2024 年 12 月，两件事几乎同时发生：Nike 宣布将在 2025 年 1 月关闭旗下虚拟运动鞋工作室 RTFKT；Adidas 正式发布了筹备三年的 ALTS 数字头像系列。两家全球最大的运动品牌，在同一个时间节点做出了截然相反的选择。 类似的分化在整个行业蔓延。过去四年，几乎所有头部消费品牌都尝试过 Web3：Starbucks 推出了 NFT 会员计划 Odyssey，运营约 22 个月后关闭；Louis Vuitton 发售了定价 39,000 欧元的数字藏品 VIA Treasure Trunk，至今仍在持续运营并扩展产品线；Gucci 在 Roblox 开设虚拟商店，H&M 尝试元宇宙展厅，LVMH 甚至在 2023 年股东大会上使用了元宇宙方式呈现内容。 同样是头部品牌、同样是高昂的投入、同样声称看好 Web3 的长期价值——为什么结局如此悬殊？ 在讨论具体案例之前，我们有必要先回到一个问题：传统品牌为什么要接触 Web3？ 2021 年那波热潮中，很多品牌入场的理由是” 别人都在做” 或者” 显得创新”。缺乏明确目标的入场动机，本身就埋下了不确定性的隐患——当品牌尚未想清楚要解决的具体问题时，这类技术尝试，往往更接近一次高成本的展示，而非长期能力的构建。