời hay không, và liệu nội dung đã lưu có thể bị xóa một phần thay vì xóa hoàn toàn hay không đều không được tiết lộ. Người dùng cần nhận được thông tin rõ ràng và chi tiết hơn khi đưa ra quyết định về việc có nên dựa vào các dịch vụ này hay không.
Khi trí tuệ nhân tạo đồng thời ghi nhớ những lo lắng về sức khỏe, thói quen chi tiêu, những khó khăn trong sự nghiệp và các mối quan hệ gia đình của người dùng, liệu người dùng có còn phân biệt rõ ràng được sản phẩm nào là gợi ý và sản phẩm nào là nội dung trả phí hay không?
OpenAI đặt mục tiêu đạt việc kinh doanh quảng cáo vào năm 2026 và 100 tỷ đô la vào năm 2030. Liệu hai con số này có thể đạt được hay không phụ thuộc vào chất lượng của các mô hình và quy mô tiếp cận về mặt kỹ thuật; về mặt thương mại, nó phụ thuộc vào một câu hỏi sản phẩm cơ bản hơn: Liệu có một mối quan hệ mật thiết mới giữa AI và con người? Mối quan hệ "mật thiết" này có thể được chuyển đổi thành mô hình kinh doanh đến mức nào, và đến nút nào nó sẽ gặp phải sự phản đối và kháng cự từ người dùng?
Một điều mà thế hệ sản phẩm miễn phí trước đây trên internet đã dạy người dùng là: miễn phí thì không bao giờ thực sự miễn phí. Cái giá phải trả của thế hệ này còn nguy hiểm hơn; nó có thể xảy ra ngay cả trước khi người dùng nhận ra mình đã đánh mất điều gì.
Bài viết này được đăng tải từ tài khoản chính thức WeChat "Tencent Technology" , tác giả: Worth Paying Attention to, với sự cho phép của 36Kr.
