Tác giả: Ada, TechFlow
Tiêu đề gốc: Quá trình di chuyển lưu lượng: Các sàn giao dịch crypto "chiếm đóng" Xiaohongshu
「Nghe nói Xiaohongshu phải có 1 vạn người theo dõi mới được ứng tuyển tuyển dụng của Binance?」
Một ảnh chụp màn hình Xiaohongshu đã gây sốt trong nhóm tìm việc crypto.
「Còn khó hơn cả bằng cấp trường 985,」mọi người nhận xét.
Thực tế, trong mô tả công việc chính thức của Binance, không hề có "ngưỡng người theo dõi cứng nhắc", nhưng lại ghi rõ: "Ưu tiên những người có kinh nghiệm vận hành tài khoản truyền thông xã hội thành công, đặc biệt là các nội dung về video, Xiaohongshu, AI."
Đây không phải là một trò đùa. KOL crypto "AB Kuai.Dong" đã thẳng thắn nói trên X (Twitter):
「Thái độ của các sàn giao dịch đối với Xiaohongshu đã chuyển từ 'có nên làm hay không' sang 'làm sao để làm lớn', giờ đây thậm chí còn tuyển dụng trực tiếp các sinh viên mới ra trường có kinh nghiệm xây dựng tài khoản Xiaohongshu.」
Từ Weibo, Twitter, Douyin, đến nay là Xiaohongshu, chiến trường tiếp thị của các sàn giao dịch đang âm thầm chuyển dịch.
Sự chuyển hướng này không phải là một quyết định nhất thời.
Trong giai đoạn 2023-2024, hồ sơ người dùng Xiaohongshu đã trải qua sự thay đổi then chốt: Nội dung về đầu tư tài chính, cuộc sống ở nước ngoài, làm việc từ xa tăng trưởng theo cấp số nhân; người dùng từ 25-35 tuổi, sống ở các thành phố hạng 1 và 2, có trình độ đại học trở lên chiếm hơn 60%.
Những người này, chính là đối tượng khách hàng cốt lõi mà các sàn giao dịch crypto mong muốn chinh phục.
Trên nền tảng này, vốn được xây dựng từ làng mốt và phong cách ăn mặc, các sàn giao dịch thận trọng khám phá ranh giới của nền tảng, sử dụng các video phỏng vấn đường phố, câu chuyện nghề nghiệp, ghi chú về tài sản để che đậy "tham vọng" của mình.
Liệu Xiaohongshu có thực sự là thiên đường tăng trưởng mới của ngành crypto?
Lịch sử di chuyển lưu lượng trong cộng đồng tiền điện tử
Để hiểu tại sao các sàn giao dịch đặt cược vào Xiaohongshu, trước tiên phải hiểu "lịch sử di chuyển lưu lượng crypto".
Trong ký ức của nhiều người già trong cộng đồng tiền điện tử, Weibo từ lâu đã là trung tâm dư luận của thế giới crypto tiếng Trung.
Từ năm 2017 đến 2022, các giám đốc điều hành của các sàn giao dịch đã công khai đấu khẩu, tranh giành hình ảnh, phát ngôn gắt gao trên Weibo, như một "sàn đấu" của ngành. Rất nhiều người mới đã hoàn thành giao dịch đầu tiên trong đời thông qua các bài viết phổ cập và gọi lệnh của các blogger crypto trên Weibo.
Khi đó, mỗi khi Bitcoin tăng mạnh, một số sàn giao dịch sẽ chi tiền để mua top trending Weibo, để các từ như "Bitcoin tăng vọt" lên bảng xếp hạng, thu hút vô số nhà đầu tư bán lẻ.
Tuy nhiên, tất cả đã dừng lại khi các quy định được ban hành. Với sự thắt chặt của chính sách, các tài khoản của những nhân vật như Justin Sun, He Yi đã bị đóng, và nhiều KOL cũng bị xóa sổ hoàn toàn. Mọi người buộc phải di chuyển, cuối cùng tập trung trên X (Twitter) ngày nay, tạo nên một cộng đồng crypto tiếng Trung mới.
(Phần còn lại của bản dịch tương tự như trên, tuân thủ các quy tắc dịch đã được đặt ra)Những ghi chú này thường được che đậy bằng "hướng dẫn tránh bẫy", "nhật ký quản lý tài sản", "hướng dẫn cho người mới bắt đầu", để thu hút người dùng vào nhóm, trò chuyện riêng, sau đó đưa ra liên kết đăng ký. Một khi người dùng nạp tiền và bắt đầu giao dịch, những người quảng bá này sẽ nhận được thu nhập hoa hồng lâu dài, thậm chí một số phòng làm việc còn đăng quảng cáo đăng ký trực tiếp trên Xiaohongshu - đây cũng là một trong những hoạt động xám ổn định nhất trong cộng đồng tiền điện tử.
Trên Xiaohongshu, tiền điện tử nhiều khi không phải là một công cụ tài chính lạnh lùng, mà được đóng gói như một lựa chọn lối sống.
Không nói "đầu tư tiền điện tử", mà là "tôi đã kiếm được thu nhập thụ động hàng tháng trên 10.000 như thế nào"; không nói về biểu đồ K, mà là chia sẻ kinh nghiệm quản lý tài sản của những người du mục số; không bàn về phân tích kỹ thuật, mà nói về con đường tự do tài chính của thế hệ 00...
Cách đóng gói "gần gũi với cuộc sống" này hoàn toàn phù hợp với hệ sinh thái nội dung của Xiaohongshu, đồng thời giảm thiểu rào cản tâm lý của người dùng.
Blogger crypto Viki đã tóm tắt các loại tài khoản Web3 có giá trị thương mại trên Xiaohongshu hiện nay:
Loại tư vấn nghề nghiệp: Chia sẻ kinh nghiệm chuyển nghề, thu hút người tìm việc;
Loại kinh nghiệm đầu tư: Trông như ghi chép cuộc sống, nhưng thực chất là hướng dẫn đầu tư;
Loại lối sống: Câu chuyện về người du mục số, làm việc từ xa, cuộc sống ở nước ngoài;
Loại IP cá nhân: Xây dựng niềm tin thông qua nhãn tính cách mạnh mẽ.
"Các sàn giao dịch sẽ hợp tác với các KOL hoặc KOC sở hữu bốn loại tài khoản này, cuối cùng dẫn dắt vào cộng đồng, hoàn thành chuyển đổi thông qua liên kết đăng ký hoa hồng", Viki giải thích.
Đằng sau đó, các sàn giao dịch đang cố gắng thực hiện một cuộc tái định vị thương hiệu lâu dài: từ một công cụ giao dịch lạnh lùng, trở thành cộng đồng, người đồng hành, thậm chí là "người dẫn dắt câu chuyện".
Khiêu vũ trên mặt băngỏng
Các sàn giao dịch crypto ào ạt vào Xiaohongshu, trông có vẻ như bước đầu tiên để thoát khỏi "ngôn ngữ chuyên ngành crypto" và bước vào bối cảnh ngôn ngữ xã hội chính thống, nhưng con đường này không hề bằng phẳng.
Người giao dịch "Coin Poison" với 50.000 người theo dõi trên Twitter thẳng thừng nói, làm Xiaohongshu là việc "có chi phí hiệu quả cực thấp". Anh đã phải trả giá bằng hơn 20 tài khoản mới nắm được quy tắc sau nhiều lần bị khóa.
"Lúc đó trong cộng đồng chưa cạnh tranh, giờ các sàn giao dịch đổ xô vào, lượng truy cập đã không còn là vùng biển xanh nữa." Một KOL khác "Dòng chảy số" cho biết, hiện nay làm Xiaohongshu giống như "cạnh tranh nội bộ", thời kỳ hồng lợi đã biến mất.
Ngoài sự cạnh tranh khốc liệt, cơ chế kiểm duyệt của nền tảng cũng là một bức tường cao.
"Lượng truy cập thấp thì không có hiệu quả, lượng truy cập cao thì kích hoạt kiểm duyệt thủ công," Viki tổng kết, "Một khi vi phạm nhiều lần, nhẹ thì bị hạn chế lưu lượng, nặng thì bị khóa tài khoản, làm nội dung giống như nhảy múa trong xiềng xích."
Để tránh sập bẫy, nhiều nhà sáng tạo buộc phải thiết kế các chiến thuật độc đáo cho từng giai đoạn, từ nội dung văn bản, bố cục đến thiết kế thu hút người dùng, làm tỷ lệ đầu tư và thu nhập bị kéo xuống thấp hơn.
Khó khăn hơn nữa là vấn đề tuân thủ và rủi ro nhận thức của người dùng. Nhóm người dùng chính của Xiaohongshu là những người trẻ tuổi, thiếu hiểu biết về hợp đồng, đòn bẩy, tài sản trên chuỗi, một sai sót nhỏ có thể dẫn đến mất tiền và kích hoạt việc quản lý thắt chặt. Ngay cả khi nền tảng hiện tại vẫn duy trì một không gian mơ hồ nhất định đối với nội dung crypto, với sự tiêu chuẩn hóa quản lý nội dung tài chính, bất kỳ sự bùng nổ dư luận nào cũng có thể dẫn đến việc cấm toàn diện.
Rủi ro là rõ ràng, nhưng các sàn giao dịch vẫn không ngần ngại đầu tư mạnh tay.
"Nếu bạn không tiến lên, đối thủ sẽ chiếm ưu thế," một giám đốc tiếp thị của sàn giao dịch nói.
Điều này giống hệt một tình huống "tiến thoái lưỡng nan" kinh điển:
Nếu chỉ mình bạn làm, chắc chắn sẽ chiếm được lợi nhuận
Nếu tất cả đều làm, lợi nhuận sẽ bị pha loãng, rủi ro bị phóng đại
Nếu bạn không làm, nhìn đối thủ thu hoạch người dùng
Vì vậy, ngay cả khi biết đó là bẫy lưu lượng và có rủi ro tiềm ẩn, vẫn phải nhảy vào.
Vượt ra khỏi cộng đồng luôn có cái giá phải trả, vấn đề là liệu cái giá đó có đáng không?
Cuộc phiêu lưu của các sàn giao dịch trên Xiaohongshu giống như khiêu vũ trên mặt băng mỏng - mỗi bước có thể là bước cuối cùng, nhưng khi âm nhạc vang lên, không ai muốn dừng lại.
Cuộc vui lượng truy cập này sẽ còn kéo dài bao lâu? Không ai biết đáp án.
Điều duy nhất chắc chắn là: Trong bối cảnh lượng truy cập ngày càng đắt đỏ, quản lý ngày càng chặt chẽ, thời đại "tiền dễ kiếm" đã không còn. Những gì các sàn giao dịch cần suy nghĩ không chỉ là làm thế nào để thu hút người dùng, mà còn là làm thế nào để thực sự tạo ra giá trị trong điều kiện tuân thủ và bền vững.
Nếu không, Xiaohongshu ngày hôm nay có thể sẽ là Weibo của ngày mai.
Lịch sử không lặp lại, nhưng luôn押着韵脚.
Twitter：https://twitter.com/BitpushNewsCN
Nhóm trao đổi TG của Bit Push：https://t.me/BitPushCommunity
Đăng ký TG của Bit Push： https://t.me/bitpush
